ML-формат
Smart Design — технология Рекламной сети Яндекса на основе машинного обучения, которая автоматически собирает объявления с разными дополнениями для каждого показа. Например, быстрые ссылки или рейтинг в магазине приложений.
Когда посетитель заходит на сайт, алгоритм Smart Design мгновенно анализирует информацию о нём и площадке, затем проверяет данные от рекламодателя и создаёт наиболее подходящее объявление. Подробнее о формате можно прочитать в Справке.
Обзор стратегий
1. Кампания с оптимизацией на клик (CPC)
Цель: полностью ручное управление рекламой без помощи алгоритмов Яндекса.
- Биллинг по CPC
- Подходит для кампаний с узким охватом аудитории, когда число установок в день слишком мало, чтобы система могла эффективно оптимизироваться на них
- Для кампаний на устройствах с iOS 14.5 и выше, если avgCPI или avgCPA, кампания работает не очень эффективно; подробнее о заведении таких кампаний можно прочитать в нашем чек-листе
2. Кампания с оптимизацией на установку (avgCPI и fixCPI)
Цель: максимизация объёма установок.
- Биллинг по CPC или по CPI
- Для тех, кому важен максимальный объём установок при целевой или фиксированной цене и заданном недельном бюджете
3. Кампания с оптимизацией на in-app события (avgCPA)
Цель: максимизация объёма установок, где пользователи, вероятно, совершат целевое действие.
- Биллинг по CPC
- Подходит для привлечения пользователей, совершающих глубокие события в приложении, например тех, кто делает онлайн-покупки
Рекомендации по настройке
Общие
- Важно настраивать трекер корректно, иначе кампания не сможет работать без получения конверсий. Нормальное расхождение в числе установок между вашим трекером и кабинетом Яндекс Директа — не более 10%. Обратитесь к вашему менеджеру, если вы заметили более существенное расхождение.
- Определите основную цель кампании и ключевые метрики, на основании которых будете измерять её эффективность.
Предпочтительная структура аккаунта:
- Разные аккаунты для рекламы сайтов и мобильных приложений.
- Создание кампаний на множество узких гео, например для каждого города, сужает охват, осложняет обучение стратегии и снижает её эффективность. Предпочтительнее создавать кампании с таргетингом на крупные гео. Подробнее можно прочитать в нашем чек-листе.
- Отдельные кампании для поиска и Рекламной сети Яндекса — этот вариант подходит большинству рекламодателей. Если размещение на одном из мест показа не приносит достаточно конверсий для обучения стратегии, создайте единую кампанию для Поиска и Рекламной сети. Подробнее можно прочитать в нашем чек-листе.
- Поддерживайте актуальные ставки: используйте исторические данные по кампаниям в Яндекс Директе для выставления цены. Если их нет, проконсультируйтесь с вашим персональным менеджером. Если ставка ниже рыночной, кампания будет ограничена в охвате, а бюджет не израсходуется.
- Выделите достаточный бюджет: если не соблюдать условия по его выставлению, кампания не будет показывать нужный результат.
- Помните о длительности окна конверсии по in-app событию при анализе результатов кампании.
- Периодически проверяйте креативы на соответствие рекомендациям и заменяйте неэффективные.
По типам кампаний
1. Кампания с оптимизацией на клик (CPC)
Настройки
- В трекинговых ссылках добавьте параметры для передачи рекламных идентификаторов (IDFA для iOS и GAID для Android) и ID клика.
- Настройте передачу конверсии типа «Установка» или «Первое открытие приложения» в вашем мобильном трекере.
- Передайте Директу все конверсии типа «Установка» или «Первое открытие приложения», в том числе неатрибутированные. Это позволит исключить показы рекламы тем, кто уже установил ваше приложение. Получение неатрибутированных конверсий также снижает время обучения рекламной кампании и повышает ее эффективность.
- Выберите окно атрибуции по «установке на клик» — 30 дней, на «показ» — 24 часа.
