1. Определяем цель размещения
Если нужно вывести на рынок новый бренд или товар, познакомить с ними покупателей, с задачей лучше всего справится медийная кампания с моделью оплаты за тысячу показов (СРМ). Когда нужен не только имиджевый эффект, но и рост продаж, подойдут баннеры с покликовой оплатой (СРС).
2. Таргетинг: выбираем аудиторию для нацеливания рекламы
Эффективность любой рекламы зависит от того, насколько она попадает в потребности клиента. Для этого потребуется настроить таргетинг — нацеливание показов, поработать над содержанием рекламного сообщения и посадочной страницы.
Изучить целевую аудиторию можно с помощью инструментов Яндекс Метрики, например, отчёта «Долгосрочные интересы». А технология Крипта позволяет таргетировать медийную рекламу на пользователей с конкретными характеристиками. Например, на тех, кто интересуется модой. При этом Крипта не получает личной информации о людях и тем более не передаёт её рекламодателям. Каждый пользователь для неё — это набор идентификаторов. А ещё Крипта умеет «склеивать» разные устройства, которыми пользуется один человек. Так, учёт охвата и частоты показов ведётся по людям, а не по девайсам.
Профиль пользователей
Чтобы выбрать, кто увидит баннеры, можно подобрать ключевые фразы или задать профиль пользователей — набор характеристик целевой аудитории:
- Cоциально-демографические характеристики — пол, возраст, доход
- Поведенческие признаки — объём телесмотрения, поведение в интернете и другие
- Семейное положение, профессия и наличие детей
- Долгосрочные и краткосрочные интересы
- Сегменты Яндекс Аудиторий и Яндекс Метрики
Таргетинг по жанрам и тематикам
Это условие показа позволяет обратиться к тем, кто просматривает контент, который перекликается по тематике с вашим предложением. Допустим, показать рекламу горнолыжного курорта в тот момент, когда кто-то читает статью о сноубордах. Таким образом можно расширить охват кампании — таргетинг будет работать даже для пользователей, о которых ничего неизвестно. Например, если они используют режим инкогнито.
Другие способы нацеливания
Таргетинги можно задавать для разных групп объявлений или совмещать в одной группе. А ещё для баннеров можно выбрать регионы показа, тип устройства пользователя (смартфон или компьютер) или менять ставку в зависимости от погоды.
Как построить цепочку коммуникации
Можно определить один или несколько профилей — в зависимости от задач, содержания баннеров и однородности аудитории.
Слишком узкий таргетинг уменьшит охват баннера. Например, высока вероятность, что нацеливание не даст нужного охвата, если выбрать женщин 25–34 лет с доходом выше среднего, замужними, с детьми 3–6 лет, в городе с населением меньше миллиона человек.
Сочетание разных типов таргетинга позволяет настраивать цепочки коммуникаций с пользователями и вести их к покупке:
- Познакомить широкую аудиторию с предложением.
- Продолжить общение с теми, кто видел баннер, и создать у них эмоциональную связь с продуктом или услугой. Для этого нужно несколько профилей целевой аудитории и отдельные сообщения под каждый сегмент.
- Показать баннеры с предложением о покупке, настроив таргетинг по ключевым фразам.
Вот пример одной из возможных схем коммуникации:
Совет. Чтобы продолжить коммуникацию с пользователями, которые видели ваш креатив, добавьте к баннеру пиксель Яндекс Аудиторий и соберите с его помощью сегмент для нацеливания объявлений.
3. Создаём качественный креатив
Для креатива можно использовать HTML5-баннер или графический файл (в том числе GIF). Требования к креативам помогут его верно оформить. Готовый креатив тоже подойдёт: его можно загрузить в интерфейсе или заранее собрать в Конструкторе креативов. Чтобы открыть Конструктор, нажмите «Добавить» и «Создать новый» при создании или редактировании графического объявления в блоке «Креативы».
У рекламных площадок разные размеры и форматы рекламных блоков. Поэтому у баннера больше возможностей для показа, если он подходит разным площадкам. Так что советуем загружать креативы всех размеров и заполнять все доступные поля, чтобы увеличить охват. Быстрее создавать креативы помогает адаптивный шаблон: он автоматически подстраивается под любой рекламный блок. Ещё он даёт возможность показывать объявление на максимальном количестве площадок.
Несколько важных моментов при создании креатива:
- Поместите главное предложение в заголовок.
- Избегайте изображений с крупным текстом.
- Создавайте отдельные креативы для показов на смартфонах.
- Чем лучше вы знаете своих клиентов, тем точнее будут таргетинги. Тестируйте разные настройки с помощью экспериментов в Директе и анализируйте поведение аудитории, которая уже приносит вам деньги.
- Возвращайтесь с новым предложением к людям, которые уже видели ваши баннеры. Это помогает получить больше целевых визитов на сайт и снизить стоимость конверсии.
4. Собираем статистику и оцениваем эффективность
Показы — важная метрика для оценки медийной рекламы. У пользователя должно быть время, чтобы рассмотреть баннер и понять суть предложения.
В Яндексе показ засчитывается в том случае, если не менее 50% площади баннера непрерывно находится в видимой зоне экрана не менее секунды — по международным стандартам MRC/IAB.
В процессе кампании можно следить за показателями в Мастере отчётов Директа. Кроме того, подробную статистику даёт Метрика для медийной рекламы: показы, частоту, конверсии, доход и другие важные показатели. Медиаметрика позволяет увидеть отложенный эффект от рекламы: измерить конверсии и доход в течение любого периода до 90 дней с момента контакта с креативом. А ещё — анализировать конверсионность пользователей по географии, полу, возрасту, доходу и интересам. Подробнее об этом инструменте — в отдельной публикации.
Оценить влияние СРМ-баннеров на узнаваемость бренда или запоминаемость рекламного сообщения поможет исследование Brand Lift — его запускают одновременно с кампанией прямо в интерфейсе Директа. Подробнее о том, как провести оценку брендовых метрик с помощью Brand Lift — в Справке сервиса.
Менеджер в Яндексе или рекламное агентство помогут заказать другие измерения:
- Postcampaign-аналитика позволяет увидеть портрет вовлечённой аудитории. Доступны различные срезы: например, чем ещё интересуются те, кто видел ваш ролик, какие поисковые запросы они делают, любят ли смотреть телевизор.
- Измерение post-view эффекта или ассоциированных конверсий позволяет определить вклад баннерной рекламы в принятие решения о покупке.
- Отчёт SearchLift показывает, насколько чаще остальных искали бренд пользователи, видевшие баннер.
А если нужен независимый аудит медийного трафика, можно обратиться к Mediascope или Weborama. Подключить верификацию можно через менеджера в Яндексе.
Чек-лист
Все эти советы мы объединили в чеклист, с которым можно быстро свериться при настройке кампаний, чтобы ничего не упустить.
Другие статьи
Чек-лист по настройке охватной видеорекламы в Яндекс Директе
15 марта 2023
В каких случаях использовать видеорекламу с оплатой за тысячу показов, как её эффективно настраивать и какие показатели использовать как бенчмарки? Собрали самые важные советы по работе с CPM-видео в один чек-лист.
Медийная реклама