Гайд: как запустить рекламу мобильного приложения в Яндексе

Настройка рекламных кампаний

Места размещения

ML⁠-⁠формат

Smart Design — технология Рекламной сети Яндекса на основе машинного обучения, которая автоматически собирает объявления с разными дополнениями для каждого показа. Например, быстрые ссылки или рейтинг в магазине приложений.

Когда посетитель заходит на сайт, алгоритм Smart Design мгновенно анализирует информацию о нём и площадке, затем проверяет данные от рекламодателя и создаёт наиболее подходящее объявление. Подробнее о формате можно прочитать в Справке.

Обзор стратегий

1. Кампания с оптимизацией на клик (CPC)

Цель: полностью ручное управление рекламой без помощи алгоритмов Яндекса.

• Биллинг по CPC
• Подходит для кампаний с узким охватом аудитории, когда число установок в день слишком мало, чтобы система могла эффективно оптимизироваться на них
• Для кампаний на устройствах с iOS 14.5 и выше, если avgCPI или avgCPA, кампания работает не очень эффективно; подробнее о заведении таких кампаний можно прочитать в нашем чек⁠-⁠листе

2. Кампания с оптимизацией на установку (avgCPI и fixCPI)

Цель: максимизация объёма установок.

• Биллинг по CPC или по CPI
• Для тех, кому важен максимальный объём установок при целевой или фиксированной цене и заданном недельном бюджете

3. Кампания с оптимизацией на in-app события (avgCPA)

Цель: максимизация объёма установок, где пользователи, вероятно, совершат целевое действие.

• Биллинг по CPC
• Подходит для привлечения пользователей, совершающих глубокие события в приложении, например тех, кто делает онлайн⁠-⁠покупки

Рекомендации по настройке

Общие

1. Важно настраивать трекер корректно, иначе кампания не сможет работать без получения конверсий. Нормальное расхождение в числе установок между вашим трекером и кабинетом Яндекс Директа — не более 10%. Обратитесь к вашему менеджеру, если вы заметили более существенное расхождение.
2. Определите основную цель кампании и ключевые метрики, на основании которых будете измерять её эффективность.

Предпочтительная структура аккаунта:

• Разные аккаунты для рекламы сайтов и мобильных приложений.
• Создание кампаний на множество узких гео, например для каждого города, сужает охват, осложняет обучение стратегии и снижает её эффективность. Предпочтительнее создавать кампании с таргетингом на крупные гео. Подробнее можно прочитать в нашем чек⁠-⁠листе.
• Отдельные кампании для поиска и Рекламной сети Яндекса — этот вариант подходит большинству рекламодателей. Если размещение на одном из мест показа не приносит достаточно конверсий для обучения стратегии, создайте единую кампанию для Поиска и Рекламной сети. Подробнее можно прочитать в нашем чек⁠-⁠листе.
• Поддерживайте актуальные ставки: используйте исторические данные по кампаниям в Яндекс Директе для выставления цены. Если их нет, проконсультируйтесь с вашим персональным менеджером. Если ставка ниже рыночной, кампания будет ограничена в охвате, а бюджет не израсходуется.
• Выделите достаточный бюджет: если не соблюдать условия по его выставлению, кампания не будет показывать нужный результат.
• Помните о длительности окна конверсии по in-app событию при анализе результатов кампании.
• Периодически проверяйте креативы на соответствие рекомендациям и заменяйте неэффективные.

По типам кампаний
1. Кампания с оптимизацией на клик (CPC)

Настройки

Трекинг конверсий

• В трекинговых ссылках добавьте параметры для передачи рекламных идентификаторов (IDFA для iOS и GAID для Android) и ID клика.
• Настройте передачу конверсии типа «Установка» или «Первое открытие приложения» в вашем мобильном трекере.
• Передайте Директу все конверсии типа «Установка» или «Первое открытие приложения», в том числе неатрибутированные. Это позволит исключить показы рекламы тем, кто уже установил ваше приложение. Получение неатрибутированных конверсий также снижает время обучения рекламной кампании и повышает ее эффективность.
• Выберите окно атрибуции по «установке на клик» — 30 дней, на «показ» — 24 часа.
• Включите атрибуцию по показу. Так вы можете бесплатно получить до 30% установок дополнительно — мы списываем оплату только за установки, атрибутированные к клику по рекламе. Алгоритм также учитывает установки по показу при обучении кампании.
• Проверьте прохождение постбэков после запуска кампании: установки должны отображаться в вашем трекере и кабинете Яндекс Директа.
• Не меняйте окно атрибуции по установке в активных кампаниях.

