Что такое медийная реклама

Какие задачи решает медийная реклама

Увеличивать силу бренда. Баннеры и видео, которые видит множество людей, повышают узнаваемость компании и напоминают о ней клиентам.

Привлекать внимание. Новые бренды могут использовать медийную рекламу, чтобы заявить о себе, а уже известные — чтобы рассказать о новом продукте, акции или другом событии.

Увеличивать продажи. Медийная реклама направлена на повышение интереса к продукту и компании, а это влияет на продажи. Согласно исследованию Яндекса, 94% ecommerce-бизнесов зарабатывают больше с покупателей, которые контактировали с медийной рекламой, а средний доход на пользователя растёт на 45,8%.

Какие виды медийной рекламы существуют

У медийной рекламы широкий выбор форматов, поэтому в зависимости от целей кампании легко подобрать оптимальный инструмент или совместить несколько. Рассмотрим основные из них.

Премиальные форматы Яндекса

С помощью Яндекс Директа можно запустить премиальные форматы медийной рекламы — они будут показываться в Поиске, в популярных сервисах Яндекса и на сайтах партнёров. Рассмотрим задачи, для которых они подходят.

Баннер под поисковой строкой позволяет ежемесячно охватывать до 50 млн пользователей. Заметная позиция и широкий охват позволяют этому формату повышать знание о бренде и увеличивать запоминаемость рекламы. Благодаря особому месту размещения он не только привлекает внимание, но и обеспечивает максимальную концентрацию пользователей на рекламном сообщении.

Доступен как в десктопной, так и в мобильной версии ya.ru, новой вкладке Яндекс Браузера для компьютеров и на сайтах партнёров РСЯ.

Премиум-баннер, Видеобаннер и Мини-баннер в Поиске — это единственные медийные форматы в поиске Яндекса, они показываются справа от выдачи. Позволяют обратиться к аудитории на максимально заметной позиции и строить знание о бренде в момент, когда люди ищут информацию.

Каждый формат помогает охватить до 85 млн пользователей. Все три формата доступны только в десктопной версии.

Так выглядят форматы:

Подробнее с условиями запуска премиум-форматов можно познакомиться на этой странице.

Видеореклама

Это ролик, который транслирует рекламное сообщение. В нём всегда есть ссылка на сайт рекламодателя. Такие видеоролики встраиваются на сайты и в приложения либо запускаются перед, во время или после ролика, который уже смотрит пользователь.

Баннер

Это кликабельное изображение. Состоит из единой картинки, на которой часто размещено яркое, привлекательное фото и короткий понятный призыв.

Аудиореклама

Это звуковое сообщение. В интернете такие примеры встречаются в музыкальных сервисах: в Яндекс Музыке для пользователей без подписки или на радио. Также этот формат используют офлайн в местах скопления людей — например, в торговых центрах. Подробнее о формате читайте на странице.

Брендированные страницы

Это оформление страницы известного сайта в фирменном стиле другого бренда. Например, такую услугу предлагает Кинопоиск — в шапке и на всю ширину страницы на сутки показывается только один баннер.

Чем медийная реклама отличается от контекстной

Главное отличие медийной или имиджевой рекламы от перфоманс- или контекстной рекламы — в разных задачах.

Имиджевая реклама работает на формирование знания и спроса. Цель такой рекламы — познакомить человека с брендом или продуктом, заинтересовать им и стимулировать желание купить.

Контекстная реклама работает на уже существующий спрос. В этом случае у человека уже есть конкретный запрос — например, он хочет купить утюг. Задача контекстной рекламы — удовлетворить его спрос.

Как запустить медийную рекламу и рассчитать стоимость

Яндекс Директ — крупная площадка для запуска не только контекстной, но и медийной рекламы. Пошагово разберём, как создать медийную кампанию в сервисе.

Шаг 1. Войдите в рекламный кабинет Яндекс Директа под своим Яндекс ID.

Шаг 2. Создайте охватную кампанию. Для этого нажмите на «Добавить» → «Кампанию». В верхней строке выберите «Режим эксперта» и «Охват аудитории».

Также на этом шаге потребуется выбрать формат, в котором описание объявлений будет передаваться в Единый реестр интернет-рекламы (ЕРИР) — это требование закона «О рекламе» . Варианта два: либо разрешить алгоритмам Яндекса создать описания автоматически, либо прописать их вручную. Эти тексты не появятся в объявлениях и будут доступны только в ЕРИР. Подробнее о требовании можно прочитать в Справке .

Шаг 5. Определите аудиторию. На этом шаге нужно указать регион, где будет показываться реклама, и характеристики желаемой аудитории — социально-демографические, интересы и привычки.

Шаг 7. Выберите бюджет и стратегию. На этом этапе указывают сроки проведения РК, её бюджет и стратегию.

