Как оценить эффективность рекламы

Подсчёт стоимости привлечения одного клиента

Для оценки эффективности инвестиций в маркетинг мало подсчёта целевых действий. Звонков или заполненных форм с запросом на услуги может быть много, но насколько это выгодно? Для начала подсчитаем стоимость привлечения одного клиента — контакта или лида.

Рассмотрим на примере. Владелец агентства, которое организует свадьбы под ключ в Краснодаре, решил разместить рекламное объявление в Директе. Бюджет на первый месяц — 15 000 ₽. На сайте настроен коллтрекер, поэтому известно, что за месяц поступило семь звонков от людей, которые нашли агентство по объявлению в Директе. Кроме того, там есть форма, которую заинтересованные посетители могут заполнить и отправить свои контакты. Таких заявок получилось восемь. То есть вложенные в продвижение 15 000 ₽ позволили получить 15 контактов потенциальных клиентов. Значит, цена одного контакта составит 1 000 ₽:

Оценка дохода от продвижения

Когда контакты потенциальных клиентов собраны, задача менеджеров компании — превратить их в реальные сделки. Возможно, совет покажется очевидным, тем не менее: важно убедиться, что все заявки обработаны. Отвечайте на звонки и сообщения, будьте готовы проконсультировать и принять заказ.

Вернёмся к примеру. Получив контакты потенциальных заказчиков, сотрудники агентства связались с ними и приложили максимум усилий, чтобы заинтересовать клиентов: рассказали обо всех возможностях и преимуществах организации свадьбы в этой компании. В итоге из 15 заявок одна конвертировалась в договор на сумму 115 000 ₽. Это доход, который принесли инвестиции в продвижение.

Стоимость реального заказа от клиента, который пришёл через объявление, считать не менее важно, чем стоимость привлечённого контакта. Так вы сможете увидеть всю воронку привлечения клиента.

Другие показатели для оценки эффективности рекламы

Эффективность рекламы — это не только стоимость привлечения одного клиента и доход от продвижения. Рассмотрим, какие ещё метрики помогают маркетологам точнее оценивать результаты рекламных кампаний.

Показы

Показы — это количество раз, когда пользователям было показано объявление. Например, если объявление показалось 10 000 раз, это и будет числом показов. Даже если одному человеку попался тот же баннер 10 раз, в статистике это всё равно будет считаться как 10 показов.

Метрика помогает понять, насколько широко распространилась реклама, но не означает, что люди действительно увидели объявление и заинтересовались им. Для этого нужно оценить другие показатели.

Охват

Охват — это количество уникальных пользователей, которым было показано объявление. Например, объявление может показаться 10 000 раз, но охват составит только 7 000, если некоторые люди увидели эту же рекламу несколько раз.

Охват позволяет определить размер аудитории, которая взаимодействует с объявлениями. Чем больше показатель, значит, тем больше людей могли узнать о компании или продукте.

Частота

Частота — это среднее количество показов рекламы одному уникальному пользователю. Рассчитывается следующим образом:

Если у вас 10 000 показов и охват 2 500 человек, то частота будет равна 4.

От количества касаний человека с объявлением зависит его запоминаемость. При этом важно не оттолкнуть аудиторию слишком навязчивой рекламой. Для этого маркетологи и оценивают частоту.

Клики

Клики — это метрика, которая показывает, сколько раз пользователи нажали на объявление. Например, если рекламу увидели 10 000 раз, а кликнули на неё 200 раз, то в статистике отразится 200 кликов.

Клики показывают уровень заинтересованности вашей аудитории рекламным предложением. Чем больше кликов, тем эффективнее работает объявление.

CTR — показатель кликабельности

CTR (Click-Through Rate) рассчитывается как отношение числа кликов к числу показов и выражается в процентах. Формула расчёта выглядит так:

Например, 200 кликов и 10 000 показов дают CTR 2%.

Этот показатель помогает понять, насколько привлекательным оказалось ваше объявление. Чем выше коэффициент, тем лучше.

