Блог рекламных технологий

Практикум. #Шаблоны#

adv
27 апреля 2016, 15:36

Евгений Лебедев, руководитель службы оптимизации рекламы в Директе

Среди рекомендаций по увеличению CTR часто встречается совет делать структуру рекламной кампании «1 запрос – 1 объявление». Стоит заметить, что сама по себе структура ни при чем. Для повышения кликабельности важно, чтобы в тексте объявлений подсвечивались ключевые слова, которые пользователи вводят в поисковую строку.

Структура «1 запрос – 1 объявление» действительно позволяет добиться полного вхождения ключевого слова в заголовок или текст рекламы. Но это не единственный способ. Шаблон подстановки, который работает при помощи символа решетки ##, позволяет экономить время на написании отдельных объявлений — один шаблон для каждой группы предложений. При этом вы не теряете преимущество полной подсветки.

Как работать с шаблоном

Давайте рассмотрим подробнее, как работает шаблон подстановки запроса. Допустим, мы сформировали семантическое ядро для бизнеса семейного и детского фотографа:

фотограф детский праздник, Фотосъемка детей, фотограф детей, фотосъемка детских праздников, хорошие детские фотограф, семейный фотограф москва, семейный фотограф, детский фотограф, недорогой семейный фотограф москва, недорогой детский фотограф в москве, семейный фотограф цена, детский фотограф стоимость

Разделим запросы по логике, позволяющей сократить путь от поиска до заказа услуги. Например, по посадочным страницам:

отличныйфотограф.рф/детская_фотосъемка

фотограф детский праздник, Фотосъемка детей, фотограф детей, фотосъемка детских праздников, хорошие детские фотограф, детский фотограф, недорогой детский фотограф в москве, детский фотограф стоимость

отличныйфотограф.рф/семейная_фотосъемка

семейный фотограф москва, семейный фотограф, недорогой семейный фотограф москва, семейный фотограф цена

Напишем тексты. Большинство запросов не превышают длину в 33 символа, а значит поместятся в заголовок объявления (исследования Яндекса показывают*, что эффективнее использовать подсветку именно в заголовке). А в тексте укажем ключевые преимущества предложения для пользователей.

*Вот средние данные по выборке объявлений в Директе с подсветкой и без подсветки, посчитанные, когда мы исследовали эффективность разных приемов повышения CTR:

В заголовке используем шаблон:

 

Между решетками заключена так называемая «фраза по умолчанию». Это фраза, которая будет отображаться в заголовке, когда объявление показывается без привязки к ключевому слову из вашего списка или ключевая фраза не помещается в выбранный блок по количеству символов. Например, при показе объявления по дополнительным релевантным фразам.

В остальных ситуациях вместо «фразы по умолчанию» подставится та фраза вашего рекламного объявления, которая привела к показу.

Что делать с фразами в кампании, которые не укладываются в 33 символа? Тут два варианта — выбрать такую «фразу по умолчанию», которая обеспечит им максимальную подсветку, или создать отдельное объявление с шаблоном в тексте.

В нашем случае в заголовок не помещается фраза недорогой детский фотограф в москве. При этом подсветка фразы при показе будет близка к максимальной — «детский фотограф в Москве». Поэтому мы не создаем отдельное объявление.

После написания текстов нужно поработать с запросами. Они подставляются в шаблон «как есть», поэтому необходимо отредактировать список фраз так, чтобы текст всегда смотрелся грамотно и логично. Например, для заголовка Продажа #летней резины# ключевые слова должны быть написаны в родительном падеже. Нам повезло с фразой Фотосъемка детей — она уже написана с заглавной буквы, согласована и органично вписывается в заголовок. Проработаем остальные фразы по аналогии:

отличныйфотограф.рф/детская_фотосъемка

Фотограф на детский праздник, Фотосъемка детей, Фотограф для детей, Фотосъемка детских праздников, Хороший детский фотограф, Детский фотограф, Недорогой детский фотограф в Москве, Детский фотограф. Стоимость

Фраза Детский фотограф. Стоимость в заголовке выглядит «криво», с подвисшим словом «стоимость». Тут можно либо сделать текст органичным продолжением фразы (особенно хорошо работает, если вы используете подстановку части текста в заголовок), либо вынести фразу в отдельное объявление.

А что с CTR?

Как я и говорил, сама по себе структура рекламной кампании не может и не должна влиять на эффективность. Важно то, к чему приводит структура. Подход «1 запрос – 1 объявление» и использование шаблона приводят к одному и тому же результату — максимальной подсветке в объявлениях. Как следствие, показатели эффективности кампании у таких объявлений одинаковые. Это можно проверить, создав абсолютно новые объявления — прогнозная стоимость клика (а значит и прогнозный CTR) у них не отличается.

Итого

Использование шаблона не менее эффективно, чем использование структуры «1 запрос – 1 объявление». Но при этом шаблон позволяет сокращать размер рекламных кампаний и время работы над ними, упрощает сбор статистики и управление размещением. Освободившиеся ресурсы сможете потратить на эксперименты с кампаниями.

