Видеостратегия новой Mazda3: 9,7 млн показов и 12% post-view визитов в онлайн-шоурум

Имиджевая видеореклама с ретаргетингом на охваченную аудиторию позволили Mazda показать арт-видео новой Mazda3 более чем 4 миллионам уникальных пользователей. За три недели 12% визитов на сайт от их общего числа совершили те, кто видели рекламу. При этом они, судя по целевым действиям, вели себя более заинтересованно, чем контрольная группа.

Как строилась механика вывода на рынок новой Mazda3

Стратегия последовательного прогрева целевой аудитории при выводе новой модели автомобиля на рынок строится по этапам воронки:

Первичная интрига — видео-тизер (20 с); KPI этапа — охват и VTR (досматриваемость).
Интерес — арт-видео (60 с); KPI этапа — VTR (досматриваемость).
Желание — видеокат (20 с) с фокусом на продукт; KPI этапа — CPV (стоимость полного досмотра) и качественные визиты на сайт.
Действие — баннер с посадкой на шоурум модели на сайте; KPI этапа —качественные визиты на сайт, заявки.

Видеореклама Яндекса по модели СРM работала на втором и третьем этапах продвижения.

1/3

Шаг 1: видеоролик охватил пользователей из России с доходом выше среднего

2023-04-28T00:00:00.000Z

1/3

Лариса Туфанова

Data Science Manager, Mazda Motor Rus

Идея создания онлайн-видео, которое бы представляло продукт эффективно и необычно, в соответствии со вкусами целевой аудитории, зрела давно. Новая Mazda3 — о молодости и драйве. Наш клиент не боится быть собой и открыто идёт навстречу новому — стандартные имиджевые ролики здесь были бы безжизненными. Предложение главной роли Левану Горозии — отчасти дело случая, но случая того рода, когда понимаешь, что нашёл недостающую деталь и пазл сложился: и по рациональным соображениям релевантности героя аудитории, и по-человечески.

60-секундный видеоролик «Новая Mazda3 и Леван Горозия» показывали пользователям из России от 25 до 44 лет:

со средним, высоким и премиум-доходом;
с интересом к автомобилям, горнолыжному отдыху, отдыху в Америке или Австралии и Океании.

Настроили сбор сегмента пользователей, которые видели ролик.

1/3

Шаг 2: ретаргетинг короткой версии ролика на охваченную аудиторию

Для собранного сегмента запустили кампанию ретаргетинга — повторного показа сокращённой, 20-секундной версии ролика с фокусом на продукте.

1/3

MAZDA

Результаты кейса

9,7 млн

показы

4,1 млн

охват

12%

визитов на сайт post-view

+6,3 п.п.

конверсия по цели «неотказ»

Рекламные ролики получили 9,7 млн показов, в целом кампания охватила 4,1 млн уникальных пользователей со средней частотой показа RF 2,4 и досматриваемостью VTR 27,8%. 12% визитов на сайт за три недели в июле и августе совершили пользователи, видевшие рекламу. При этом они вели себя более заинтересованно по сравнению с контрольной группой, которая видеоролики не видела: показатели глубины просмотра и времени на сайте были выше, отказы — ниже.

1/3

Хотя это не было основной целью флайта, у аудитории видеорекламы конверсия в целевые действия на сайте была выше. Пользователи, видевшие ролики, чаще искали дилера, записывались на тест-драйв и скачивали прайс-лист. Сам переход в шоурум модели на сайте сделали максимально бесшовным: посадочная страница соответствовала ролику по содержанию и оформлению и содержала полную информацию об автомобиле.

1/3

CR. Общие данные

По данным за 19 июля — 27 августа 2019 г.
* Пользователи 25–44 лет с средним, высоким или премиум-доходом, не видевшие размещение, но посещавшие сайт.

Лариса Туфанова

Data Science Manager, Mazda Motor Rus

В этой кампании мы работали на верхнюю часть воронки (awareness), и видео Яндекса как инструмент охватной онлайн-кампании отлично послужило цели. Удалось зацепить внимание аудитории как по узнаваемости продукта и общему проценту досмотров ролика, так и по объёму органических публикаций и реакций в социальных медиа. В качестве лендинга мы использовали шоурум Mazda3 на сайте — для тех, кому важно было получить подробную информацию о модели, лендинг сработал отлично. Притом что на этом этапе мы не стремились увести пользователя на сайт: приоритетнее было построить ассоциацию новой Mazda3 с новой жизнью. Разумеется, на этом охваченную аудиторию мы не бросаем, дальнейшая коммуникация будет заточена под сам продукт, конкурентные преимущества новой Mazda3 и — ниже по воронке — тактические предложения.

Попробуйте видеорекламу в Директе

При создании кампании выберите тип «медийная» или свяжитесь с вашим менеджером в Яндексе.

Начать

Поделитесь материалом в соцсетях

ВКонтакте

Одноклассники

ВКонтакте

Одноклассники