Несколько лет назад замедлился рост крупных международных офлайн-ритейлеров. Объём потребления не уменьшился — изменилось поведение покупателей. Всё больше покупок стало происходить в онлайне. В то же время, благодаря новым технологиям сократилась цепочка посредников, участвующих в производстве и реализации товара.
Если вы не узнали в этом описании свою компанию, то таким брендом может быть ваш конкурент. Чтобы вы были в курсе международного тренда, мы собрали самые важные инсайты доклада про D2C-бренды с конференции Direct Brand Summit 2018 в этой статье.
В каких индустриях можно найти D2C-бренды
D2C-бренды существуют практически во всех категориях. Более трети из них — в индустрии здоровья, красоты и здорового образа жизни. Более 25% — в индустрии моды и украшений. Около 20% — в индустрии питания и напитков. Почти 40% продают товары или услуги сразу нескольких категорий, в том числе образования, ухода за детьми и животными, товаров для дома и других.
На международном рынке во многих категориях такие бренды отнимают значительную долю у действующих лидеров:
- Более 100 компаний, продающих матрасы онлайн с быстрой доставкой в компактном виде, такие как Casper, Leesa и Purple, с 2016 по 2018 год удвоили свою долю на американском рынке до 10%. В то время как продажи ведущего игрока Tempur Sealy сократились на 4,6% за первую половину 2018 года, а крупнейший американский ритейлер, Mattress Firm, объявил себя банкротом.
- Продажи декоративной косметики и косметики для ухода в США выросли на 4,5% в 2018 году. Те же продажи онлайн — на 24%. D2C-бренд SiO Beauty в прошедшем году утроил продажи. Выручка Kylie Cosmetics составила 420 миллионов долларов за первые 18 месяцев существования бренда.
Какие продукты продают D2C-бренды
Они выбирают такие продукты и сервисы, которые конкуренты продают через ритейлеров, и которые со временем можно улучшить на основе собранных пользовательских данных.
Более половины D2C-брендов позиционируют свои продукты как премиальные. Продукты таких брендов лишь по некоторым параметрам отличаются от аналогичных на рынке, а около 10% отличаются только ценой, которая зависит от того, сколько готовы платить покупатели.
От традиционных брендов их отличает и скорость запуска продукта: они могут выпустить новинку на рынок за 4 месяца. Для них критично важна мобильность — способность быстро изменить основной продукт или поменять весь ассортимент.
Чем отличается клиентский сервис
Клиенты D2C-брендов ждут от них прямую коммуникацию, поэтому клиентский сервис — решающее преимущество. Для этого чаще всего используются социальные сети, в них вокруг бренда выстраивается целое сообщество. Благодаря этому D2C-бренды лучше традиционных знают своих покупателей, обеспечивают поддержку и завоевывают доверие.
Но это не односторонний процесс: в то время как клиенты получают качественный сервис и индивидуальный подход, компании получают не менее ценное взамен — собственные данные о целевой аудитории.
Зачем копить собственные данные и как они влияют на продукт
Большинство традиционных компаний игнорируют или недооценивают D2C-бренды, так как не считают их серьезными конкурентами из-за их небольшого масштаба, в то время как данные помогают этим брендам расти. Собственные данные важны не только для маркетинга, они также влияют на продукт, анализ воспринимаемой ценности и ценообразование.
Какие инструменты используют для продаж
Глубокое понимание аудитории позволяет брендам использовать контент как свое конкурентное преимущество. Более половины D2C-брендов используют контент-маркетинг, спонсорские статьи в медиа, пиар и органическую рекламу в социальных сетях. 78% используют email-маркетинг для своих продуктов. Только 22% применяют SEO. Большинство брендов не прибегают к услугам агентств, а занимаются маркетингом самостоятельно. Только 11% отдают все свои маркетинговые задачи агентствам.
Да здравствует омниканальность
Для таких брендов их собственный веб-канал, например, сайт или группа в соцсетях — основа стратегии розничных продаж. Они не считают агрегаторы своими конкурентами, а рассматривают их как другой канал, либо уже реализуют свои товары через агрегаторы, либо собираются начать. Главными конкурентами для них остаются CPG-компании, продающие товары повседневного спроса.
Несмотря на то, что большинство D2С-брендов начинают как digital-бренды, они не всегда остаются только в сети, но и частично выходят в офлайн.
Борис Омельницкий
Президент IAB Russia
Ассоциация IAB Russia регулярно изучает тренды и лучшие практики на зарубежных рынках. Мы видим, как складывается Direct Brand Economy — стратегия построения бренда в цифровой реальности 21-го века, элементы которой уже долгое время преподносим брендам. Например, контент-маркетинг, персонально-таргетированные коммуникации, использование данных CRM, programmatic-закупки и многое другое. Интересно наблюдать, как эта стратегия успешно реализуется и из чего сложится в России.
Как реагировать на распространение D2C-брендов?
Если вы не можете перенять эту модель целиком, чтобы составить конкуренцию D2C-брендам, заимствуйте её отдельные элементы.
Работа над знанием о бренде и доверием к нему
- Рассказывайте клиентам о себе и о своих продуктах через спонсорские статьи, рассылки, органическую рекламу в соцсетях. Рекомендуем использовать контент-маркетинг в Яндекс.Дзене. Сервис подберёт для вас максимально релевантную аудиторию, поможет найти новых клиентов, повысить лояльность у текущих клиентов и вовлечь и тех и других в длительную коммуникацию с брендом.
- Чтобы нарастить знание о своем бренде или продукте, используйте медийную рекламу. Видеореклама в Директе с оплатой за показы доступна даже небольшим бизнесам, можно снять ролик на смартфон с хорошей камерой и собрать креатив в конструкторе. Собственные ролики помогут закрепить за брендом определённые ассоциации.
Прямой контакт с клиентами
- Установите прямой контакт со своими клиентами. В дополнение к соцсетям вы можете подключить чаты для бизнеса и добавить свой чат в поиск Яндекса. Это позволит сотрудникам вашей компании, например, из службы поддержки или отдела продаж, общаться с клиентами прямо в результатах поиска.
- Узнавайте их потребности напрямую или исследуйте мнения с помощью Яндекс.Взгляда.
Собственные данные об аудитории
- Собирайте информацию о пользователях и используйте её для роста вашего бизнеса. На основе данных из CRM вы сможете создать сегмент в Яндекс.Аудиториях и применить его для настройки персонализированной рекламы. Вы можете привести клиента за повторной покупкой, предложив ему персональную скидку, если, допустим, он сделает новый заказ в течение двух недель.
- Используйте и другие источники информации о своей аудитории: подключайте трекинговые системы к своим сайтам и приложениям.
Персонализация и точные коммуникации
- Создавайте уникальные предложения именно для вашей целевой аудитории на основе её потребностей.
- Используйте ретаргетинг и индивидуальный подход к своим клиентам в своих рекламных сообщениях. Например, используя для нацеливания рекламы цели Яндекс.Метрики, вы можете легко установить контакт даже с теми, кто был на вашем сайте, но ничего не купил, и предложить им персональную скидку.
Поделитесь материалом в соцсетях