Обновлено 23 сентября, 2024

Что такое когортный анализ и как он помогает оценивать ключевые метрики бизнеса

Чтобы привлекать и удерживать клиентов, компании используют различные методы: запускают продвижение, предлагают скидки и акции, улучшают обслуживание и расширяют ассортимент. Но чтобы понять, какие способы работают в долгосрочной перспективе, нужно наблюдать за поведением клиентов в динамике. Сделать это позволяет когортный анализ. В статье рассказываем, как его правильно провести.

Что такое когортный анализ

Когортный анализ — это метод маркетинговых исследований, который позволяет оценить поведение реальных и потенциальных клиентов бренда в динамике. Для исследования людей объединяют в группы — когорты. От этого слова и произошло название метода.

Когорта — это люди из числа целевой аудитории, которые выполнили одинаковое действие в один и тот же период. При этом они могут отличаться по социально-демографическим и другим характеристикам.

Например, пользователь 3 мая перешёл на сайт магазина по рекламному объявлению и купил летние шины. Его можно включить в две когорты:

  1. Пользователи, которые перешли по рекламному объявлению в этот период.
  2. Покупатели, которые приобрели шины в мае.

Во время исследования маркетолог изучает, как ведут себя представители когорт в течение определённого времени. Например, как часто покупают и на какую сумму. Данные о поведении разных групп помогают планировать маркетинговые активности: запускать рекламные кампании, вводить новые акции, программы лояльности, персональные предложения.

Чтобы определить, какие когорты вам понадобятся, необходимо сформулировать задачу и выбрать метрику для анализа. Об этом пойдёт речь в следующем разделе.

Какие задачи можно решать с помощью когортного анализа

Оценивать эффективность рекламы. Анализ показывает, какие каналы продвижения приносят компании больше прибыли. Например, можно сравнить кампанию, запущенную через Яндекс Директ, с рассылками и таргетированной рекламой. Это позволяет грамотнее распределять рекламный бюджет, отключать неэффективные инструменты и повышать показатель возврата инвестиций — ROI.

Увеличивать лояльность и повышать Retention Rate. Если сравнить разные группы людей, можно предположить, какие факторы влияют на их лояльность и готовность взаимодействовать с брендом.

Например, аналитики онлайн-кинотеатра заметили, что большая часть клиентов отказывается от подписки после третьего месяца. На основании этих данных можно разработать стратегии удержания, например:

  • Предлагать скидку на подписку после двух месяцев использования
  • Начислять бонусы клиентам, которые продлевают подписку после трёх месяцев
  • Отправлять клиентам персонализированные сообщения с напоминанием о преимуществах продукта

Прогнозировать и увеличивать LTV — жизненную ценность клиентов. Анализ LTV показывает, как меняется ценность клиента в зависимости от времени присоединения:

  • Как часто клиенты из разных когорт делают покупки
  • Какая средняя стоимость покупки
  • Как долго клиенты остаются в статусе постоянных покупателей или пользователей

Например, аналитики онлайн-магазина заметили, что у клиентов, которые купили в январе, LTV ниже, чем у покупателей, которые пришли в ноябре. Как можно использовать эту информацию:

  • Проанализировать данные в группе с высоким LTV. Возможно, в ноябре изменились условия оплаты или обслуживание, благодаря чему клиенты стали чаще покупать на более высокие чеки.
  • Разработать специальные предложения для клиентов, которые приходят в первой половине года, чтобы стимулировать их на последующие покупки. Например, предоставить им постоянную скидку.

Проводить A/B-тестирования перед внесением изменений на сайт, в продукт или рекламу. Тесты помогают узнать, будет ли нововведение эффективным: например, станут ли люди чаще оставлять контакты после доработки формы обратной связи.

Одной когорте пользователей показывают сайт, продукт или рекламу без изменений, а другой — с изменениями. Затем сравнивают результаты обеих групп и принимают решение, вводить ли обновление в работу.

Подробнее о том, как подготовить A/B-тестирование, читайте в публикации.

Какие показатели отслеживают в рамках когортного анализа

Обычно маркетологи рассчитывают для когорт следующие показатели:

  • Конверсию — процент пользователей, которые совершили нужное целевое действие, например посетили сайт, оставили заявку, оформили заказ, оплатили покупку.
  • Retention Rate — процент пользователей, которые продолжают использовать продукт или услугу через определённое время.
  • Churn rate — процент пользователей, которые отказались от продукта или услуги через определённое время.
  • Средний чек — средняя сумма, которую пользователь тратит за определённый период.
  • LTV (Lifetime Value) — доход, который компания получила от одного пользователя за всё время сотрудничества.
  • CAC (Customer Acquisition Cost) — стоимость привлечения нового пользователя.
  • ROI — показатель возврата инвестиций. Если говорить простыми словами, ROI показывает, окупаются ли вложения в бизнес.

Как провести когортный анализ: пошаговая инструкция

Шаг 1. Определите период, за который хотите проанализировать данные. Например, 1, 3, 6 или 12 месяцев.

Период определяется в зависимости от цели анализа и ниши бизнеса. Например, если нужно посчитать конверсию для компании с длинным циклом сделки, информативнее анализировать результат за полугодие или год. И наоборот, для продуктов и услуг с ситуативным спросом подойдут короткие периоды.

Шаг 2. Разделите пользователей на когорты. Например, в группу можно включить людей, которые купили услугу в апреле или перешли по рекламному объявлению в феврале.

