Блог Яндекс.Метрики

Эксперимент с офлайновыми метриками: связываем интернет-рекламу с посещаемостью точек продаж

23 октября, 12:00

В Метрике можно анализировать самые разные офлайновые данные: сведения из CRM, информацию о звонках и об офлайновых конверсиях. А сейчас мы работаем над принципиально новым типом офлайновых метрик — они будут связаны с посещаемостью точек продаж. Сегодня расскажем о первом показателе нового типа: он поможет оценить влияние рекламы в интернете на офлайн-визиты. Несколько партнёров уже тестируют его в закрытой бете, и к эксперименту можно присоединиться!


Что и как мы подсчитываем

Первая «пешеходная» метрика, которую мы планируем запустить в ближайшее время, — это PVL (place visits lift): она позволяет понять, насколько посетители сайта охотнее заходят в офлайновые точки продаж по сравнению с людьми, которые на сайте не были.

Чтобы получить значение PVL, мы сравниваем конверсию в офлайн-визиты у посетителей сайта и у людей, которые не заходили на сайт.

Формула PVL:

visitors_site — посетители в офлайне, которые были на сайте
bypassers_site — прошедшие мимо люди, которые были на сайте

visitors_non-site — посетители в офлайне, которые не были на сайте 
bypassers_non-site — прошедшие мимо люди, которые не были на сайте

PVL рассчитывается отдельно для каждой офлайновой точки продаж, всех точек в субъекте федерации и в стране. При этом значение метрики вычисляется и для каждого источника трафика — вплоть до объявления и ключевой фразы в Директе, или, скажем, конкретной utm-метки.

Вот как это выглядит в новом отчёте по PVL:

пример раз

пример два

пример три

Значения можно посмотреть в большей детализации, например, вплоть до рекламных кампаний. Изменения показываются в разрезе количества дней, прошедших с момента взаимодействия онлайн (PVL-1, 3 и 7).

Офлайновые точки, для которых рассчитывается PVL, подтягиваются из Яндекс.Справочника. Если точки уже добавлены в Справочник, никакой дополнительной настройки не потребуется: достаточно будет выбрать те точки, для которых вы хотите отслеживать PVL — и данные автоматически начнут поступать в отчёты, как только у вас появится к ним доступ.

По умолчанию для отчетов используется количество посетителей здания. Но если ваши точки продаж находятся в торговых центрах, есть решение: для расчета PVL вы можете передавать данные о количестве посетителей своего магазина через одного из наших партнёров — компаний, которые занимаются WiFi-аналитикой. Среди них НПО Аналитика, Shopster, HotWiFi, Navigine и Kinian (ваш менеджер в Яндексе может подсказать контакты).

*Мы тестируем PVL не только в Метрике. Клиенты, размещающие медийную рекламу на Яндексе, могут заказать индивидуальный отчёт по PVL. В нём будут учитываться посетители офлайновых точек и прошедшие мимо люди, которые видели рекламу — а на сайт могли и не заходить. Такой PVL, рассчитанный для показов — а не переходов на сайт — поможет оценить, насколько хорошо медийная реклама приводит посетителей в офлайн. Подробнее.

Первые результаты

Отчёты по офлайновым точкам продаж уже протестировали в московском филиале сети ресторанов быстрого обслуживания McDonaldʼs. Рассказывает Андрей Ушаков (Digital Marketing Manager, McDonald`s Russia): 

«Для нас очень важно понимать связь между размещением в цифровых каналах и влиянием этих размещений на конечные офлайн продажи. Потому мы с радостью и энтузиазмом откликнулись на появление нового  инструмента от Яндекса.

PVL помогает нам более точно понять влияние того или иного цифрового канала коммуникации на посещение наших ресторанов. Это крайне эффективный и удачный инструмент, который мы планируем применять в наших кампаниях на постоянной основе.

Данное взаимодействие — не первый случай, когда Макдоналдс тестирует и начинает активно пользоваться инновационным инструментом от Яндекса, который сначала становится ориентиром для рынка, а затем и рыночным стандартом.

Я уверен, что PVL от Яндекса станет именно таким отраслевым эталоном».


Что дальше

Мы планируем открыть отчёты по офлайновым точкам продаж для всех желающих — единственным условием для подключения будет достаточный объём онлайновых и офлайновых данных, которые система сможет провязать между собой. А в будущем добавим и другие метрики, которые помогут анализировать онлайновую и офлайновую составляющие бизнеса в единой связке.


Как попасть в эксперимент

Чтобы узнать о возможности поучаствовать в эксперименте с офлайновыми метриками, оставьте заявку. И оставайтесь на связи — впереди много интересного!

Запись на тестирование PVL закрыта — спасибо всем, кто подал заявку. Если вы не успели попасть в тест, не переживайте — отчёты по офлайновым точкам обязательно появятся в открытом доступе. Следите за новостями!

14 комментариев
Ш — Шпионы! -)
vladislav.satarov
24 октября, 11:48
Коллеги, добрый день. Как модно стать ещё одним поставщиком данных на равне с shops yet, Navigene,.....?
vladislav.satarov,
здравствуйте. Скиньте, пожалуйста, свои контакты для связи. Мы передадим их нужным людям :)

vladislav.satarov,
если не хотите в комментариях, можно, например, на почту этого логина — adv@yandex.ru
Как можно поучаствовать в эксперименте ?
Яндекс Василиса
25 октября, 20:20
sofiastat,
оставьте заявку тут https://metrika.yandex.ru/pvl
Добрый день. Действует ли система на территории РБ?
Наталья (Яндекс)
Сотрудник Яндекса31 октября, 13:17
jobmail-1,
Здравствуйте! Мы тестируем PVL преимущественно для рекламодателей из РФ. Скорее всего, для других регионов не получится обработать достаточно данных — но в порядке эксперимента мы готовы попробовать выполнить расчёт PVL для рекламодателей из Беларуси. Просто оставьте заявку.
А почему счетчики не найдены?
Яндекс Василиса
Сотрудник Яндекса1 ноября, 15:30
db@idtone.ru,
пожалуйста, уточните свой вопрос.
pmaksimov@proonline.group
2 ноября, 12:54
При заполнении формы, поле счетчика выдает сообщение, что счетчик не найден.
Яндекс Василиса
Сотрудник Яндекса7 ноября, 20:45
pmaksimov@proonline.group,
возможно, вы залогинены из-под другого аккаунта, где нет счетчиков Метрики.
Добрый день!
Оставлял заявку. Почему-то ни ответа ни привета.
Яндекс Василиса
Сотрудник Яндекса7 ноября, 20:46
fotopars02,
нам требуется некоторое время, чтобы рассмотреть все заявки. Пожалуйста, следите за почтовым ящиком, в скором времени мы сообщим статус.