Что означает метрика Retention Rate и зачем её замерять
Retention Rate — это ключевой показатель в маркетинге, который отражает число удерживаемых клиентов. Он помогает измерить процент постоянных пользователей и показывает, насколько эффективно компания выстраивает долгосрочные отношения с клиентами.
Метрика Retention Rate, ещё её называют Customer Retention Rate (CRR), демонстрирует уровень лояльности клиентов. Чем выше этот показатель, тем больше вероятность повторных продаж и повышения прибыли компании.
Анализ метрики позволяет:
- Экономить ресурсы, так как работа с постоянными клиентами требует меньше времени и вложений, чем привлечение новых покупателей или пользователей
- Оценивать товар, услугу или сервис — это помогает компании выявить, есть ли недочёты, слабые места, и вовремя их доработать или устранить
- Планировать бюджет, так как при высоком коэффициенте удержания компания может получать стабильный доход от постоянных клиентов
- Оптимизировать маркетинговые стратегии, поскольку бизнес может более эффективно распределить рекламный бюджет, если понимает, какие рекламные каналы или маркетинговые кампании привлекают пользователей с высоким коэффициентом удержания
Как рассчитать RR
Измерить и проанализировать коэффициент Retention можно за период от одного дня до недели, месяца, полугода и года. Но в зависимости от ряда факторов оптимальный срок для расчёта будет разным. На временной промежуток влияют вид бизнеса, цикл сделки, то как часто люди приобретают товар или заказывают услугу. Например, магазину сезонного снаряжения, которое покупают раз в год, стоит анализировать Retention Rate за год. А разработчику мобильного приложения, которое люди используют ежедневно, есть смысл рассчитывать метрику за день или неделю.
Для расчёта RR нужно знать три показателя:
- Общее число покупателей на начало периода — N1.
- Количество новых покупателей, которых удалось привлечь за выбранный период, — N2.
- Численность покупателей на конец периода — N3.
Формула выглядит так:
RR = (N3 − N2/N1) × 100%
Пример расчёта для онлайн-магазина. Рассчитаем RR обувного онлайн-магазина. Анализируемый период — месяц.
На начало февраля у магазина было 1 300 покупателей. За месяц удалось привлечь ещё 400 новых клиентов. Но 500 человек не купили повторно.
Вычисляем Retention:
RR = (1200 − 400) ÷ 1300 × 100% = 61,5%
Чем выше показатель RR, тем эффективнее компания удерживает клиентов.
В примере по результатам вычислений делаем вывод, что за отчётный период 800 человек вернулись за повторными покупками.
Пример расчёта для онлайн-кинотеатра DAY. У кинотеатра есть разные услуги: подписка на просмотр телевизионных каналов, подписка на медиатеку с сериалами и премьерами фильмов, покупка отдельных фильмов.
Рассчитаем RR для подписки на медиатеку за месяц.
На начало апреля подписка была оформлена у 3 000 человек. За 30 дней с помощью рекламы на сервис подписалось ещё 1 500 пользователей. Но также за период отказалось от подписки 600 человек.
Производим расчёт метрики ретеншн:
RR = (3 900 − 1 500) ÷ 3 000 × 100% = 80%
Получается, что компания смогла удержать большую часть клиентов.
Какие показатели считать высокими и низкими и как их правильно сравнивать
Универсальных показателей нет, так как они варьируются в зависимости от сферы, специфики и особенностей услуги или товара, бизнес-модели. Однако высокие коэффициенты Retention указывают на более эффективное удержание клиентов. Но и в этом случае цифры будут различаться для разных отраслей и периодов.
Например, хорошие показатели RR для банков окажутся низкими для СМИ или IT-сферы. Всё зависит от особенностей конкретной сферы бизнеса и рассчитывается индивидуально.
Важно не только стремиться к повышению RR, но и регулярно отслеживать коэффициент метрики, сравнивать его с предыдущими периодами и средними значениями у компаний в подобных отраслях. Такой анализ поможет своевременно вносить изменения в маркетинг и улучшать стратегию бизнеса.
Как можно улучшить показатели Retention
Для увеличения RR необходимо комплексно подходить ко всем аспектам взаимодействия пользователей с продуктом. Вот некоторые стратегии, которые помогут лучше удерживать клиентов.
Улучшайте продукт и повышайте его ценность для пользователей
Это может включать в себя добавление новых функций, улучшение дизайна, устранение ошибок. Цель такой стратегии — сделать продукт более привлекательным для пользователей. Это позволит вам выделиться среди товаров и услуг конкурентов и поможет удерживать больше клиентов.
Для этого изучайте продукт более детально: тестируйте его внутри и спрашивайте мнение покупателей. Дополнительно можно использовать форму обратной связи, чтобы собирать отзывы о продукте и услуге. Такая информация поможет улучшить продукт и удерживать большее число клиентов.