- Включите атрибуцию по показу. Так вы можете бесплатно получить до 30% установок дополнительно — мы списываем оплату только за установки, атрибутированные к клику по рекламе. Алгоритм также учитывает установки по показу при обучении кампании.
- Проверьте прохождение постбэков после запуска кампании: установки должны отображаться в вашем трекере и кабинете Яндекс Директа.
- Не меняйте окно атрибуции по установке в активных кампаниях.
Аккаунт и места размещения
- Создавайте отдельные аккаунты на рекламу сайтов и рекламу мобильных приложений.
Ставки и бюджет
- Чтобы рассчитать дневной бюджет для поиска, воспользуйтесь оценкой бюджета рекламной кампании.
- Для iOS установите ставку CPC выше, чем для Android.
- Используйте исторические данные. Если их нет, ваш персональный менеджер порекомендует вам средний CPC по индустрии. Ориентируйтесь на него, чтобы ставка была конкурентоспособной и объявления размещались в премиум-показах.
- Не ограничивайте бюджет на старте, чтобы кампания получила достаточно данных для обучения и показывала более эффективные результаты в будущем.
Ключевые слова
- Ключевые слова должны описывать, что вы предлагаете и какие потребности рекламируемый товар или услуга может удовлетворить.
- Минимальные настройки — 15 ключевых слов, рекомендуемые настройки — 200 ключевых слов.
Таргетинги
- Не создавайте несколько кампаний с одинаковой стратегией оптимизации и таргетингами, чтобы избежать конкуренции между кампаниями.
Настройки
- В трекинговых ссылках добавьте параметры для передачи рекламных идентификаторов (IDFA для iOS и GAID для Android) и ID клика.
- Настройте передачу конверсии типа «Установка» или «Первое открытие приложения» в вашем трекере.
- Передайте Директу все конверсии типа «Установка» или «Первое открытие приложения», в том числе неатрибутированные, для составления динамического suppression list. Это позволит исключить показы рекламы тем, кто уже установил ваше приложение.
- Выберите окно атрибуции по «установке на клик» — 30 дней, на «показ» — 24 часа.
- Включите атрибуцию по показу. Так вы можете бесплатно получить до 30% установок дополнительно — мы списываем оплату только за установки, атрибутированные к клику по рекламе. Алгоритм также учитывает установки по показу при обучении кампании.
- Проверьте прохождение постбэков после запуска кампании — установки должны отображаться в вашем трекере и кабинете Яндекс Директа.
- Не меняйте окно атрибуции по установке в активных кампаниях.
- Чтобы кампания успешно обучалась, она должна получать от 10 установок в день.
Ставки и бюджет
- Установите недельный бюджет, рассчитав его по формуле 70 × CPI (минимальные настройки) или 350 × CPI (рекомендуемые настройки), чтобы у кампании было достаточно данных для обучения.
- Для iOS установите ставку CPI выше, чем для Android. Конкретное значение ставки может порекомендовать ваш персональный менеджер.
- Используйте исторические данные для выбора значения ставки. Если их нет, ваш персональный менеджер порекомендует вам средний CPI по определённой категории приложений. Ориентируйтесь на него, чтобы ставка была конкурентоспособной и кампания получила достаточно показов.
Ключевые слова
- Ключевые слова должны описывать, что вы предлагаете и какие потребности рекламируемый товар или услуга может удовлетворить.
- Минимальные настройки — 15 ключевых слов, рекомендуемые настройки — 200 ключевых слов.
Таргетинги
- Не создавайте несколько кампаний с одинаковой стратегией оптимизации и таргетингами, чтобы избежать конкуренции между кампаниями.
- Включите таргетинг по полу и возрасту, если вы знаете, кто является ядром вашей целевой аудитории. Это можно сделать в разделе корректировки ставок.
Настройки
- В трекинговых ссылках добавьте параметры для передачи рекламных идентификаторов (IDFA для iOS и GAID для Android) и ID клика.
