Яндекс Директ
Динамические объявления
Яндекс Метрика
Увеличение продаж
Интернет-магазины
Ремонт и строительство
Как обучить Директ подбирать эффективные ключевые слова? Тест динамических объявлений
CPC динамических объявлений в Директе в 1,75 раз меньше поисковых, при этом конверсия с этого трафика держится на уровне 1,5% — интернет-гипермаркет 220 Вольт протестировал и внедрил эффективный цикл работы с форматом.
Задачи
- Расширить семантику и увеличить трафик в пределах заданной цены клика.
- Увеличить оборот при заданном целевом ROI.
Использовали:
- Динамические объявления (Яндекс.Директ)
- Яндекс.Метрика
Период: Июль 2015 — н. в.
Почему это важно
Онлайн-гипермаркетыс ассортиментом более ста тысяч товаров создают много однотипных объявлений по низкочастотным ключевым фразам — названиям категорий и моделей, а затем отслеживают их актуальность. Это ресурсоемко, а ошибки почти неизбежны.
Директ научился генерировать объявления для каждого товара: по ссылке на сайт система анализирует содержание и полностью автоматически формирует релевантное объявление.
Шаг 1. Выбор групп страниц для теста
Протестировать эффективность инструмента решили на региональных акциях, электроинструменте и товарах производителя «ПРАКТИКА».
Шаг 2. Создание и настройка кампании
Типы условий нацеливания
Для товаров-участников эксперимента были найдены признаки, по которым условия нацеливания можно настроить так, чтобы им соответствовали выбранные группы товаров и не соответствовали остальные страницы.
Это может быть URL, заголовок страницы (<title>) или её содержимое.
Условия исключения
Также был найден признак, по которому можно исключить из условий нацеливания товары, которых нет в наличии — плашка «Товар временно отсутствует в продаже».
Во многом выбор условий нацеливания зависит от структуры и содержания сайта.
Поиск подходящих страниц
Для поиска подходящих страниц для нацеливания по заголовку и URL можно использовать отчеты Метрики:
- «Стандартные → Содержание →ࡑ Страницы входа»
- «Стандартные → Содержание → Заголовки страниц».
Условия нацеливания
Для выбранных категорий были созданы динамические объявления. Достаточно указать адрес сайта, написать общий для всех объявлений текст и добавить быстрые ссылки.
Заголовок объявления, URL страницы перехода, отображаемую ссылку и ключевые фразы система сгенерирует автоматически. Принцип написания текста и подбора быстрых ссылок обычный: они должны соответствовать рекламируемым товарам.
Для страницы акций настроили условие нацеливания «URL списка предложений равно {http://www.220-volt.ru/share-79871463}».
Правила отбора
Для электроинструмента и товаров «ПРАКТИКА» настроили условие нацеливания по содержанию заголовков и задали правила отбора — какие страницы исключить при генерации объявлений.
Например:
- Заголовок страницы (<title>) содержит «ПРАКТИКА».
- Контент страницы: текст на страницах НЕ содержит «Товар временно отсутствует в продаже».
Как пользователи видят динамические объявления на поиске
Таким образом, на поиске объявление всегда отображается с релевантным для каждого пользователя заголовком и ссылкой.
Шаг 3. Оптимизация и повышение эффективности
Поисковые запросы
При работе с инструментом важно регулярно отслеживать и корректировать поисковые фразы, по которым идут показы, и добавлять нерелевантные фразы в список минус-слов.
Посмотреть, по каким поисковым фразам были показы, можно с помощью инструмента «заказ отчетов», который позволяет выгрузить полные данные в Excel.
Этот отчет позволяет работать над повышением CTR и анализировать, по каким фразам были показы, но не было кликов.
Минус-слова
При запуске динамической кампании минус-слова можно взять из обычных кампаний.
Во время работы кампании минус-слова добавляли по результатам анализа отчетов по поисковым фразам.
Поисковые запросы
Также можно анализировать, по каким запросам на сайт приходили пользователи, и какие из запросов приводили к конверсиям, через отчет Метрики «Директ — сводка».
Например, общее число визитов по динамическому объявлению «электроинструмент» составило 6640, средняя конверсия в корзину по этому объявлению составила 2,7%.
Второй метод повышения эффективности динамических кампаний — повышающие коэффициенты ставок по условиям ретаргетинга. На скриншоте приведён пример корректировки «максимизация оборота при заданном ROI». Величина корректировки зависит от вероятности совершения заказа — чем выше вероятность, тем выше коэффициент.
Для всех, кто делал заказ в течение 90 дней: +50% к ставке.
Тем, кто клал товары в корзину до:
- 3 дней назад: +50%;
- 7 дней назад: +40%;
- 15 дней назад: +30%;
- 30 дней назад: +20%.
Шаг 4. Экспорт эффективных фраз в поисковые кампании
Поисковые фразы, показавшие максимальную эффективность, перенесли в обычные поисковые кампании.
Из сводного отчета Метрики по Директу для каждого объявления отфильтровали все фразы, которые привели к конверсиям, и создали для них обычные объявления вручную.
Шаг 5. Повтор алгоритма в новом цикле
Работа с проверкой эффективности динамически подобранной семантики циклична. В результате каждого цикла получаются следующие результаты:
- Расширение охвата за счет автоматического подбора новой семантики;
- Тестирование эффективности новой семантики с минимальными трудозатратами;
- Расширение семантики обычных кампаний за счет переноса новых эффективных ключевых слов.
Результаты
CPC
CPC динамических объявлений в среднем в 1,75 раз меньше поисковых.
Конверсии
Средняя конверсия по динамическим кампаниям держится на уровне 1,5%. Это сравнимо с поисковым трафиком.
Рентабельность
За полгода рентабельность трафика с динамических кампаний выросла в 2,5 раза.
Иван Каретников
Специалист по контекстной рекламе
Иван Фатеев
Руководитель группы контекстной рекламы
Материалы по теме
11 апреля 2025
Дополнительный инструмент в Директ Про поможет найти ключевые фразы по описанию поискового поведения ваших клиентов. Так вы сможете быстрее и проще подбирать ключевые слова в Единой перфоманс-кампании. Рассказываем, как всё устроено.
Директ
Поделитесь материалом в соцсетях