Как в медицинской тематике оптимизировать CPL с поиска до 224 ₽

Московская сеть медицинских клиник «Первый доктор» оптимизировала размещение поисковой рекламы и в марте привлекла на 30% больше заявок, чем в январе, при этом средний CPL за месяц составил 224 ₽. Сначала управление ставками автоматизировали: каждую неделю ставки на фразы переназначались в зависимости от CPL. Если показатель меньше 350 ₽, ставка повышалась, если больше 350 ₽ — снижалась. В сеть входят две клиники — в Отрадном (САО) и на Киевской (ЗАО), для них в Яндекс.Аудиториях создали сегменты по геолокации с радиусом 10 км. По наиболее рентабельным направлениям для пользователей, которые находятся в заданном радиусе от клиники, повысили ставки. Кроме того, отслеживали сезонность и регулировали ставки во время пиков спроса. Например, летом цены на услуги травматолога снижаются, а аллерголога — растут. Сами посадочные страницы перспективных направлений сегментировали под разные типы спроса. Например, раньше все запросы про отоларингологов вели на общий раздел сайта «ЛОР клиника». После оптимизации на ЛОР-направление работают три лендинга: детский врач, консультации специалиста и вызов на дом. И само количество рекламных кампаний в аккаунте после проработки и глубокой сегментации увеличилось вдвое.

Первый доктор

Результаты кейса

+14%

конверсия в заявки

на 30%

увеличили число заявок

138 ₽

рекордный CPL за 28 марта 2018

О компании
Клиент	Сеть медицинских клиник в Москве «Первый доктор», 1doctor.ru
В цифрах	2002 год основания, 54 врача разного профиля, 18 направлений услуг
Представитель	Алиса Фригас, менеджер

Задача

1/3

Использовали:

Яндекс.Директ, Поисковая реклама
Яндекс.Аудитории
К50
К50:Трекер
Key Collector

Период: декабрь 2017 — март 2018 (14 недель)

Высококонкурентный рынок и жесткие требования к рекламе

В агентство обратилась сеть из двух клиник в Москве «Первый доктор» — в Отрадном (САО) и на Киевской (ЗАО). Клиника оказывает выездные услуги по Москве и МО. Медицинские услуги — конкурентный рынок со строгими законодательными требованиям к рекламным материалам.

Как увеличить количество обращений в таких условиях и не выйти за рамки бюджета?

1/3

Шаг 1. Работа с ключевыми фразами и ставками

Перед запуском сформировали список минус-слов из нерелевантных фраз

Исключили фразы с упоминанием фамилий известных московских врачей, номеров поликлиник и больниц. Ключевые фразы и слова собирали в сервисе Key Collector.

1/3

Перераспределили бюджет на конверсионные ключевые фразы

Настроили автоматическое управление ставками в K50. Каждую неделю ставки на фразы переназначались в зависимости от их CPL: если показатель меньше 350 ₽, то ставка повышалась, если больше 350 — снижалась.

Назначили индивидуальные ставки фразам в зависимости от конкуренции и среднего чека услуги. По ходу работы снизили расходы на менее эффективные фразы (например, со словами «симптомы», «методы лечения»).

Управление ставками по геосегментам и в сезоны спроса

В Аудиториях создали сегменты по геолокации и по наиболее рентабельным направлениям повысили ставки для тех, кто находится в заданном радиусе от клиники.

Отслеживали сезонный спрос и регулировали ставки во время пиков. Например, летом цены на услуги травматолога снижаются, а аллерголога — растут.

Шаг 2. Проработка объявлений

Тексты непрерывно дорабатывали с учётом требований законодательства — и замеряли конверсию

В законе «О рекламе» есть ряд ограничений для медицинских услуг — например, запрещено гарантировать 100% результат, обращаться к несовершеннолетним, указывать, что деятельность клиники поддерживается госорганами. При составлении объявлений:

Не использовали узкоспециализированные названия медицинских процедур — чтобы не создавать дополнительных затруднений при модерации.
Акцентировали внимание на преимуществах клиники, не сравнивая с конкурентами: «Без очередей», «Работаем 24/7», «Быстрая выдача больничных», «Свободная парковка» и др.
Делали упор на сформированный спрос, который не нуждается в дополнительных призывах к действию — чтобы не навязать услуги потенциально здоровым.

Шаг 3. Сегментация: лендинги и кампании

Посадочные страницы перспективных направлений сегментировали под разные типы спроса

Например, раньше все запросы про отоларингологов вели на общий раздел сайта «ЛОР клиника». Теперь на направление работают три лендинга: детский врач, консультации специалиста и вызов на дом.

Было

Стало

Перестроили структуру аккаунта и запустили новые кампании

С февраля 2018 г. количество рекламных кампаний увеличилось вдвое: после анализа запросов всех направлений провели глубокую сегментацию и для каждой услуги добавили более узкие специализации.

Было

Стало

Результаты

Объём заявок за месяц увеличился на 30%, CPL за март составил 224 ₽, рекордный дневной CPL — 138 ₽

Объём заявок в марте относительно января вырос на 30%. Эффективность измеряли по количеству обращений: уникальные звонки, заявка на консультацию, запись к врачу, вызов на дом, заказ обратного звонка.

1/3

Алиса Фригас

Менеджер, Первый доктор

В медицинской тематике нужно постоянно искать новые способы привлечения клиентов. Нам понравилось, как специалисты Биплана использовали весь спектр преимуществ наших многопрофильных клиник и корректировали курс, оперативно реагируя на падающий и растущий спрос на конкретные услуги. Такой подход помог привлечь больше клиентов в рамках рекламного бюджета.

Армен Алавердян

Специалист по PPC, Биплан

Расположение клиник, а также законодательные требования к рекламе медицинских услуг усложняли задачу продвижения, поэтому у каждого запроса была отдельная стратегия с регулярными корректировками. В целом схожие ситуации можно трактовать по-разному, поэтому важно постоянно тестировать гипотезы и от некоторых решений отказываться. Главное, что мы не останавливались в поиске наиболее конверсионных объявлений.

Начните свою историю с Яндексом

Разместите рекламу своих товаров и услуг в поиске и на сайтах рекламной сети Яндекса

Начать

Материалы по теме

Как оценить эффективность рекламы

Поделитесь материалом в соцсетях

ВКонтакте

Одноклассники

ВКонтакте

Одноклассники