Результаты кейса
Финансы
Яркие креативы в РСЯ привели заинтересованных посетителей на сайт и принесли отложенные конверсии
18%
визитов post-view
+17%
глубина просмотра post-view*
+24%
время на сайте post-view*
–33%
отказы на сайте post-view*
в 3,2 раза
выше CR post-view*
* По сравнению с контрольной группой — пользователями, которые посещали сайт, но не видели размещение
Клиент
«Ренессанс страхование» — технологичная страховая компания, renins.ru
В цифрах
1997 год основания, 20+ филиалов в городах России, «Страховая компания года» в финансовой премии «Банки.ру «Банк года» — 2019
Представитель
Виталий Майструк, менеджер по маркетингу
Задача
- Оценить вклад кампаний в РСЯ с оплатой за клики и за показы в отложенные конверсии
- Выработать сбалансированную стратегию размещения в Директе
Использовали:
- Яндекс.Директ / Тематическая реклама / Медийные баннеры
- Яндекс.Метрика
Период: 01.03.2020 — 14.09.2020 (28 недель)
Компания давно размещает рекламу разных форматов в Директе. Традиционно на сети выделяли до 10% бюджета для тестирования гипотез, а львиную долю средств направляли на поиск, он приносил больше конверсий по last-click. Чтобы оценить, участвуют ли сети в пути пользователя к покупке и как, решили провести большое post-view исследование. Это оценка эффективности не по прямым, а по post-view конверсиям — целевым действиям на сайте, которые пользователи сделали после просмотра объявлений в Рекламной сети.
Создали и регулярно обновляли креативы баннеров
Использовали креативы, привлекающие внимание — например, образы Эйнштейна, котика с лапками, забавного медведя. Использовали максимум доступных форматов, чтобы охватить все площадки. В баннеры добавляли преимущества предложения («КАСКО = за 50%», «Сэкономьте 50% с нашей франшизой») и призывы к действию — «Рассчитать» или «Оформить».
Подобрали и сгруппировали ключевые фразы
Для максимального охвата целевой аудитории в семантическое ядро включили различные ключевые фразы:
- широкие — [каско], [автострахование], [осаго];
- брендовые — [осаго ренессанс], [каско ренессанс], [каско renins];
- транзакционные — [оформить каско], [купить осаго], [расчет каско онлайн];
- конкурентные — с названиями других смежных брендов.
Гибкие настройки показов медийной рекламы
Имиджевую рекламу в Директе можно настроить по разнообразным профилям и таргетингам: по интересам, доходу, полу и возрасту пользователей, по условиям ретаргетинга — или же по ключевым фразам.
Выбрали стратегии для кампаний с оплатой за клики и с оплатой за показы
Для текстово-графических кампаний в сетях выбрали конверсионную стратегию «Оптимизация конверсий» по цели «Заявка» — максимально близкое к покупке целевое действие на сайте. Пользователь уже выбрал страховой продукт, ввёл данные автомобиля, получил предварительный расчет и отправил заявку со своими контактами.
Для кампаний с оплатой за показы выбрали стратегию «Максимум показов по минимальной цене» — чтобы охватить всю доступную целевую аудиторию.
Результаты: у тех, кто видел баннеры в РСЯ, интерес к страховым продуктам был выше и они охотнее оставляли заявку
При оценке конверсионности ориентировались на то, как часто посетители сайта, видевшие рекламу, оставляют заявки по сравнению с теми, кому не показывали баннеры.
18% визитов на сайт совершили пользователи, которые видели баннеры
Пользователи, которые видели баннеры, проявляли больше интереса к сайту, чем контрольная группа*
По данным Яндекса за период 1 мар'20 — 14 сен'20
* Пользователи, которые не видели размещения в РСЯ, но тоже посещали сайт
* Пользователи, которые не видели размещения в РСЯ, но тоже посещали сайт
Коэффициент конверсии по цели «заявка на КАСКО» у post-view пользователей был почти в 3 раза выше, чем у контрольной группы*
По цели «заявка на ОСАГО + КАСКО» коэффициент конверсии у аудитории post-view был почти в 3 раза выше, чем у контрольной группы*
По данным Яндекса за период 1 мар'20 — 14 сен'20
* Пользователи, которые не видели размещение, но посещали сайт
* Пользователи, которые не видели размещение, но посещали сайт
Виталий Майструк
Менеджер по маркетингу, «Ренессанс страхование»
Мы давно искали подход, при котором эффективность размещения в сетях будет для нас максимально прозрачна. Post-view анализ убедил нас, что показы в РСЯ встраиваются в пользовательский путь и влияют на последующую конверсию на сайте.
Артём Лёвин
Group Head, агентство Adventum
Отчёты показали, что кампании в РСЯ подогревают интерес пользователей к страховым услугам, поэтому спустя какое-то время они чаще совершают конверсии. В итоге реклама в РСЯ побудила пользователей к покупке и снизила среднюю стоимость привлечения клиента, в том числе и для поисковых кампаний. После этого исследования мы решили выделить на сетевые рекламные кампании до 30% бюджета.
Как самостоятельно оценить эффективность и выбрать лучшие креативы
- Для корректного тестирования разных таргетингов и креативов настройте эксперименты в Директе. Инструмент поможет сравнить эффективность рекламных настроек в тестовой и контрольной группах. Вот подробный разбор настройки A/B-теста в Директе.
- Результаты медийных кампаний по перформанс-метрикам можно оценивать с помощью Метрики для медийной рекламы. Так можно учитывать конверсии, которые произошли не сразу после просмотра или клика на баннер, а спустя какое-то время после контакта с рекламой.
Отложенный эффект РСЯ для «Ренессанс страхование»: ×3,2 к конверсии в заявку на покупку автостраховок
Презентация
Скачать PDFКейс подготовлен совместно с digital-агентством Adventum
Попробуйте медийную рекламу в Директе
При создании кампании в Директе выберите тип «медийная» или свяжитесь с вашим менеджером в Яндексе.
Начать