Поиск эффективного канала для охватных кампаний и 400% окупаемости медийной рекламы в Директе

Компания «Первый мебельный» решила определить, какой рекламный канал для неё эффективнее: онлайн или офлайн. Исследование проводили с помощью одновременного запуска медийной рекламы на Яндексе и рекламы на региональном телевидении. Рассказываем, как проходил тест и как это повлияло на заказы на сайте и покупки в магазинах.

Первый мебельный

Результаты кейса

+32,4%

Search Lift

400%

ROMI

51%

покупателей офлайн-магазинов видели онлайн-рекламу

Задачи

Повысить знание бренда
Увеличить количество заказов на сайте и в магазинах
Выбрать наиболее эффективный канал для продвижения

Использовали:

Яндекс.Директ / Баннерная реклама / Медийная видеореклама
Яндекс.Метрика

Период: 2 ноября 2020 — 30 ноября 2020

Задача поднять уровень знания бренда и продаж стояла сразу в двух целевых регионах. Добиться цели решили с помощью размещения на региональном телевидении и медийной рекламы на Яндексе. А заодно определить, какой канал будет эффективнее для продвижения бренда мебели.

Чтобы отследить эффективность каждого из каналов, запустили рекламные кампании отдельно друг от друга.

Получить корректные данные для анализа помог следующий алгоритм запуска кампаний:

Шаг 1. Выбрали максимально похожие сегменты для тестирования каналов
«Первый мебельный» разделил запуск двух рекламных каналов по городам. При выборе регионов руководствовались критериями: города расположены рядом друг с другом, похожи по количеству жителей (миллионники), во всех регионах — высокий уровень знания бренда. Для теста подобрали три региона.
Шаг 2. Запустили рекламу на выбранные регионы и один регион оставили для контроля.
В двух выбранных регионах запустили кампании в каналах, которые хотели проанализировать: в одном — медийную рекламу на Яндексе, а в другом — рекламу на региональном ТВ. Третий регион оставили в качестве контрольного (не показывали в нём рекламу вообще).
Шаг 3. Сравнили данные
Оценили эффективность по онлайн- и офлайн-продажам в трёх выбранных регионах.

Юлия Колесник

Programmatic Project Manager, MGCom

«Первый мебельный» поставил перед MGCom в рамках OLV-флайта комплексную задачу: отслеживать продажи в онлайне и офлайне, а также анализировать, какой процент аудитории рекламы доходит до магазинов, при помощи Wi-Fi снифферов. Медийная кампания в Яндексе позволила решить все задачи клиента. С одной стороны, отследить post-view продажи в онлайне с помощью Метрики для медийной рекламы. С другой стороны, анализировать доходимость и оценивать покупки в офлайне после показа рекламы в онлайне. Это делалось на основе данных из CRM о продажах и использовании карт лояльности.

Запуск медийной рекламы: подготовили видеоролик, баннеры и посадочную страницу на сайте

В первую очередь подготовили баннеры и видеоролик, в котором представили спальню в виде конструктора из элементов: кровати, матраса, комода, шкафа. В конце видео добавили призыв «Собираемся в спальне!» и рассказали о дедлайне: низких ценах до конца ноября.

Пример баннера:

1/3

Пример видео:

2023-04-28T00:00:00.000Z

1/3

На сайте создали специальную посадочную страницу с акционным баннером и каталогом товаров по сниженным ценам.

Показы медийной рекламы настроили по широким таргетингам:

Первая группа — для всех пользователей старше 25 лет
Вторая группа — интерес «Строительство, обустройство и ремонт»

1/3

Никита Моргось

Директор по маркетингу, «Первый мебельный»

Проведение OLV-кампании в регионе — это эксперимент для нас. В основном мы используем более консервативные инструменты, например размещения на ТВ или радио. Нам важно было понять, может ли OLV-кампания стать альтернативой ТВ-флайтам. При сравнении двух схожих между собой регионов мы увидели существенный прирост трафика на сайт за счет OLV-размещения — а это один из важных показателей успешности кампании. В дальнейшем мы планируем проводить больше экспериментов и миксовать различные инструменты в рекламе.

Оценили изменения поискового спроса в регионе с медийной кампанией

С помощью исследования Search Lift оценили, как медийная реклама повлияла на динамику поискового интереса к компании «Первый мебельный».

