Выиграйте промокод на 1 млн ₽ для развития бизнеса

Перейти
  1. Главная /
  2. Обучение /
  3. Полезные материалы /
  4. Медийная реклама /
  5. Гайды и чек-листы /
  6. Чек-лист по настройке медийных баннеров в Яндекс.Директе

Чек-лист по настройке медийных баннеров в Яндекс Директе

Познакомить аудиторию с брендом, улучшить его узнаваемость, привлечь новых покупателей и даже увеличить продажи — всё это умеют медийные баннеры. Для этой статьи мы обобщили опыт многих рекламодателей и составили несколько советов о том, как использовать баннеры по максимуму — от выбора стратегии до оценки результатов.

1. Определяем цель размещения

Если нужно вывести на рынок новый бренд или товар, познакомить с ними покупателей, с задачей лучше всего справится медийная кампания с моделью оплаты за тысячу показов (СРМ). Когда нужен не только имиджевый эффект, но и рост продаж, подойдут баннеры с покликовой оплатой (СРС).

2. Таргетинг: выбираем аудиторию для нацеливания рекламы

Эффективность любой рекламы зависит от того, насколько она попадает в потребности клиента. Для этого потребуется настроить таргетинг — нацеливание показов, поработать над содержанием рекламного сообщения и посадочной страницы.

Изучить целевую аудиторию можно с помощью инструментов Яндекс Метрики, например, отчёта «Долгосрочные интересы». А технология Крипта позволяет таргетировать медийную рекламу на пользователей с конкретными характеристиками. Например, на тех, кто интересуется модой. При этом Крипта не получает личной информации о людях и тем более не передаёт её рекламодателям. Каждый пользователь для неё — это набор идентификаторов. А ещё Крипта умеет «склеивать» разные устройства, которыми пользуется один человек. Так, учёт охвата и частоты показов ведётся по людям, а не по девайсам.

Профиль пользователей

Чтобы выбрать, кто увидит баннеры, можно подобрать ключевые фразы или задать профиль пользователей — набор характеристик целевой аудитории:

  • Cоциально-демографические характеристики — пол, возраст, доход
  • Поведенческие признаки — объём телесмотрения, поведение в интернете и другие
  • Семейное положение, профессия и наличие детей
  • Долгосрочные и краткосрочные интересы
  • Сегменты Яндекс Аудиторий и Яндекс Метрики

Таргетинг по жанрам и тематикам

Это условие показа позволяет обратиться к тем, кто просматривает контент, который перекликается по тематике с вашим предложением. Допустим, показать рекламу горнолыжного курорта в тот момент, когда кто-то читает статью о сноубордах. Таким образом можно расширить охват кампании — таргетинг будет работать даже для пользователей, о которых ничего неизвестно. Например, если они используют режим инкогнито.

Другие способы нацеливания

Таргетинги можно задавать для разных групп объявлений или совмещать в одной группе. А ещё для баннеров можно выбрать регионы показа, тип устройства пользователя (смартфон или компьютер) или менять ставку в зависимости от погоды.

Как построить цепочку коммуникации

Можно определить один или несколько профилей — в зависимости от задач, содержания баннеров и однородности аудитории.

Слишком узкий таргетинг уменьшит охват баннера. Например, высока вероятность, что нацеливание не даст нужного охвата, если выбрать женщин 25–34 лет с доходом выше среднего, замужними, с детьми 3–6 лет, в городе с населением меньше миллиона человек.

Сочетание разных типов таргетинга позволяет настраивать цепочки коммуникаций с пользователями и вести их к покупке:

  1. Познакомить широкую аудиторию с предложением.
  2. Продолжить общение с теми, кто видел баннер, и создать у них эмоциональную связь с продуктом или услугой. Для этого нужно несколько профилей целевой аудитории и отдельные сообщения под каждый сегмент.
  3. Показать баннеры с предложением о покупке, настроив таргетинг по ключевым фразам.

Вот пример одной из возможных схем коммуникации:

Совет. Чтобы продолжить коммуникацию с пользователями, которые видели ваш креатив, добавьте к баннеру пиксель Яндекс Аудиторий и соберите с его помощью сегмент для нацеливания объявлений.