- Настройте передачу конверсии типа «Установка» или «Первое открытие приложения» в вашем трекере.
- Передайте Директу все конверсии типа «Установка» или «Первое открытие приложения», в том числе неатрибутированные, для составления динамического suppression list. Это позволит исключить показы рекламы тем, кто уже установил ваше приложение.
- Выберите окно атрибуции по «установке на клик» — 30 дней, на «показ» — 24 часа.
- Выберите окно атрибуции по «in-app событию на клик» — 7 дней, на «показ» — 24 часа.
- Включите атрибуцию по показу. Так вы можете бесплатно получить до 30% установок дополнительно — мы списываем оплату только за установки, атрибутированные к клику по рекламе. Алгоритм также учитывает установки по показу при обучении кампании.
- Проверьте прохождение постбэков после запуска кампании — установки должны отображаться в вашем трекере и кабинете Яндекс Директа.
- Не меняйте окно атрибуции по установке в активных кампаниях.
- Чтобы кампания успешно обучалась, она должна получать от 10 целевых событий в день.
Ставки и бюджет
- Используйте средние значения по CPA из кампаний с оптимизацией на установку в Яндекс Директе или других рекламных каналах, чтобы ставка была конкурентоспособной и кампания получила достаточно показов.
- Установите недельный бюджет, рассчитав его по формуле 70 × CPA (минимальные настройки) или 350 × CPA (рекомендуемые настройки), чтобы у кампании было достаточно данных для обучения.
- Для iOS установите ставку CPI выше, чем для Android. Конкретное значение ставки может порекомендовать ваш персональный менеджер
- Установите tCPA на 30% выше, чем фактический CPA в кампании с оплатой по CPI.
Ключевые слова
- Ключевые слова должны описывать, что вы предлагаете и какие потребности рекламируемый товар или услуга может удовлетворить.
- Минимальные настройки — 15 ключевых слов, рекомендуемые настройки — 200 ключевых слов.
Таргетинги
- Не создавайте несколько кампаний с одинаковой стратегией оптимизации и таргетингами, чтобы избежать конкуренции между кампаниями.
- Включите таргетинг по полу и возрасту, если вы знаете, кто является ядром вашей целевой аудитории. Это можно сделать в разделе корректировки ставок.
Показ на сегменты: ретаргетинг и Look-alike
Настройки
- В трекинговых ссылках добавьте параметры для передачи рекламных идентификаторов (IDFA для iOS и GAID для Android) и ID клика.
- Настройте передачу конверсии типа «Установка» или «Первое открытие приложения»; в вашем трекере.
- Передайте Директу все конверсии типа «Установка» или «Первое открытие приложения», в том числе неатрибутированные, для составления динамического suppression list. Это позволит исключить показы рекламы тем, кто уже установил ваше приложение.
- Выберите окно атрибуции по «установке на клик» — 30 дней, на «показ» — 24 часа.
- Выберите окно атрибуции по «in-app событию на клик» — 7 дней, на «показ» — 24 часа.
- Включите атрибуцию по показу. Так вы можете бесплатно получить до 30% установок дополнительно — мы списываем оплату только за установки, атрибутированные к клику по рекламе. Алгоритм также учитывает установки по показу при обучении кампании.
- Проверьте прохождение постбэков после запуска кампании — установки должны отображаться в вашем трекере и кабинете Яндекс Директа.
- Не меняйте окно атрибуции по установке в активных кампаниях.
Сценарии использования
Можно выделить два основных сценария показа на сегменты в зависимости от того, установлено ли приложение на смартфоне пользователя или нет.
- Возврат пользователей в приложение (целевое приложение установлено).
Для этого сценария подойдёт стратегия avgCPA (с оптимизацией на in-app события), рекомендации по этой стратегии приведены выше.