Аккаунт и места размещения

• Создавайте отдельные аккаунты на рекламу сайтов и рекламу мобильных приложений.

Ставки и бюджет

• Чтобы рассчитать дневной бюджет для поиска, воспользуйтесь оценкой бюджета рекламной кампании.
• Для iOS установите ставку CPC выше, чем для Android.
• Используйте исторические данные. Если их нет, ваш персональный менеджер порекомендует вам средний CPC по индустрии. Ориентируйтесь на него, чтобы ставка была конкурентоспособной и объявления размещались в премиум-показах.
• Не ограничивайте бюджет на старте, чтобы кампания получила достаточно данных для обучения и показывала более эффективные результаты в будущем.

Ключевые слова

• Ключевые слова должны описывать, что вы предлагаете и какие потребности рекламируемый товар или услуга может удовлетворить.
• Минимальные настройки — 15 ключевых слов, рекомендуемые настройки — 200 ключевых слов.

Таргетинги

• Не создавайте несколько кампаний с одинаковой стратегией оптимизации и таргетингами, чтобы избежать конкуренции между кампаниями.

2. Кампания с оптимизацией на установку (avgCPI и fixCPI)

Настройки

Трекинг конверсий

• В трекинговых ссылках добавьте параметры для передачи рекламных идентификаторов (IDFA для iOS и GAID для Android) и ID клика.
• Настройте передачу конверсии типа «Установка» или «Первое открытие приложения» в вашем трекере.
• Передайте Директу все конверсии типа «Установка» или «Первое открытие приложения», в том числе неатрибутированные, для составления динамического suppression list. Это позволит исключить показы рекламы тем, кто уже установил ваше приложение.
• Выберите окно атрибуции по «установке на клик» — 30 дней, на «показ» — 24 часа.
• Включите атрибуцию по показу. Так вы можете бесплатно получить до 30% установок дополнительно — мы списываем оплату только за установки, атрибутированные к клику по рекламе. Алгоритм также учитывает установки по показу при обучении кампании.
• Проверьте прохождение постбэков после запуска кампании — установки должны отображаться в вашем трекере и кабинете Яндекс Директа.
• Не меняйте окно атрибуции по установке в активных кампаниях.
• Чтобы кампания успешно обучалась, она должна получать от 10 установок в день.

Ставки и бюджет

• Установите недельный бюджет, рассчитав его по формуле 70 × CPI (минимальные настройки) или 350 × CPI (рекомендуемые настройки), чтобы у кампании было достаточно данных для обучения.
• Для iOS установите ставку CPI выше, чем для Android. Конкретное значение ставки может порекомендовать ваш персональный менеджер.
• Используйте исторические данные для выбора значения ставки. Если их нет, ваш персональный менеджер порекомендует вам средний CPI по определённой категории приложений. Ориентируйтесь на него, чтобы ставка была конкурентоспособной и кампания получила достаточно показов.

Ключевые слова

• Ключевые слова должны описывать, что вы предлагаете и какие потребности рекламируемый товар или услуга может удовлетворить.
• Минимальные настройки — 15 ключевых слов, рекомендуемые настройки — 200 ключевых слов.

Таргетинги

• Не создавайте несколько кампаний с одинаковой стратегией оптимизации и таргетингами, чтобы избежать конкуренции между кампаниями.
• Включите таргетинг по полу и возрасту, если вы знаете, кто является ядром вашей целевой аудитории. Это можно сделать в разделе корректировки ставок.

3. Кампания с оптимизацией на in-app события (avgCPA)

Настройки

Показ на сегменты: ретаргетинг и Look-alike

Настройки

Трекинг конверсий

• В трекинговых ссылках добавьте параметры для передачи рекламных идентификаторов (IDFA для iOS и GAID для Android) и ID клика.
• Настройте передачу конверсии типа «Установка» или «Первое открытие приложения»; в вашем трекере.
• Передайте Директу все конверсии типа «Установка» или «Первое открытие приложения», в том числе неатрибутированные, для составления динамического suppression list. Это позволит исключить показы рекламы тем, кто уже установил ваше приложение.
• Выберите окно атрибуции по «установке на клик» — 30 дней, на «показ» — 24 часа.
• Выберите окно атрибуции по «in-app событию на клик» — 7 дней, на «показ» — 24 часа.
• Включите атрибуцию по показу. Так вы можете бесплатно получить до 30% установок дополнительно — мы списываем оплату только за установки, атрибутированные к клику по рекламе. Алгоритм также учитывает установки по показу при обучении кампании.
• Проверьте прохождение постбэков после запуска кампании — установки должны отображаться в вашем трекере и кабинете Яндекс Директа.
• Не меняйте окно атрибуции по установке в активных кампаниях.

