Что такое когортный анализ и как он помогает оценивать ключевые метрики бизнеса

Во время исследования маркетолог изучает, как ведут себя представители когорт в течение определённого времени. Например, как часто покупают и на какую сумму. Данные о поведении разных групп помогают планировать маркетинговые активности: запускать рекламные кампании, вводить новые акции, программы лояльности, персональные предложения.

Чтобы определить, какие когорты вам понадобятся, необходимо сформулировать задачу и выбрать метрику для анализа. Об этом пойдёт речь в следующем разделе.

Какие задачи можно решать с помощью когортного анализа

Оценивать эффективность рекламы. Анализ показывает, какие каналы продвижения приносят компании больше прибыли. Например, можно сравнить кампанию, запущенную через Яндекс Директ, с рассылками и таргетированной рекламой. Это позволяет грамотнее распределять рекламный бюджет, отключать неэффективные инструменты и повышать показатель возврата инвестиций — ROI.

Увеличивать лояльность и повышать Retention Rate. Если сравнить разные группы людей, можно предположить, какие факторы влияют на их лояльность и готовность взаимодействовать с брендом.

Прогнозировать и увеличивать LTV — жизненную ценность клиентов. Анализ LTV показывает, как меняется ценность клиента в зависимости от времени присоединения:

• Как часто клиенты из разных когорт делают покупки
• Какая средняя стоимость покупки
• Как долго клиенты остаются в статусе постоянных покупателей или пользователей

Проводить A/B-тестирования перед внесением изменений на сайт, в продукт или рекламу. Тесты помогают узнать, будет ли нововведение эффективным: например, станут ли люди чаще оставлять контакты после доработки формы обратной связи.

Одной когорте пользователей показывают сайт, продукт или рекламу без изменений, а другой — с изменениями. Затем сравнивают результаты обеих групп и принимают решение, вводить ли обновление в работу.

Подробнее о том, как подготовить A/B-тестирование, читайте в публикации.

Какие показатели отслеживают в рамках когортного анализа

Обычно маркетологи рассчитывают для когорт следующие показатели:

• Конверсию — процент пользователей, которые совершили нужное целевое действие, например посетили сайт, оставили заявку, оформили заказ, оплатили покупку.
• Retention Rate — процент пользователей, которые продолжают использовать продукт или услугу через определённое время.
• Churn rate — процент пользователей, которые отказались от продукта или услуги через определённое время.
• Средний чек — средняя сумма, которую пользователь тратит за определённый период.
• LTV (Lifetime Value) — доход, который компания получила от одного пользователя за всё время сотрудничества.
• CAC (Customer Acquisition Cost) — стоимость привлечения нового пользователя.
• ROI — показатель возврата инвестиций. Если говорить простыми словами, ROI показывает, окупаются ли вложения в бизнес.

Как провести когортный анализ: пошаговая инструкция

Шаг 1. Определите период, за который хотите проанализировать данные. Например, 1, 3, 6 или 12 месяцев.

Период определяется в зависимости от цели анализа и ниши бизнеса. Например, если нужно посчитать конверсию для компании с длинным циклом сделки, информативнее анализировать результат за полугодие или год. И наоборот, для продуктов и услуг с ситуативным спросом подойдут короткие периоды.

Шаг 2. Разделите пользователей на когорты. Например, в группу можно включить людей, которые купили услугу в апреле или перешли по рекламному объявлению в феврале.

В зависимости от цели исследования у вас может быть одна или несколько когорт. Так, чтобы сравнить эффективность разных каналов продвижения, для каждого из них нужно создать когорту. А если вы хотите, например, оценить долгосрочную эффективность конкретной кампании, можно создать одну когорту и наблюдать за её поведением в динамике.

Чтобы собрать информацию о поведении пользователей, используют данные CRM-систем и систем веб-аналитики.

Шаг 3. Рассчитайте нужные метрики и проанализируйте результаты.

Шаг 4. Периодически проводите повторный анализ для отслеживания изменений. Это поможет вовремя внести необходимые коррективы в маркетинговые инструменты, которые используются в общей воронке продаж или конкретной рекламной кампании.

Как провести когортный анализ с помощью Яндекс Метрики

В Метрике можно построить отчёт по когортам. Для начала перейдите в раздел «Отчёты» → «Источники» → «Источники, сводка».

Определите период анализа и детализацию.

Далее разделите пользователей на когорты. Перейдите в «Группировки» и выберите дату первого визита: месяц, квартал, час или другой подходящий формат. Все остальные группировки необходимо убрать.

Затем перейдите в «Метрики» и выберите показатель, который будет отображаться на графике. Например, «Целевые визиты», «Достижения нужной цели» или «Визиты». Также можно выбрать «Количество покупок» в электронной коммерции. Выведите на график нужную метрику.

На линейном графике отобразятся покупки посетителей из когорт, которые перешли первый раз на сайт в разные месяцы. Чтобы на графике отобразились все когорты по месяцу первого посещения сайта, их нужно отметить галочкой в таблице.

Если необходимо провести дальнейший анализ, можно выгрузить данные графика в Excel.

Как провести когортный анализ в Excel

Допустим, нужно оценить Retention Rate пользователей, которые пришли с рекламного объявления и совершили конверсию в марте. Период анализа — три месяца.

Сделайте в таблице столбцы с названием и размером когорты. В нашем примере пользователи распределяются по когортам в зависимости от источника привлечения. Внесите данные о количестве заказов в когорте.

Используйте формулы, чтобы рассчитать нужные метрики. Возьмём пример формулы для расчёта Retention Rate: (Количество клиентов на конец периода ÷ Количество клиентов на начало периода) × 100%.

При необходимости можно рассчитать метрику сразу для нескольких когорт — например, чтобы сравнить Retention Rate у разных источников продвижения. Мы выбрали для сравнения контекстную и таргетированную рекламу, а ещё рассылку.

После расчёта соберите данные на отдельном листе или в таблице для анализа. Визуализируйте полученную информацию с помощью диаграмм или графиков, чтобы лучше понять поведение каждой когорты.

В примере можно сделать вывод, что наилучший процент удержания пользователей показывает контекстная реклама, а более низкие результаты — у таргетированной рекламы и рассылки. Эти источники следует доработать.

Какие ошибки можно совершить

Некорректно сформировать когорту, а именно выбрать временной период и целевое действие, которые не помогут решить задачу. Например, если бизнес основан на месячной подписке, то релевантными будут когорты по месяцам, а не по дням или неделям.

Кроме того, если взять для сравнения неравнозначные когорты, которые отличаются размерами, характеристиками или составом, то сравнение может привести к ошибочным выводам.

Не учитывать внешние события: изменения экономической ситуации, выход флагманских продуктов или сезонность. Всё это может отображаться на поведении потребителей.

Коротко

• Когортный анализ в маркетинге — это метод, который позволяет исследовать поведение клиентов или пользователей. Для его проведения людей объединяют в группы — когорты.
• Получить данные для формирования когорт помогают инструменты веб-аналитики и CRM-системы, а провести когортный анализ — Яндекс Метрика и сводные таблицы в Excel.
• По результатам исследования аналитик может делать выводы об эффективности рекламных кампаний, выявлять лояльных пользователей и разрабатывать стратегии повышения LTV, проводить A/B-тесты и решать другие бизнес-задачи.
• Чтобы получить максимально полную и точную картину, необходимо правильно формировать когорты и учитывать внешние события при оценке результата.