CPC — цена за клик

CPC (Cost per Click) — это стоимость одного клика по объявлению. Рассчитывается по формуле:

Если вы потратили на продвижение 10 000 рублей и получили 200кликов, ваша CPC составит 50 рублей.

Эта метрика помогает оценить стоимость привлечения аудитории на посадочную страницу. Чем она ниже, тем эффективнее кампания.

CPA — цена за действие

CPA (Cost per Action) показывает, сколько стоит одно целевое действие, например покупка, регистрация или подписка. Рассчитывается как:

Если вы потратили 10 000 рублей и получили 50 целевых действий, ваша CPA составит 200 рублей.

Этот показатель используется для оценки рентабельности рекламы. Если CPA выше, чем доход, который приносит один пользователь, значит, кампания убыточна.

CR — коэффициент конверсии

CR (Conversion Rate) показывает процент людей, которые выполнили целевое действие, от общего числа тех, кто посетил посадочную. Формула CR выглядит так:

Если у вас 200 кликов и 20 покупок, CR составит 10%.

Эта метрика помогает оценить качество страницы и привлекательность предложения. Если CR низкий, значит, нужно обратить внимание, доносит ли ваш сайт ценность офера и удобно ли человеку совершить целевое действие.

CPL — цена за лид

CPL (Cost per Lead) измеряет стоимость одного лида — потенциального клиента, который оставил контактные данные в форме. Рассчитывается как:

Если вы потратили 10 000 рублей и получили 100 лидов, ваша CPL составит 100 рублей.

Этой аббревиатурой также называют модель оплаты, при которой деньги списываются только за реальные заявки, а не за показы, клики или переходы.

Управление рекламой на основе статистики

Для того чтобы рассчитать эффективность кампании, стоит использовать метрики ROI (Return on Investment) и ROMI (Return on Marketing Investment).

ROMI, или коэффициент окупаемости маркетинговых инвестиций, показывает, какую выгоду приносят рекламные инструменты и насколько эффективно расходуется бюджет.

ROI, или коэффициент рентабельности инвестиций, помогает оценить эффект от вложений в бизнес, в том числе затраты на продвижение. Рассчитывается по формуле:

Посчитаем ROI для агентства из нашего примера. Известно, что доход от кампании составил 115 000 ₽, а инвестиции в продвижение — 15 000 ₽. Понадобится также закупить материалы для декорации свадебного торжества и оплатить услуги кейтеринга. Пусть эти расходы составят дополнительные 50 000 ₽. Теперь у нас есть все вводные, чтобы посчитать рентабельность:

В нашем примере организация свадеб — выгодное занятие, ROI оказался выше 0%. Положительный показатель говорит о том, что вложения в маркетинг окупаются, отрицательный сигнализирует, что что-то идёт не так и нужно проверить настройки кампании, убедиться, что сайт работает как надо, или отладить бизнес-процессы. Чем выше коэффициент, тем лучше.

Считать ROI можно для разных рекламных каналов, отдельных кампаний в Директе, форматов объявлений, разных товаров или услуг и так далее. Чем больше прибыли приносит вам реклама при равных вложениях, тем она эффективнее. Это нужно учитывать при распределении бюджета на маркетинг.

Только на основе аналитических данных можно вовремя принимать взвешенные решения о развитии кампании. Например, при выборе стратегии управления. Если вы знаете, что один потенциальный клиент обходится в 1 000 ₽ и при такой стоимости ваш бизнес получает прибыль, можно выбрать автоматическую стратегию «Оптимизация конверсий». Система будет стараться принести максимум целевых действий по указанной вами средней стоимости конверсии. Вам не нужно будет отслеживать изменение ставок по ключевым запросам и корректировать их вручную. Сравнивайте показатели разных стратегий, чтобы определить, какая из них лучше всего отвечает задачам бизнеса и работает на вашу прибыль.