Успешного размещения!

Евгений Лебедев, руководитель службы оптимизации рекламы в Директе


Другие практикумы по Директу:

15 комментариев
Подписаться на комментарии к посту
А если длина ключа 50 символов. Что тогда делать?


Вручную Я могу разбить на заголовок и первое предложение. И в итоге у меня отображится весь ключ, ну пусть через тире. А с автоподстановкой такого не будет.
bellendirect,
под такой ключ можно написать отдельное объявление с ключом в тексте. Или, как предлагает Женя выше, обеспечить максимум подсветки "фразой по умолчанию".
Бабинов Влад
27 апреля 2016, 18:25
Все хорошо, но минус в России если делать аб тест текстов на 1ключ - 1 группа, то самый лучший текст будет выбираться именно к этой фразе, а если делать через шаблон, то лучший текст будет выбираться к группе фраз.
А наша непредсказуемая аудитория может любить разные тексты в зависимости от запроса.:)
Отдельное спасибо за исследование CTR в зависимости от вхождения ключа!
За исследование большое спасибо!
А как же правильность правописания? "фотограф детский праздник" выглядит хуже чем "Фотограф на детский праздник!"
baikaevr,
Поэтому перед тем как использовать шаблон, ключевые фразы нужно отредактировать с учетом правил русского языка)
ardor,
Никакой экономии времени. Что сразу в объявлении редактировать кей, что песочить список слов, чтобы они выглядели читабельно...
Ardor, +1


Artem.krotkov, экономия в унификации оставшихся частей текста, URL и меток - не надо тратить время даже на их тиражирование.
Список из N фраз обычно в разы компактнее, чем список из N объявлений.
А лозунг "1 объявление = 1 фраза" уже неоднократно выходил боком рекламодателям на этапе дальнейшего ведения рекламы: десятков кампаний и тысяч объявлений,
Можете объяснить про отображаемые ссылки в шаблонах, чтобы подставлялись ключевые фразы? Ведь ставить ## нельзя.
Шаблоны работают и в тексте объявления, и в URL (надо только обеспечить работоспособность страницы приземления при любом исходе, включая значение по умолчанию).
Вот пример в Хелпе: https://yandex.ru/support/direct/statistics/url-tags.xml#template
Комментарий удалён
Шаблоны от сайта не зависят, это просто способ компоновки фраз и текстов объявлений.
Уважаемый Евгений,
По существующему алгоритму в шаблон попадают все ключевые слова из списка, поэтому объявления приходиться разбивать под подходящие слова для шаблона, что очень трудоемко.
Но если прописать в алгоритм работы шаблона, что в шаблон должны попадать только те ключевые слова из списка, которые заключены между знаками # # (или между другими знаками, так < >, или так >< не важно), то все сразу станет намного проще. Это позволит без особого труда и очень красиво встроить шаблоны в любые существующие рекламные объявления.
В объявлениях по умолчанию должны использоваться слова или сочетания слов заключенные между знаками ## и не должны меняться пока не поступит подходящий запрос. Если запрос совпадает с ключевым словом из списка между знаками, то шаблон меняет вид.
Естественно, что внутри оператора шаблона # #, при уточнении ключевых слов, должны работать и все остальные операторы Директ.
Это то, что очень не хватает сейчас, надеюсь, поправки будут внесены.
Не совсем про шаблоны, но и про них тоже. Стоит удлинять заголовок для коротких ключевых запросов, до максимально допустимых размеров в самом заголовке, либо же стоит жертвовать размером текста объявления и дополнять уже из текста переносом (56 символов)?
На старте кампании если в заголовок кроме ключа ничего не входит то цена ниже, но в перспективе длинный заголовок совместо еще и с длинным текстом при прочих равных выграет у объявления меньших размеров.
Так вот, стоит ли для коротких запросов напр.:
купить печеньку
Делать и заголовок максимально длинным, напр.:
Загол) Купить печеньки, прям из печеньки (33 символа)
Текст) горячие, превкусные! Доставка молниеносная, 50 копеек за тыщу верст. Тыкай! (20+55симв)
Результат:
Купить печеньки, прям из печеньки - горячие, превкусные!
Доставка молниеносная, 50 копеек за тыщу верст. Тыкай!
Или же не включать в заголовок лишних слов и увеличивать его жертвуя размером текста:
Загол) Купить печеньки (15 символов)
Текст) прям из печеньки горячие и превкусные! Доставка молниеносная, 050 копеечек! (38+37симв)
Результат:
Купить печеньки - прям из печеньки горячие и превкусные!
Доставка молниеносная, 050 копеечек!
kylie.su,
Хороший вопрос, у меня такой же,  но отвечать на него не хотят(
skr@deltaplan.by
4 мая, 19:01
А как используются в шаблонах ключи с типами соответствия?