Стратегий для охватной кампании шесть:

• «Снижение цены повторных показов» увеличивает уникальную аудиторию, которая увидит рекламу.
• «Максимум показов по минимальной цене» помогает получить максимум показов и повысить знание о бренде и его запоминаемость.
• «Оплата за просмотры» — можно платить только за те просмотры, в которых короткий ролик досмотрели полностью, а длинный — до 30 секунд либо за клик по нему. Стратегия работает для видеоформатов.
• «Рост запросов в Поиске» помогает повышать интерес к бренду и его продуктам. Запустить эту стратегию можно только в паре с исследованием Search Lift.
• «Рост визитов на сайте» увеличивает количество визитов на сайт. Эта стратегия запускается только в паре с исследованием Visit Lift и при наличии счётчика Яндекс Метрики.
• «Рост целевых действий на сайте» повышает целевые действия на сайте. Эта стратегия запускается только в паре с исследованием Target Lift и при наличии счётчика Яндекс Метрики с настроенными целями.

Стоимость показов в Директе не фиксирована и устанавливается по результатам аукциона.

Верхних ограничений по стоимости кампании в Директе нет, минимум — 5 рублей без учёта НДС за тысячу показов и 300 рублей без НДС в день.

Рекламодатель может выбрать формат оплаты и установить:

• Ставку за тысячу показов либо бюджет на день — для ручного управления ставками
• Бюджет на заданный период и среднюю стоимость за тысячу показов — это вариант для стратегий «Максимум показов по минимальной цене» и «Снижение цены повторных показов»

Шаг 8. Подключите инструменты рекламной аналитики. Именно они позволяют собрать данные о результатах кампании и оценить эффект от медийной рекламы.

Как оценить эффективность медийной рекламы

Медийная реклама направлена на работу вдолгую. Оценить её эффективность помогают инструменты post-view аналитики. Разберём основные.

Яндекс Директ. В сервисе доступны исследования, которые позволяют оценить эффективность кампании:

• Brand Lift поможет оценить, как изменилось знание и восприятие бренда после РК
• Search Lift поможет оценить, как РК повлияла на поисковые запросы о бренде или продукте
• Visit Lift поможет оценить влияние РК на посещаемость сайта
• Target Lift поможет оценить влияние РК на рост целевых действий

Также в «Мастере отчётов» Директа можно выбрать две модели атрибуции — «Первый показ из Яндекс Директа кросс-девайс» и «Последний показ из Яндекс Директа кросс-девайс». Они помогут оценить эффективность каждого рекламного канала на пути пользователя. Для этих моделей можно выбрать окно атрибуции. Это промежуток времени после показа рекламы, в течение которого засчитываются конверсии — 1, 3, 7, 14, 21 или 30 дней.

Для отчётов также доступны метрики:

• Post-view — сюда попадают визиты, произошедшие в течение 30 дней после показа рекламы, по которой не кликнули
• Post-click — сюда попадают визиты, произошедшие в течение 30 дней после клика по медийной рекламе

Яндекс Метрика для медийной рекламы. Чтобы собирать post-view аналитику, воспользуйтесь этим сервисом. В основной Яндекс Метрике таких инструментов пока нет.

Какие особенности есть у медийной рекламы

Преимущества имиджевой рекламы:

• Подходит любому бизнесу, который хочет увеличить узнаваемость продукта или бренда. По данным Mediascope, 64% пользователей думают, что продукция известных марок более качественная, а 43% не покупают товары незнакомых брендов даже в целях экономии. Именно поэтому работа на узнаваемость помогает бизнесу повысить доход.
• Разнообразные форматы и площадки позволяют привлечь внимание разных сегментов аудитории: кого-то заинтересуют баннеры, других — видео.

Как избежать частых ошибок при запуске медийной рекламы

Установить некорректные параметры кампании. Если выставить слишком много настроек целевой аудитории, можно искусственно ограничить кампанию и потерять часть потенциальных клиентов — они просто не увидят рекламу.

Привлекать не ту аудиторию. Если задача кампании — найти и привлечь новую аудиторию, важно не показывать рекламу действующим клиентам. Чтобы это сделать, в Директ можно загрузить собственную базу и исключить её из показа.

Слишком рано отключить кампанию. Медийная реклама работает на формирование спроса, поэтому конверсии не происходят быстро. Мы рекомендуем вести кампанию минимум неделю, а оптимальный срок — несколько недель или месяцев.

Выводы

В маркетинге медийная реклама знакомит пользователя с продуктом или брендом. Она призвана создать у человека приятную и прочную ассоциацию, стимулировать интерес и желание приобрести товар.

Медийная реклама увеличивает охват и привлекает внимание из-за ярких и заметных баннеров и видеоформатов.

Запустить кампанию и анализировать её эффективность можно с помощью Яндекс Директа.

Дополнительные материалы