На первых порах работа со статистикой и настройками кампаний может вызывать вопросы. В таком случае вы всегда можете написать или позвонить в отдел клиентского сервиса. Специалисты работают круглосуточно, могут проконсультировать вас по конкретной рекламной кампании и будут рады помочь.

Источники данных для анализа эффективности рекламы

Чтобы оценить эффективность продвижения, можно использовать разные источники и методы анализа данных. Рассмотрим основные из них:

Яндекс Директ. В личном кабинете можно узнать, как работает контекстная реклама: найти статистику по кликам, показам и расходам на продвижение, а также понять, какие объявления показывают наибольшую эффективность.

Сервисы веб-аналитики. Системы, которые позволяют оценить посещаемость посадочных страниц и действия пользователей на них. С помощью веб-аналитики легко узнать, например, из каких источников переходили люди и сколько времени провели на сайте.

CRM-системы. Реклама может приводить много аудитории на сайт, но важно понимать, какие из этих посетителей становятся покупателями. В этом помогают специальные программы для работы с клиентами — CRM-системы. Они связывают данные о рекламных кампаниях с реальными продажами.

Коллтрекинг. Инструмент для отслеживания звонков, которые поступили в компанию благодаря рекламе. Он позволяет узнать, сколько звонков принесла конкретная кампания. Пользователям показываются уникальные номера телефонов в зависимости от рекламного канала, а система фиксирует все звонки.

Причины, из-за которых продвижение может быть неэффективным

Коммуникативный эффект интернет-рекламы зависит от многих факторов. Даже если кампания настроена правильно, она может не принести желаемого результата. Рассмотрим основные причины, из-за которых реклама не срабатывает:

Некорректная целевая аудитория. Это приводит к тому, что объявление видят люди, которые не заинтересованы в продукте. Поэтому перед запуском кампании важно провести анализ аудитории, разделить её на несколько сегментов и персонализировать рекламные сообщения.

Неэффективная посадочная страница. Низкая конверсия в заявку или покупку часто бывает из-за того, что сайт неудобен для посетителей и не доносит ценность предложения. Убедитесь, что содержание посадочной соответствует объявлению. Также стоит продумать дизайн и контент, чтобы страница была понятной и привлекательной.

Неудачные креативы. Если по объявлениям не кликают, значит, они не привлекают внимание. Проблема может быть в заголовке, изображениях или других элементах объявления. Пробуйте разные варианты и используйте A/B-тестирование, чтобы найти наиболее эффективные подачи.

Неподходящий канал. Когда объявления показываются на площадках, где мало целевой аудитории, это тоже приводит к низкой конверсии и потере бюджета. Проанализируйте, какие платформы и каналы используют ваши клиенты, и сосредоточьтесь на тех, что показывают лучшие результаты.

Отсутствие регулярной аналитики. Без оценки ключевых показателей рекламной кампании сложно вовремя найти проблему и исправить её. Постоянно проводите анализ показателей и корректируйте стратегию, если что-то идёт не так.

Все эти факторы требуют постоянного внимания и улучшения в комплексе. Только так можно избежать типичных ошибок и повысить эффективность рекламы.

Кратко

• Перед запуском рекламной кампании важно определить целевые действия и убедиться, что аудитория без труда может их совершить
• Чтобы оценить экономический эффект от маркетинга, нужно понимать стоимость привлечения одного лида и реального клиента, а также ROI и ROMI
• Прежде чем считать, окупается ли компании продвижение, убедитесь, что все заявки с сайта обработаны
• Для оценки эффективности рекламы используйте и другие виды показателей: показы, охват, частоту, клики, CTR, CPC, CPA, CR и CPL
• Для анализа результатов рекламной кампании используйте разные способы: отчёты Яндекс Директа, Яндекс Метрику, CRM-системы и коллтрекинг
• Если продвижение не приносит желаемого результата, проверьте, что вы выбрали подходящую аудиторию и канал, подготовили посадочную страницу и продумали креативы

Дополнительные материалы: