Несекретный эксперимент — почему мы все время тестируем новые виды рекламы

Первое и самое главное — мы все время экспериментируем с рекламой на небольших процентах аудитории Яндекса.

Увидев что-то непривычное, не стоит этому удивляться. Просто вам и еще некоторым пользователям повезло поучаствовать в тесте. Даже если вы встретили в новом формате собственное объявление, помните — большинству людей оно показывается в привычном виде. Благодаря этому, эксперименты не могут заметно влиять на CTR кампаний.

Все наши эксперименты направлены на то, чтобы в итоге увеличить количество целевого трафика с поиска для рекламодателей и снизить среднюю стоимость клика.

Если упростить, эксперименты бывают двух типов:

1. про дизайн рекламы и её расположение на странице. Сюда можно отнести всё, что касается внешнего вида блока, его размера, общей заметности и того, где он показывается.

Такие изменения всегда прямо связаны с общей концепцией страницы поисковой выдачи и тем, как люди ведут себя на ней.

Естественно, что иногда оформление должно меняться. Это позволяет соблюдать баланс между изменяющимся поведением пользователей и целями рекламодателей — делать рекламу заметной, но не навязчивой, и оформлять её именно так, чтобы получать целевые, неслучайные клики.

2. про содержание блока. С их помощью мы ищем и находим новые элементы, которые важно добавить к рекламному объявлению, чтобы оно лучше отвечало на вопрос пользователя.

Например, так в рекламе на поиске появились часы работы и телефон.

Эти нововведения увеличили кликабельность объявлений в среднем на 6% и 1,5% соответственно.

С телефоном получилась интересная история. Долгое время мы считали, и небезосновательно, что добавлять его к объявлениям не нужно. Возможность сразу позвонить продавцу могла отвлечь пользователя от перехода на сайт и смазать статистику эффективности кампании.

Недавно мы все же решили это перепроверить, руководствуясь главным правилом экспериментатора «все меняется». Оказалось, что сейчас, увидев номер в рекламе, пользователи продолжают кликать, чтобы выяснить подробности на сайте. Причем кликают активнее, ведь телефон, как и другие элементы из виртуальной визитки, делает рекламу более заметной.

Зачем столько экспериментировать

Причина частых экспериментов проста — в интернете постоянно что-то меняется.

Во-первых, появляются новые реалии: сервисы, способы и средства коммуникации и так далее.

Во-вторых, рождаются новые тренды в поведении. Пользователи все больше времени проводят в сети, у них появляются новые потребности, привычки, усложняются запросы.

Чтобы вовремя и верно реагировать на все эти изменения, мы постоянно разрабатываем новые форматы и внимательно изучаем реакции людей.

Экспериментируя, важно помнить про два нюанса:

• со временем меняются любые предпочтения. Формат, который годами показывал отличные результаты, может однажды надоесть аудитории. И под рукой нужно иметь другую эффективную версию, даже если прямо сейчас никаких глобальных изменений не планируется,
• на первые результаты тестирования очень часто влияет фактор новизны. Люди всегда реагируют на изменения, вольно или невольно. Так что на новый вид объявлений могут кликать активнее не потому что он лучше, а потому что он другой. А еще многим (особенно профессионалам) бывает просто любопытно его изучить. Такая популярность длится недолго. Поэтому мы никогда не запускаем новый формат сразу и тестируем его в несколько этапов — сперва только внутри, затем на нескольких процентах аудитории, часто дополнительно в закрытом и открытом бета-тестировании уже для рекламодателей.

Правило «семь раз отмерь» здесь действует безотказно.

Итого

Каждый день относительно небольшое количество людей видят рекламу «не как у всех». Такой подход необходим — он позволяет вовремя поймать свежие тренды, быстро находить и внедрять действительно эффективные решения.

Все эксперименты проводятся не на конкретных рекламодателях, а на части пользовательской аудитории. Это важно для чистоты результатов и для того, чтобы не повредить эффективности вашего размещения.

Дизайн блоков иногда меняется естественным образом — вместе с общими изменениями поисковой выдачи Яндекса и моделями поведения людей. Так мы добиваемся того, чтобы рекламу продолжали видеть целевые пользователи. Разумеется, любые подобные изменения, заметные или не очень, долго тестируются, прежде чем показываться на всю аудиторию Яндекса.

Что касается содержания рекламного блока, любой новый элемент также тщательно проверяется. Рекламодателям мы предлагаем только те варианты нововведений, которые доказали свою эффективность.