Сценарии использования

Можно выделить два основных сценария показа на сегменты в зависимости от того, установлено ли приложение на смартфоне пользователя или нет.

1. Возврат пользователей в приложение (целевое приложение установлено).

   Для этого сценария подойдёт стратегия avgCPA (с оптимизацией на in-app события), рекомендации по этой стратегии приведены выше.

   Например:

   • Мотивировать пользователей на покупку товаров, оставленных в корзине
   • Возвращать в приложение пользователей, которые установили его и так ни разу не зашли, или тех, кто в какой-то момент перестал пользоваться им
   • Напоминать лояльной аудитории пополнить запасы регулярно покупаемых товаров или купить что-то дополнительно
2. Побуждение аудитории вашего продукта установить приложение (целевое приложение не установлено)

   Для этого сценария подойдут стратегии avgCPI и fixCPI (с оптимизацией на установку ), а также avgCPA (с оптимизацией на in-app события), рекомендации по этой стратегии приведены выше.

   Например:

   • Приводить в приложение тех, кто взаимодействовал с вашей медийной рекламой
   • Рассказывать о других приложениях, которые могут быть интересны конкретной группе пользователей

Что важно знать для запуска стратегии

✓ Настраивайте рекламу по сегментам в Поиске и РСЯ только в отдельных кампаниях.

1. В Поиске: добавьте ключевые слова — объявления увидят только пользователи из сегмента, когда будут вводить поисковые запросы, совпадающие с вашими ключевыми фразами
2. В РСЯ: не используйте ключевые слова — реклама будет нацеливаться именно на пользователей из сегмента

✓ Учтите, что в рекламе по сегментам аудиторий автоматически отключается автотаргетинг.

✓ Добавляйте материалы с офером, например промокодом или акцией, чтобы повысить эффективность кампании для существующих пользователей приложения.

Подробнее о стратегии можно прочитать в нашей статье.

Оптимизация кампаний

Перед тем как начинать оптимизировать кампании, проведите самостоятельный аудит по нашему чек-листу. Это поможет выявить возможные проблемы, которые негативно влияют на эффективность кампаний.

Вот основные советы:

• Не отключайте кампании после нескольких дней работы — помните, что кампания обучается до 14 дней.
• Не вносите никаких изменений в кампании до достижения 10 установок в сутки.
• Не меняйте ставку и бюджет более чем на 20% в день. С последнего изменения должно пройти не менее 2–3 дней.
• Никогда не меняйте стратегию оптимизации до завершения обучения кампании.
• После существенных изменений кампании нужно не менее 2–3 дней для переобучения. Пример существенных изменений: добавление новых объявлений или изменения таргетингов.
• Остановка кампаний крайне негативно сказывается на результатах. Обучение кампании начинается заново, если с момента остановки прошло более 21 дня. В случае ухудшения качества трафика предпочтительнее снижение бюджета, чем полная остановка кампании.
• Помните о длительности окна конверсии по in-app событию при анализе результатов кампании.

Работа с креативами

Следите за эффективностью объявлений и заменяйте те, что показывают низкий IPM.

Чтобы рассчитать IPM нужно разделить конверсии на показы и умножить полученное на тысячу: IPM = (Конверсии ÷ Показы) × 1 000.

Заголовки

• Напишите несколько вариантов заголовков объявлений, описывающих ваше приложение, — максимум 6.
• Длина заголовков не должна превышать 56 символов.
• Используйте заголовки, которые хорошо читаются по отдельности и в сочетании с другими элементами объявления.

Тексты объявлений

• Напишите несколько вариантов текстов объявлений, описывающих ваше приложение, — максимум 6.
• Длина текстов не должна превышать 81 символ.
• Используйте тексты, которые хорошо читаются по отдельности и в сочетании с другими элементами объявления.

Изображения

• Изображения используются на всех площадках, кроме результатов поиска. На изображениях не должно быть текста, логотипа, иконки стора, призыва к действию и других элементов.
• Загружайте до 15 изображений.
• Форматы: JPG, PNG, GIF (будет использован только первый кадр).
• Размер: не более 4 Мб.
• Разрешение: от 450 × 450.

Видео

• Видео используются для показов на площадках Видеосети Яндекса.
• Загружайте до 15 видео.
• Форматы: MP4, WebM, MOV, QT, FLV, AVI.
• Размер: не более 100 Мб.
• Длительность: 5–60 секунд (будут использованы только первые 15 секунд).
• Разрешение: от 360p до 4К.

* IPM = (Конверсии / Показы) × 1000.

Другие статьи