Например:
- Мотивировать пользователей на покупку товаров, оставленных в корзине
- Возвращать в приложение пользователей, которые установили его и так ни разу не зашли, или тех, кто в какой-то момент перестал пользоваться им
- Напоминать лояльной аудитории пополнить запасы регулярно покупаемых товаров или купить что-то дополнительно
- Побуждение аудитории вашего продукта установить приложение (целевое приложение не установлено)
Для этого сценария подойдут стратегии avgCPI и fixCPI (с оптимизацией на установку ), а также avgCPA (с оптимизацией на in-app события), рекомендации по этой стратегии приведены выше.
Например:
- Приводить в приложение тех, кто взаимодействовал с вашей медийной рекламой
- Рассказывать о других приложениях, которые могут быть интересны конкретной группе пользователей
Что важно знать для запуска стратегии
✓ Настраивайте рекламу по сегментам в Поиске и РСЯ только в отдельных кампаниях.
- В Поиске: добавьте ключевые слова — объявления увидят только пользователи из сегмента, когда будут вводить поисковые запросы, совпадающие с вашими ключевыми фразами
- В РСЯ: не используйте ключевые слова — реклама будет нацеливаться именно на пользователей из сегмента
✓ Учтите, что в рекламе по сегментам аудиторий автоматически отключается автотаргетинг.
✓ Добавляйте материалы с офером, например промокодом или акцией, чтобы повысить эффективность кампании для существующих пользователей приложения.
Подробнее о стратегии можно прочитать в нашей статье.
Оптимизация кампаний
Перед тем как начинать оптимизировать кампании, проведите самостоятельный аудит по нашему чек-листу. Это поможет выявить возможные проблемы, которые негативно влияют на эффективность кампаний.
Вот основные советы:
- Не отключайте кампании после нескольких дней работы — помните, что кампания обучается до 14 дней.
- Не вносите никаких изменений в кампании до достижения 10 установок в сутки.
- Не меняйте ставку и бюджет более чем на 20% в день. С последнего изменения должно пройти не менее 2–3 дней.
- Никогда не меняйте стратегию оптимизации до завершения обучения кампании.
- После существенных изменений кампании нужно не менее 2–3 дней для переобучения. Пример существенных изменений: добавление новых объявлений или изменения таргетингов. Если эффективность кампании после изменения снизилась, остановите существующую кампанию и запустите новую.
- Остановка кампаний крайне негативно сказывается на результатах. Обучение кампании начинается заново, если с момента остановки прошло более 21 дня. В случае ухудшения качества трафика предпочтительнее снижение бюджета, чем полная остановка кампании.
- Помните о длительности окна конверсии по in-app событию при анализе результатов кампании.
Работа с креативами
Следите за эффективностью объявлений и заменяйте те, что показывают низкий IPM.
Чтобы рассчитать IPM нужно разделить конверсии на показы и умножить полученное на тысячу: IPM = (Конверсии ÷ Показы) × 1 000.
- Напишите несколько вариантов заголовков объявлений, описывающих ваше приложение, — максимум 6.
- Длина заголовков не должна превышать 56 символов.
- Используйте заголовки, которые хорошо читаются по отдельности и в сочетании с другими элементами объявления.
- Напишите несколько вариантов текстов объявлений, описывающих ваше приложение, — максимум 6.
- Длина текстов не должна превышать 81 символ.
- Используйте тексты, которые хорошо читаются по отдельности и в сочетании с другими элементами объявления.
- Изображения используются на всех площадках, кроме результатов поиска. На изображениях не должно быть текста, логотипа, иконки стора, призыва к действию и других элементов.
- Загружайте до 15 изображений.
- Форматы: JPG, PNG, GIF (будет использован только первый кадр).
- Размер: не более 4 Мб.
- Разрешение: от 450 × 450.
- Видео используются для показов на площадках Видеосети Яндекса.
- Загружайте до 15 видео.
- Форматы: MP4, WebM, MOV, QT, FLV, AVI.
- Размер: не более 100 Мб.
- Длительность: 5–60 секунд (будут использованы только первые 15 секунд).
- Разрешение: от 360p до 4К.
* IPM = (Конверсии / Показы) × 1000.