Повышайте частоту решаемой задачи
Для этого можно расширить функционал продукта, сделать его более универсальным и удобным для использования. Чем чаще пользователи используют продукт для решения своих задач, тем выше вероятность, что они будут повторно к нему возвращаться и не искать альтернативные предложения.
Например, в приложение по доставке еды можно добавить возможность заказывать сопутствующие товары из магазинов.
Удерживайте пользователей и напоминайте им о себе
Важно не только привлекать пользователей, но и мотивировать их возвращаться к продукту. Это можно сделать с помощью программы лояльности, бонусов, подарков, скидок, привилегий в обслуживании. Напоминать о компании можно в рекламе через баннеры, через персонализированную рассылку, с помощью писем с актуальными новостями, уведомлений об обновлениях.
Вернуть большее число клиентов за повторными покупками можно с помощью ретаргетинга и подбора аудитории. Необходимо сформировать нужный сегмент, для этого подойдёт один из сервисов — Яндекс Метрика или Яндекс Аудитории. Например, можно выбрать пользователей, которые уже были на сайте, но ничего не купили. После этого через Яндекс Директ на них можно настроить показ ретаргетинговых объявлений с призывом вернуться и предложением скидки на доставку или заказ.
Когда метрика Retention не отражает ценность продукта
Для некоторых отраслей или отдельных продуктов показатели RR будут не в полной мере отражать ценность товара или услуги. Разберём несколько примеров, почему так может быть.
- Задача, которую решает продукт или услуга, может быть конечной. Например, показатель Retention в сервисе для приобретения недвижимости или автомобиля может прийти к нулю в какой-то период, так как люди не покупают на регулярной основе эти товары. Но это не означает, что продукт, который человек использовал для поиска и выбора квартиры или авто, был плохим и не решил его задачу. Наоборот, если он совершил покупку, то сервис, цена и другие нюансы его устроили. И есть высокая вероятность, что этот клиент порекомендует данную компанию знакомым.
- Задача, которую решает продукт, может быть нерегулярной. Коэффициент RR также может снижаться, если продукт не подразумевает регулярного использования. Например, сервис покупки билетов или бронирования отелей. Один и тот же пользователь не покупает билеты каждую неделю, но это не означает, что сервис его не устраивает или не решает его задачи. Человек не перестаёт им пользоваться, а лишь обращается к нему по мере необходимости.
У таких продуктов имеет смысл измерять показатели Retention с интервалом в квартал, полугодие или даже год, сравнивать их с прошлыми периодами и на основании этого проводить анализ эффективности.
Какие ещё метрики помогают измерить удержание и лояльность клиентов
Кроме Retention Rate, необходимо отслеживать и другие показатели, которые помогают оценивать и понимать уровень удовлетворённости и лояльности клиентов. Важно обратить внимание на следующие метрики:
- CCR (Customer Churn Rate) — индекс оттока клиентов, указывает на долю покупателей, которые прекратили делать заказы или пользоваться услугами определённого магазина или приложения. Эта величина находится в обратной зависимости от показателя удержания клиентов.
- Коэффициент повторных покупок (Repeat Purchase Rate) — даёт понять, какой процент клиентов повторно оформляет заказы на сайте или в приложении. Высокий показатель свидетельствует о том, что товары либо услуги компании находят отклик у покупателей.
- NPS — индекс лояльности клиентов, отражает, насколько пользователи довольны и преданны бренду. Непосредственная связь этого показателя с коэффициентом удержания указывает на то, что именно удовлетворённые клиенты склонны к повторным покупкам и будут рекомендовать компанию знакомым.
- Коэффициент возврата товара — показывает, какая часть продукции была возвращена обратно покупателями. Повышенная величина этого коэффициента может сигнализировать о проблемах с качеством либо о неудовлетворённости клиентов.
- Интервал между покупками — это показатель, который позволяет оценить, насколько часто пользователи делают покупки у компании. Более короткий интервал между покупками говорит о том, что клиенты вовлечены и лояльны.
Выводы
👉 Метрика Retention Rate (RR), или Customer Retention Rate (CRR), помогает проанализировать способность компании удерживать пользователей и выстраивать с ними долгосрочные отношения. Чем лучше выстроены эти отношения, тем чаще клиенты совершают покупки. Это напрямую влияет на рост прибыли в бизнесе.
👉 Нет единого универсального значения RR для всех отраслей и товаров. Каждый показатель стоит рассчитывать и рассматривать отдельно.
👉 Показатель удержания клиентов можно повысить, если регулярно проводить анализ и взаимодействовать с покупателями: проводить опросы, исправлять ошибки, собирать отзывы, тестировать и улучшать продукт.