3. Создаём качественный креатив

Для креатива можно использовать HTML5-баннер или графический файл (в том числе GIF). Требования к креативам помогут его верно оформить. Готовый креатив тоже подойдёт: его можно загрузить в интерфейсе или заранее собрать в Конструкторе креативов. Чтобы открыть Конструктор, нажмите «Добавить» и «Создать новый» при создании или редактировании графического объявления в блоке «Креативы».

У рекламных площадок разные размеры и форматы рекламных блоков. Поэтому у баннера больше возможностей для показа, если он подходит разным площадкам. Так что советуем загружать креативы всех размеров и заполнять все доступные поля, чтобы увеличить охват. Быстрее создавать креативы помогает адаптивный шаблон: он автоматически подстраивается под любой рекламный блок. Ещё он даёт возможность показывать объявление на максимальном количестве площадок.

Несколько важных моментов при создании креатива:

  1. Поместите главное предложение в заголовок.
  2. Избегайте изображений с крупным текстом.
  3. Создавайте отдельные креативы для показов на смартфонах.
  4. Чем лучше вы знаете своих клиентов, тем точнее будут таргетинги. Тестируйте разные настройки с помощью экспериментов в Директе и анализируйте поведение аудитории, которая уже приносит вам деньги.
  5. Возвращайтесь с новым предложением к людям, которые уже видели ваши баннеры. Это помогает получить больше целевых визитов на сайт и снизить стоимость конверсии.

4. Собираем статистику и оцениваем эффективность

Показы — важная метрика для оценки медийной рекламы. У пользователя должно быть время, чтобы рассмотреть баннер и понять суть предложения.

В Яндексе показ засчитывается в том случае, если не менее 50% площади баннера непрерывно находится в видимой зоне экрана не менее секунды — по международным стандартам MRC/IAB.

В процессе кампании можно следить за показателями в Мастере отчётов Директа. Кроме того, подробную статистику даёт Метрика для медийной рекламы: показы, частоту, конверсии, доход и другие важные показатели. Медиаметрика позволяет увидеть отложенный эффект от рекламы: измерить конверсии и доход в течение любого периода до 90 дней с момента контакта с креативом. А ещё — анализировать конверсионность пользователей по географии, полу, возрасту, доходу и интересам. Подробнее об этом инструменте — в отдельной публикации.

Оценить влияние СРМ-баннеров на узнаваемость бренда или запоминаемость рекламного сообщения поможет исследование Brand Lift — его запускают одновременно с кампанией прямо в интерфейсе Директа. Подробнее о том, как провести оценку брендовых метрик с помощью Brand Lift — в Справке сервиса.

Менеджер в Яндексе или рекламное агентство помогут заказать другие измерения:

  1. Postcampaign-аналитика позволяет увидеть портрет вовлечённой аудитории. Доступны различные срезы: например, чем ещё интересуются те, кто видел ваш ролик, какие поисковые запросы они делают, любят ли смотреть телевизор.
  2. Измерение post-view эффекта или ассоциированных конверсий позволяет определить вклад баннерной рекламы в принятие решения о покупке.
  3. Отчёт SearchLift показывает, насколько чаще остальных искали бренд пользователи, видевшие баннер.

А если нужен независимый аудит медийного трафика, можно обратиться к Mediascope или Weborama. Подключить верификацию можно через менеджера в Яндексе.

Чек-лист

Все эти советы мы объединили в чеклист, с которым можно быстро свериться при настройке кампаний, чтобы ничего не упустить.

Настройка медийных баннеров в Яндекс Директе

Чек-лист

Скачать

Другие статьи

Медийная реклама

Чек-лист по настройке медийных кампаний

Помогаем запустить эффективную медийную кампанию, даже если вы делаете это в первый раз

Медийная реклама

Чек-лист по настройке охватной видеорекламы в Яндекс Директе

В каких случаях использовать видеорекламу с оплатой за тысячу показов, как её эффективно настраивать и какие показатели использовать как бенчмарки? Собрали самые важные советы по работе с CPM-видео в один чек-лист.