Проект и задачи
Компания КОРД начинала работу как сеть оптик в 1998 году, а в 2018 году была открыта одноименная офтальмологическая клиника в Казани. Для продвижения клиники обратились в агентство с задачами:
- Рассказать максимально широкой, но целевой аудитории о существовании клиники.
- Создать стабильный поток звонков в клинику — люди предпочитают звонить, обращаясь за медицинскими услугами.
Период: апрель — декабрь 2019 г.
Анна Галкина
Руководитель отдела контекстной рекламы агентства Велас, эксперт Яндекса по обучению
Мы вышли на рынок, где уже сформировалась конкурентная среда. Клиника работала всего год. Ближайшие конкуренты хорошо известны жителям Казани. Возможности не позволяли запустить агрессивную рекламу и конкурировать размером бюджета.
Поэтому выбрали уже проверенные инструменты:
— Для широкого информирования — реклама на тематических сетях Яндекса с текстовыми и графическими объявлениями. Использовали максимальное упоминание сочетания «Клиника Корд». Плюс баннер на поиске Яндекса по тематическим запросам, который выделяется визуально и привлекает внимание.
— Для пользователей, которые ищут офтальмологическую клинику в данный момент, запустили рекламу на поиске Яндекса и в других системах.
Эксперимент с видеорекламой
После первых результатов решили, что для повышения узнаваемости и интереса к бренду готовы экспериментировать с новыми, но доступными форматами. Например, попробовать видеорекламу в Директе с оплатой за клик. Для тестового запуска бюджет ограничили 10 000 ₽ в месяц на показы в Казани. Чтобы избежать эффекта «усталости» от рекламы, договорились менять креативы каждые 4-5 недель.
Анна Галкина
Руководитель отдела контекстной рекламы агентства Велас, эксперт Яндекса по обучению
Мы не были уверены, что формат видеорекламы «зайдет»: долгое время медицинская тематика была ограничена возможным выбором таргетингов и корректировок. Это сформировало у клиента осторожное отношение к инструментам, работающим в сетях.
Видеореклама: считаем прямой отклик или отложенный эффект?
Все зависит от цели рекламной кампании. Если важно повысить узнаваемость, смотрим на показатели охвата:
- показы,
- CPM, CPV,
- частота показов уникальному пользователю.
Если цель — привлечь новых клиентов, то добавляем расширенную аналитику по данным Метрики и коллтрекинга. Например, изучаем прямые взаимодействия с сайтом, участие в цепочках конверсий и прочие метрики:
- клики,
- CTR объявлений,
- стоимость переходов,
- прямые обращения с сайта,
- участие в цепочках продаж,
- звонки.
Тестируем форматы: видеодополнения и видеообъявления
Этап 1. Видеодополнения
Тестировать видеорекламу в Яндексе начали с формата видеодополнения.
Для теста использовали видеодополнения, которые автоматически генерируются из объявлений в РСЯ. В результате не получили ни большого охвата, ни достаточного количества показов и кликов. Предположили, что так сработал креатив, сгенерированный из картинки и текста без использования видеоролика.
Этап 2. Объявления с видео из библиотеки Яндекса
Чтобы показывать аудитории более релевантные креативы, решили создать самостоятельную кампанию с видеообъявлениями. Для быстрого запуска использовали видеоролик из библиотеки Яндекса, так как на создание собственных видеокреативов требовалось время.
Охват оказался ощутимо выше, чем у видеодополнений, но большого отклика не получили, предположительно, из-за недостаточно яркого видео.
Этап 3. Собственные видео
В основу креатива добавили ответы на возможные возражения и вопросы потенциальных клиентов, а также предложили скидку на услугу в клинике.
Посмотреть полное видео.
Частота показов собственных видеороликов не ограничена, что увеличивает охват аудитории. Брендированные видеокреативы в большей степени ассоциируются с брендом у пользователей, поэтому лучше влияют на узнаваемость.
Результат: собственное видео клиента максимально эффективно
Результат
Портрет аудитории
Отчет по визитам показал, что видеореклама привлекла целевую аудиторию. Более 49% визитов по рекламе совершили люди 55 лет и старше, на которых в первую очередь ориентированы услуги клиники. Аудитория зрелого возраста присутствует в интернете, а видеореклама позволяет её охватить.
Выводы
Анна Галкина
Руководитель отдела контекстной рекламы агентства Велас, эксперт Яндекса по обучению
За период теста 2% прямых обращений в клинику пришлись на долю видеорекламы. Если обратиться к абсолютным цифрам, результат очень хорош. Всего видеореклама принесла 58 обращения с сайта (звонки) при средней стоимости обращения 1000 ₽. Исключение — август, когда меняли креатив и потеряли из-за этого часть звонков. Звонок с рекламы в РСЯ обошелся в 1000-1300 ₽ в разные месяцы. И всё это при бюджете 10 000 ₽ в месяц!
Поделитесь материалом в соцсетях