Как направить покупателей из интернета в ближайший магазин за детским питанием?

Бренд детского питания «Агуша» поддержал акцию в офлайн-магазинах 4 городов гиперлокальной рекламой в интернете. Медийные баннеры с таргетингом на женщин от 25 до 44 лет, которые регулярно бывают в радиусе одного километра от магазинов сетей «Лента» и «Дикси» с мобильных или стационарных устройств, обеспечили на 10 п. п. и 8 п. п. соответственно больший прирост продаж по сравнению с магазинами контрольной группы.

Агуша

Результаты кейса

+10 п.п.

выросли продажи по сравнению с бенчмарком в магазинах сети «Лента»

+8 п.п.

выросли продажи по сравнению с бенчмарком в магазинах сети «Дикси»

Клиент

Детское питание Агуша agulife.ru

В цифрах

2001 год основания, почти 90 наименований продуктов детского питания

Представитель

Алексей Пащенко, Категорийный менеджер PepsiCo Россия

Задачи

Оценить отдачу в офлайн-точках от онлайн-размещения баннера с таргетингом по GPS
Повысить продажи

Использовали:

Аукцион на десктопных и мобильных версиях Яндекса и РСЯ
Яндекс.Аудитории

Период: 3 недели, 17 ноября — 7 декабря 2016

Родители маленьких детей любят скидки и очень заняты

Если подсказать им онлайн, что они могут выгодно закупиться детским питанием в ближайшем магазине — насколько вырастут продажи в офлайне?

Гиперлокальная реклама показывается с учетом данных о местоположении пользователя, которые регулярно бывают рядом с определенной точкой — живет или работает рядом с точностью до километра.

Шаг 1: Выбор магазинов для А/Б-теста

В тесте приняли участие больше двадцати гипермаркетов сети «Лента» и супермаркетов «Дикси» в Москве, Санкт-Петербурге, Барнауле и Красноярске.

Чтобы корректно оценить отдачу, определили контрольную группу. Каждому магазину подобрали «близнеца» — магазин этой же сети, равного размера, с таким же категорийным менеджментом, ценами и графиком промо-акций, и НЕ показывали для него рекламу акции в интернете.

Шаг 2: Настройка условий показа баннеров

Настроили таргетинг — женщины 25-44 лет в радиусе 1 км

Для всех флайтов назначили таргетинг на женщин от 25 до 44 лет, которые регулярно бывают в радиусе одного километра от магазинов сети «Лента» или «Дикси» в Москве, Санкт-Петербурге, Барнауле и Красноярске с мобильных устройств или стационарных компьютеров.

Аукционный принцип показа — Real Time Bidding

Баннеры показываются по принципу сквозного аукциона на мобильных и десктопных площадках. Торги за каждый показ каждому конкретному пользователю проходят в реальном времени — пока этот пользователь загружает страницу.

Показ выигрывает баннер того рекламодателя, который предложил наибольшую цену.

Баннеры показывались в медийной сети Яндекса

Часть баннеров вела на лендинг, часть была некликабельна

Дикси

Лента

Результаты

Результаты: Лента (баннер без ссылки)

Скидочная акция сама по себе была успешной — в магазинах контрольной группы продажи выросли на 83% относительно средних недельных показателей.

А в точках, покупатели которых видели баннеры, продажи товара по акции выросли на 93% — то есть на 10 процентных пунктов больше.

Максимальную доходимость до магазинов покупатели продемонстрировали сразу после завершения показов, такой отложенный спрос — особенность FMCG.

Результаты: Дикси (баннер с лендингом)

Алексей Пащенко

Категорийный менеджер PepsiCo Россия

В FMCG чем ближе пользователь — тем больше вероятность покупки. Инструменты Яндекса позволяют связать онлайн и офлайн — использовать большие данные для того, чтобы коммуницировать с наиболее перспективными группами клиентов и завоевывать их лояльность.