Метод измерения Search lift и прирост брендовых запросов

Не видели баннер
Среди всех запросов пользователей, не видевших баннер (контрольная группа), находим долю брендовых запросов от всех запросов

Видели баннер
Среди всех запросов пользователей, видевших баннер (post-view), находим долю брендовых запросов от всех запросов за 7 дней с момента показа

Search lift
Сравниваем, насколько доля брендовых запросов у пользователей, видевших рекламу, выше, чем у контрольной группы

Процент прироста у видевших баннер
Измеряем, насколько приросла доля брендовых запросов среди видевших баннер

Всего брендовых post-view запросов
Считаем все брендовые запросы, которые сделали пользователи после показа им баннера в течение 7 дней

Брендовые запросы, вызванные баннером
Применяем этот коэффициент к брендовым запросам, сделанным после показа баннера, получаем оценку прироста запросов, вызванных размещением

OLV-реклама повысила поисковый интерес к бренду

+32,4% Search Lift: у пользователей, видевших размещение, поисковый интерес был выше

По данным Яндекса за период 2 нояб. — 30 дек. 2020

1/3

74% брендовых запросов в поиске сделала post-view аудитория, из них 32% запросов были сделаны под влиянием размещения.

По данным Яндекса за период 2 нояб. — 30 дек. 2020.

1/3

Оценили поведение аудитории во всех трёх регионах

Максимальный рост количества новых посетителей от медийной рекламы: +32%

Сравнили прирост количества новых посетителей сайта до, во время и после запуска рекламных кампаний. В регионе, где проводили медийную кампанию, на 17% больше прирост пользователей на сайт, чем в регионе, где проводили ТВ-рекламу. И на 30% больше, чем в регионе, где не запускали рекламу вовсе.

По данным Яндекса за период 1–30 нояб. 2020 / 2–31 окт. 2020

1/3

Прирост конверсий в регионе с медийной рекламой оказался на 21% больше, чем в регионе с офлайн-кампанией

После запуска медийной кампании конверсия в продажи на сайте в регионе выросла на 17% по сравнению с предыдущим периодом.

По данным Яндекса за период 1–30 нояб. 2020 / 2–31 окт. 2020

1/3

51% покупателей офлайн-магазинов видели медийную рекламу

Больше половины покупателей в розничных магазинах сети «Первый мебельный» видели медийную кампанию бренда.

Данные Яндекса. На основе данных клиента по e-mail, телефонам (используются Wi-Fi снифферы и учет карт лояльности в магазинах)

1/3

Вложения в медийную рекламу окупились на 400%

Это означает, что каждый вложенный в рекламу рубль принёс 4 рубля прибыли.

По данным Яндекса за период 2 нояб. — 14 дек. 2020 по цели «Заказы (e-commerce)».

1/3

Ольга Сурина

Programmatic Group Head, MGCom

Немногие подрядчики на рынке предоставляют качественную online-to-offline аналитику. При этом именно возможность более глубоко и всесторонне анализировать эффективность медиавложений — это огромный плюс онлайн-рекламы. Развитие аналитического инструментария позволяет клиентам сравнивать показатели классических медийных и диджитал-инструментов, чтобы формировать наиболее эффективный медиамикс для достижения задач бизнеса.

Алексей Ворожейкин

Руководитель группы по работе с клиентами «Ритейл, Туризм», Яндекс

В условиях высокого уровня конкуренции в мебельной индустрии уже нельзя ограничиваться только перфоманс-инструментами. По прогнозам, в ближайшие несколько лет оборот электронной коммерции в России утроится. Мы видим рост продаж мебели в интернете — для части пользователей становится привычнее покупать мебель онлайн. Задачи рекламодателей в этом случае: во-первых, повышать узнаваемость бренда, и, во-вторых, строить связь между двумя мирами: онлайн и офлайн.

О компании
Клиент	«Первый мебельный», pm.ru
В цифрах	Год основания компании — 2014 25 000 моделей в каталоге 2 млн посещений сайта в месяц 150 городов доставки

Попробуйте медийную рекламу

При создании кампании выберите тип «медийная» или свяжитесь с вашим менеджером в Яндексе.

Начать

Поделитесь материалом в соцсетях

ВКонтакте

Одноклассники

ВКонтакте

Одноклассники