Яндекс Директ
Поисковые и контекстные объявления
Графические объявления
Медийные кампании
Вовлечение
Лояльность
Повышение эффективности
Финансы
Отложенный эффект РСЯ для «Ренессанс страхование»: ×3,2 к конверсии в заявку на покупку автостраховок
«Ренессанс страхование» покупает рекламу в Рекламной сети Яндекса и для повышения узнаваемости бренда, и для роста продаж. И не зря — исследование результатов за полгода показало, что 18% визитов на сайт совершила аудитория, которая видела баннеры в сетях. Это значительно — на сети выделяли до 10% бюджета. А коэффициент конверсии в заявку у этих пользователей оказался в 3 раза выше, чем у других. Такую заявку со своими контактами посетители сайта отправляют после предварительного расчета стоимости ОСАГО и каско — это самое близкое к покупке целевое действие. После этого исследования инвестиции в РСЯ решили утроить.
«Ренессанс страхование»
Результаты кейса
визитов post-view
глубина просмотра post-view*
время на сайте post-view*
отказы на сайте post-view*
выше CR post-view*
* По сравнению с контрольной группой — пользователями, которые посещали сайт, но не видели размещение
Задача
- Оценить вклад кампаний в РСЯ с оплатой за клики и за показы в отложенные конверсии
- Выработать сбалансированную стратегию размещения в Директе
Использовали:
- Яндекс.Директ / Тематическая реклама / Медийные баннеры
- Яндекс.Метрика
Период: 01.03.2020 — 14.09.2020 (28 недель)
Компания давно размещает рекламу разных форматов в Директе. Традиционно на сети выделяли до 10% бюджета для тестирования гипотез, а львиную долю средств направляли на поиск, он приносил больше конверсий по last-click. Чтобы оценить, участвуют ли сети в пути пользователя к покупке и как, решили провести большое post-view исследование. Это оценка эффективности не по прямым, а по post-view конверсиям — целевым действиям на сайте, которые пользователи сделали после просмотра объявлений в Рекламной сети.
Создали и регулярно обновляли креативы баннеров
Использовали креативы, привлекающие внимание — например, образы Эйнштейна, котика с лапками, забавного медведя. Использовали максимум доступных форматов, чтобы охватить все площадки. В баннеры добавляли преимущества предложения («КАСКО = за 50%», «Сэкономьте 50% с нашей франшизой») и призывы к действию — «Рассчитать» или «Оформить».
Подобрали и сгруппировали ключевые фразы
Для максимального охвата целевой аудитории в семантическое ядро включили различные ключевые фразы:
- широкие — [каско], [автострахование], [осаго];
- брендовые — [осаго ренессанс], [каско ренессанс], [каско renins];
- транзакционные — [оформить каско], [купить осаго], [расчет каско онлайн];
- конкурентные — с названиями других смежных брендов.
Выбрали стратегии для кампаний с оплатой за клики и с оплатой за показы
Для текстово-графических кампаний в сетях выбрали конверсионную стратегию «Оптимизация конверсий» по цели «Заявка» — максимально близкое к покупке целевое действие на сайте. Пользователь уже выбрал страховой продукт, ввёл данные автомобиля, получил предварительный расчет и отправил заявку со своими контактами.
Для кампаний с оплатой за показы выбрали стратегию «Максимум показов по минимальной цене» — чтобы охватить всю доступную целевую аудиторию.
Результаты: у тех, кто видел баннеры в РСЯ, интерес к страховым продуктам был выше и они охотнее оставляли заявку
При оценке конверсионности ориентировались на то, как часто посетители сайта, видевшие рекламу, оставляют заявки по сравнению с теми, кому не показывали баннеры.
18% визитов на сайт совершили пользователи, которые видели баннеры
Пользователи, которые видели баннеры, проявляли больше интереса к сайту, чем контрольная группа*
Коэффициент конверсии по цели «заявка на КАСКО» у post-view пользователей был почти в 3 раза выше, чем у контрольной группы*
По цели «заявка на ОСАГО + КАСКО» коэффициент конверсии у аудитории post-view был почти в 3 раза выше, чем у контрольной группы*
Виталий Майструк
Менеджер по маркетингу, «Ренессанс страхование»
Артём Лёвин
Group Head, агентство Adventum
Поделитесь материалом в соцсетях