Делимся результатами исследования Яндекс Рекламы
Медийная реклама уже доказала свою эффективность в решении имиджевых задач. Но этим её возможности не ограничиваются. На примере кейсов мы не раз показывали, что при грамотной настройке медийная реклама может приносить и продажи. Так, Polaris с помощью комплексного подхода к медийной рекламе повысил запоминаемость рекламы и получил до 34% всех онлайн-продаж как на сайте, так и на других площадках именно с охватных форматов.
Чтобы подтвердить этот результат на больших данных и показать, как охватные форматы влияют на количество заказов и другие метрики в среднем на рынке, аналитики Яндекс Рекламы проанализировали более 3 000 медийных кампаний, запущенных в июне — июле 2023 года.
Как проходило исследование
Для исследования мы отобрали медийные кампании рекламодателей, у которых корректно настроены ecommerce-цели и бюджет за июнь или июль превысил 10 000 рублей.
Аудиторию рекламируемых сайтов разделили на две группы:
- Были на сайте, совершали там покупки и видели медийную рекламу (тестовая группа).
- Были на сайте, совершали покупки, не видели медийную рекламу, но соответствуют портрету целевой аудитории (контрольная группа).
Исследование показало, что у 93,9% бизнесов доход на пользователя в группе, видевшей медийную рекламу, выше, чем в контрольной группе. При этом в среднем доход на пользователя среди видевших рекламу растёт на 45,8% по сравнению с контрольной группой.
Основной драйвер роста этого показателя — количество заказов на пользователя (в среднем +47%). Медийная реклама увеличивает узнаваемость и запоминаемость бренда, формирует доверие и, как следствие, стимулирует повторные покупки.
При этом медийная реклама помогает увеличить доход на пользователя, независимо от среднего чека. Так у интернет-магазинов со средним чеком до 2 000 рублей доход на пользователя в среднем увеличивается более чем на 55%. А у бизнесов со средним чеком от 2 000 и выше этот показатель растёт в среднем на 43,9%.
Влияние охватных форматов на продажи различается в зависимости от индустрии
По итогам сравнения ecom-индустрий, в которых активно используется медийная реклама, оказалось, что наибольший эффект заметен в сфере «Красота и здоровье». В этой индустрии медийная реклама повлияла и на доход на пользователя — +56,1%, и на количество заказов — +57,3%, и на количество позиций в заказе — +58,2%. Похожие результаты и у другой тематики, связанной с красотой, — «Ювелирные украшения». Здесь под влиянием медийной рекламы доход на пользователя в среднем растёт на 56,3%, а количество позиций в заказе — на 54,2%.
В 100% случаев среди проанализированных интернет-магазинов показатель дохода растёт в сфере «Аптеки и БАДы» — в среднем на 44%.
Похожие результаты наблюдаются в категории «Бытовая техника и электроника». Здесь под влиянием медийной рекламы доход на пользователя в среднем растёт на 45,1%, количество заказов на пользователя — на 47%, а количество позиций в заказе — на 45,6%.
В категории «Продукты» медийная реклама также помогает вырастить доход на пользователя — +53,6%. Такой эффект достигается благодаря увеличению среднего чека.
У «Мебели и товаров для дома» растёт количество заказов на пользователя, если он видел медийную рекламу, — +47,9%.
Выводы
- Медийная реклама позволяет успешно решать задачи ecommerce-бизнесов и помогает растить продажи. Средний рост дохода на пользователя составляет 45,8%.
- Основной драйвер роста доходности — количество заказов на каждого пользователя. В среднем он достигает 46,9%. Медийная реклама повышает узнаваемость бизнеса, помогает ей сформировать доверие и стимулирует повторные заказы.
- В зависимости от индустрии вклад медийной рекламы в продажи может различаться. Но мы видим позитивное влияние во всех исследуемых индустриях. А сфера «Ювелирные украшения» показывает максимальный рост дохода на пользователя — +56,3%.