Как Динамическая монетизация помогает площадкам увеличивать доходы от рекламы

— Заметную часть дохода крупным площадкам приносят прямые продажи рекламы и спецпроекты: чем крупнее площадка, тем большая доля прибыли приходится на эти источники. Остаточный инвентарь передается в монетизацию или выкупается рекламодателями через programmatic-закупки. Для средних и небольших площадок соотношение между прямыми продажами и монетизацией, наоборот, меняется: издатели ожидают, что реклама будет приносить площадке пассивный доход. Даже без прямых продаж можно зарабатывать на рекламе десятки миллионов в месяц, но для этого нужно хорошо знать рекламные инструменты, экспериментировать, работать с обратной связью, понимать запросы рекламодателей и адекватно реагировать на них.

— То есть заработок получается не совсем пассивный?

— Чем больше времени уделять своему сайту или приложению, тем больше прибыли можно получить.

— Для того, чтобы помогать таким площадкам увеличивать доход, вы запустили Динамическую монетизацию. Как эта технология помогает площадке зарабатывать?

— На место для рекламы на сайте издатель может поставить код одного из монетизаторов — и у него есть выбор, кому отдать предпочтение. Если этот монетизатор показ не выкупает, то в цепочку можно добавить второго, третьего и так далее: и возможность выкупить показ будет передаваться от одного к другому, пока показ не будет продан.

— Эта структура называется «водопад»?

— Да, «водопад» или «каскад». Так вот, чем ниже по цепочке мы спускаемся, тем ниже вероятность этого показа, ниже цена за него и выше риск недоставки баннера из-за задержки: например, пока страница сайта загружается, пользователь проматывает ее вниз и не успевает увидеть рекламу.  Технологические возможности позволяют покупателям видеть такую информацию, поэтому на каждом этапе они понижают и понижают цену выкупа. Издателю выгодно понимать, кому можно продать этот показ: для этого часто экспериментируют с «каскадами», выставляя коды монетизаторов в разном порядке и анализируя, как это влияет на доход. К сожалению, это может вызвать проблемы с показами в iframe, когда рекламная система не понимает, где именно будет показ, и из-за этого предлагает слишком низкую цену или вовсе не показывает рекламу. Решить такие проблемы издатели могут не всегда — это технологически нетривиальная задача.

Одновременно издатель сталкивается с неравномерным спросом среди рекламодателей: сегодня рекламная кампания активна, и показы выкупаются, а завтра она закончилась, и доходы издателя снизились. Или, например, рекламодатели Яндекса готовы платить одну цену за показ, а рекламодатели Google — другую, и если поставить их коды в обратной последовательности, процент выкупа упадет на обеих площадках. Так вот, Динамическая монетизация дает возможность каждый раз для каждого показа одновременно сравнивать ставки всех возможных монетизаторов и выбирать самую высокую.

— Не последовательно, как при «водопаде», а одновременно?

— Да. К примеру, все договоренности с монетизаторами и прямыми рекламодателями можно представить в виде списка баннеров, которые могут быть показаны в рекламном блоке. Издателю нужен инструмент, который поможет решить, какой из баннеров сейчас показать, чтобы получить с этого показа максимальный доход.

— Как именно это отражается на доходах?

— У некоторых издателей есть возможность передавать ставку в момент показа, другие указывают в системе пороговый CPM. Как правило, у издателя есть какие-то договоренности с монетизаторами о цене выкупа, или же издатель может назначить эту цену на основе предыдущего опыта: если в последний месяц показы уходили за $5, в этом месяце имеет смысл продавать их по цене не ниже $5. При этом каждый монетизатор сможет выкупить только часть от общего объема показов, поэтому издатели, как правило, ищут баланс между продажами всем монетизаторам и, например, прямыми продажами. Кстати, если показ выкупает Яндекс, он с большей вероятностью доставит баннер рекламодателя нужной аудитории и обязательно рассчитается с площадкой в течение 10 дней.

— Такой механизм позволяет площадке не терять в деньгах тогда, когда спрос рекламодателей в той или иной тематике временно снижается, верно?