В зависимости от цели исследования у вас может быть одна или несколько когорт. Так, чтобы сравнить эффективность разных каналов продвижения, для каждого из них нужно создать когорту. А если вы хотите, например, оценить долгосрочную эффективность конкретной кампании, можно создать одну когорту и наблюдать за её поведением в динамике.

Чтобы собрать информацию о поведении пользователей, используют данные CRM-систем и систем веб-аналитики.

Шаг 3. Рассчитайте нужные метрики и проанализируйте результаты.

Шаг 4. Периодически проводите повторный анализ для отслеживания изменений. Это поможет вовремя внести необходимые коррективы в маркетинговые инструменты, которые используются в общей воронке продаж или конкретной рекламной кампании.

Как провести когортный анализ с помощью Яндекс Метрики

В Метрике можно построить отчёт по когортам. Для начала перейдите в раздел «Отчёты» → «Источники» → «Источники, сводка».

Отчёт по источникам в Метрике

Отчёт по источникам в Метрике

Отчёт «Источники, сводка»

Определите период анализа и детализацию.

Период анализа в отчёте

Период анализа в отчёте

Настройка периода анализа

Далее разделите пользователей на когорты. Перейдите в «Группировки» и выберите дату первого визита: месяц, квартал, час или другой подходящий формат. Все остальные группировки необходимо убрать.

Группировки в Метрике

Группировки в Метрике

Раздел с группировками

Затем перейдите в «Метрики» и выберите показатель, который будет отображаться на графике. Например, «Целевые визиты», «Достижения нужной цели» или «Визиты». Также можно выбрать «Количество покупок» в электронной коммерции. Выведите на график нужную метрику.

Кнопка для выбора метрик

Кнопка для выбора метрик

Кнопка для выбора метрик для отчёта

Выбор метрик для отчёта

Выбор метрик для отчёта

Выбор показателя «Количество покупок»

На линейном графике отобразятся покупки посетителей из когорт, которые перешли первый раз на сайт в разные месяцы. Чтобы на графике отобразились все когорты по месяцу первого посещения сайта, их нужно отметить галочкой в таблице.

График по количеству покупок

График по количеству покупок

Пример графика когортного анализа по метрике «Количество покупок»

Если необходимо провести дальнейший анализ, можно выгрузить данные графика в Excel.

Форматы для выгрузки отчёта

Форматы для выгрузки отчёта

Форматы, в которых можно сохранить график и таблицы из Метрики

Как провести когортный анализ в Excel

Допустим, нужно оценить Retention Rate пользователей, которые пришли с рекламного объявления и совершили конверсию в марте. Период анализа — три месяца.

Сделайте в таблице столбцы с названием и размером когорты. В нашем примере пользователи распределяются по когортам в зависимости от источника привлечения. Внесите данные о количестве заказов в когорте.

Когорта в Excel

Когорта в Excel

Информация о когорте в Excel

Используйте формулы, чтобы рассчитать нужные метрики. Возьмём пример формулы для расчёта Retention Rate: (Количество клиентов на конец периода ÷ Количество клиентов на начало периода) × 100%.

Расчёт Retention Rate в Excel

Расчёт Retention Rate в Excel

Использование формулы для расчёта Retention Rate

При необходимости можно рассчитать метрику сразу для нескольких когорт — например, чтобы сравнить Retention Rate у разных источников продвижения. Мы выбрали для сравнения контекстную и таргетированную рекламу, а ещё рассылку.

Когортный анализ в Excel

Когортный анализ в Excel

Сравнение разных источников продвижения

После расчёта соберите данные на отдельном листе или в таблице для анализа. Визуализируйте полученную информацию с помощью диаграмм или графиков, чтобы лучше понять поведение каждой когорты.

Визуализация анализа в Excel

Визуализация анализа в Excel

Результаты анализа на графике

В примере можно сделать вывод, что наилучший процент удержания пользователей показывает контекстная реклама, а более низкие результаты — у таргетированной рекламы и рассылки. Эти источники следует доработать.

Какие ошибки можно совершить

Некорректно сформировать когорту, а именно выбрать временной период и целевое действие, которые не помогут решить задачу. Например, если бизнес основан на месячной подписке, то релевантными будут когорты по месяцам, а не по дням или неделям.

Кроме того, если взять для сравнения неравнозначные когорты, которые отличаются размерами, характеристиками или составом, то сравнение может привести к ошибочным выводам.

Не учитывать внешние события: изменения экономической ситуации, выход флагманских продуктов или сезонность. Всё это может отображаться на поведении потребителей.

Коротко

  • Когортный анализ в маркетинге — это метод, который позволяет исследовать поведение клиентов или пользователей. Для его проведения людей объединяют в группы — когорты.
  • Получить данные для формирования когорт помогают инструменты веб-аналитики и CRM-системы, а провести когортный анализ — Яндекс Метрика и сводные таблицы в Excel.
  • По результатам исследования аналитик может делать выводы об эффективности рекламных кампаний, выявлять лояльных пользователей и разрабатывать стратегии повышения LTV, проводить A/B-тесты и решать другие бизнес-задачи.
  • Чтобы получить максимально полную и точную картину, необходимо правильно формировать когорты и учитывать внешние события при оценке результата.

Запустите рекламу сайта

Что такое RFM-анализ и зачем его проводить

Как разработать Customer Journey Map, чтобы повысить эффективность продвижения

Маркетинговые исследования: что это такое и как их проводить

Сегментация целевой аудитории: что это такое и зачем она нужна

Подпишитесь, чтобы получать полезные материалы

Информационные услуги оказываются ООО «Яндекс» и не являются образовательными

Подпишитесь на новости

8 800 700-47-45

Звонок из регионов России бесплатный

© 2024 Яндекс