— Верно. Не каждый показ можно гарантировать, но в целом эта система позволяет автоматизировать снижение рисков на каждом показе. Риски снижаются ― доходы растут.

— Как при таком росте доходов Динамическая монетизация позволяет находить баланс между прямыми продажами и монетизацией?

— Смотрите, за показ соревнуются несколько рекламодателей. У каждого из них свои таргетинги и свои представления о том, сколько они готовы заплатить за право приоритетного доступа к нужной аудитории. Например, если баннер показывается по условиям ретаргетинга тому пользователю, который начал и не закончил оформлять заказ, рекламодатель может быть готов заплатить за него больше. Динамическая монетизация делает возможной ситуацию win-win — издатель может сравнить все ставки для этого показа и продать его по самой высокой, а рекламодатель сможет догнать «горячих» клиентов на сайте или в приложении издателя. Классическая схема «водопада» ограничивает такие возможности и для рекламодателей, и для издателей.

Кроме того, в системе приоритетов прямые продажи занимают первое место, а монетизация — второе. Из-за этого возможны ситуации, когда издатель не может продать показ рекламодателю за 1000 рублей в монетизации, потому что он уже продан напрямую за 300 рублей. Баланс между ними возможен благодаря специальному отчету по недокрутам в ADFOX: так монетизаторы могут соревноваться с кампаниями по продажам, но как только возникает риск неисполнения обязательств по прямым сделкам, Динамическую монетизацию можно отключить, и прямые продажи возобновятся в обычном режиме с прежним приоритетом.

— Динамическая монетизация в ADFOX появилась позже, чем Dynamic allocation в DBM от Google. В чем отличия этих инструментов?

— В DBM есть структура приоритетности кампаний, и большая часть показов в них постоянно перевзвешивается с помощью Dynamic allocation, но решение о том, кому отдать показ, принимает система, а не издатель. Динамическая монетизация обеспечивает более открытую и понятную конкуренцию  AdX с РСЯ: издатель видит ставки всех монетизаторов и принимает решение о том, кому продать показ, самостоятельно. Механизм Динамической монетизации можно даже использовать для того, чтобы честно перевзвешивать ставки только сторонних монетизаторов.

— Как соотнести такие понятия, как Динамическая монетизация и Header Bidding?

— Это два разных инструмента. Динамическая монетизация помогает одномоментно сравнить ставки монетизаторов, а Header Bidding ― эти ставки монетизаторам передать.

Упрощенно разницу можно объяснить так: технология Header Bidding предполагает, что цена выкупа не предопределяется пороговым CPM, как в Динамической монетизации, а назначается издателем в реальном времени для каждого показа. Он передает ее потенциальному покупателю и получает от него ответ — готов он заплатить такую цену за выкуп или нет. При отрицательном ответе выбирается ставка другого партнера по Header Bidding. Это требует серьезной работы с кодом сайта и дает на него ощутимую нагрузку: если что-то пошло не так, замедляется загрузка страниц и отрисовка иллюстраций, сайт или приложение могут начать работать некорректно.

Динамическая монетизация облегчает нагрузку на браузер пользователя, так как код исполняется на стороне ADFOX, а издателю не нужно думать, как такой код писать, оптимизировать и поддерживать. Также мы стараемся исключить ситуации, когда верстка на сайте или в приложении может сломаться или поплыть. 

— Сколько издателей уже подключили Динамическую монетизацию с момента запуска?

 — Среди самых крупных наших партнеров ― более 53 площадок.

— Насколько им удалось увеличить доход?

 — Например, у Drive2.ru доход вырос в 2,5 раза. Хорошие темпы роста доход наблюдаются среди интернет-СМИ, новостных и контентных сайтов ― у них прирост дохода выше среднего.  

— Есть общие рекомендации, которые вы даете площадкам?

— Детальнее изучать, как работает Динамическая монетизация, чтобы корректно назначать пороговый CPM и нигде не «пережимать» монетизацию настройками. Мы уже записали подробный вебинар, где рассказываем об этом, а скоро запустим еще и обучающий курс.