Яндекс Директ
Поисковые и контекстные объявления
Конверсионные стратегии
Увеличение продаж
Повышение эффективности
Авто
Автомир на автостратегии: в 3,8 раза больше звонков и –41% CPL
Автоматическая стратегия Яндекс.Директа «Оптимизация конверсий» помогла автодилеру получить больше звонков в отдел продаж. За пять месяцев количество конверсий по цели «Звонок» выросло в 3,8 раза. При этом стоимость звонка удалось снизить на 41%.
АВТОМИР Renault
Результаты кейса
больше звонков
средний CPL
Задачи
- Увеличить объём целевых звонков в дилерский центр
- Сохранить оптимальные показатели СРL
Использовали:
- Яндекс.Директ / Тематическая реклама
- Яндекс.Метрика
- Коллтрекинг CoMagic
- Коллтрекинг CallKeeper
- Contextus
Период: 15.10.2019–31.03.2020
Шаг 1. Провели аудит активных кампаний и перегруппировали их
«Автомир» продаёт автомобили Renault, запчасти и аксессуары, проводит техосмотры, а также занимается сервисным обслуживанием и ремонтом. Для разных услуг автоцентра в РСЯ работали разные кампании — на октябрь 2019 года их было 29.
Эксперимент с автостратегиями решили начать после аудита активных рекламных кампаний, чтобы перегруппировать несколько кампаний в одну тестовую.
Пиковый СРL на момент аудита был завышен и составлял +127% от плановых значений.
Во всех 29 кампаниях использовали только ручные стратегии управления ставками с ограничением по дневному бюджету. Эффективно управлять таким количеством кампаний вручную — сложная и ресурсоёмкая задача.
По результатам аудита 29 кампаний перегруппировали в 6 кампаний.
В тестовую кампанию поместили приоритетные модели и более широкие запросы. Для этой кампании выбрали автоматическую стратегию «Оптимизация конверсий». В остальных кампаниях ставками продолжили управлять вручную.
Шаг 2. Подготовили тестовую кампанию
На данном этапе настраивали кампанию и рекламные объявления.
В первую очередь интегрировали с Яндекс.Метрикой систему коллтрекинга.
Затем подключили автоматическую стратегию «Оптимизация конверсий», задав среднюю цену конверсии. Конверсией считали звонок в отдел продаж. Чтобы не выйти за пределы бюджета, задали недельный бюджет, равный семи дневным бюджетам на ручной стратегии.
После технической части настройки перешли к работе над текстово-графическими объявлениями. Для объявлений выбрали несколько актуальных акций. В качестве изображений использовали живые фотографии из салона. Наш опыт показывает, что непостановочные фото выглядят естественнее, поэтому повышают доверие пользователей и интерес аудитории к рекламному объявлению. Также проработали релевантные заголовки, так как в тестовой кампании были и модельные запросы, и запросы общего характера. В результате в каждую группу добавили по 4 уникальных объявления: 2 объявления с разными текстами и 2 — с разными фото.
Шаг 3. Запустили кампанию и скорректировали её по первым результатам
Тестирование автостратегии показало неплохие результаты: за первые две недели СРL снизился на 11% по сравнению с прошлыми кампаниями. Характерный для предновогоднего сезона резкий всплеск спроса вызвал кратковременный рост СРL в первую неделю декабря 2019 г., особенно с мобильных. Критичный рост CPL смогли сдержать, регулируя среднюю цену конверсии за неделю. Дальнейшая работа с настройками кампаний помогла постепенно прийти к оптимальному балансу количества и средней цены обращения. C конца декабря 2019 года CPL продолжил снижаться и к марту 2020 г. СРL снизился в 1,7 раза по сравнению с октябрем 2019 г.
Результаты
- После подключения автостратегии «Оптимизация конверсий» для кампаний в РСЯ средняя стоимость звонка снизилась на 41%.
- Несмотря на изменение поведения пользователей из-за новых реалий рынка, в марте 2020 года отдел продаж получил в 3,8 раза больше звонков.
По данным Яндекс.Директа, CoMagic и CallKeeper 2019–2020
ВЕРА ЛЕМЕХОВА
Руководитель маркетингового штаба Renault ГК «Автомир»
В наше высококонкурентное время работа с контекстом требует не только высокого профессионализма, но и определенной смелости. За свой долгий опыт работы в маркетинге автобизнеса я поняла, что тесты и эксперименты обязательно нужны, при этом важно бюджетировать их оптимально. Слишком маленький бюджет может не показать результата, а завышенный — не обеспечить его целевую стоимость. Поэтому я всегда приветствую различные тесты новых инструментов, в том числе и инструментов Яндекса, при этом тщательно планирую бюджет.
Менеджмент марки Renault в нашей компании всегда в авангарде маркетинговых инноваций, а лидирующие позиции ГК Автомир на рынке достигнуты во многом благодаря тому, что мы одними из первых внедряем новые технологии. Использование новых инструментов не только позволяет оптимизировать CPL, но и ставит дилера на шаг впереди.
Благодаря новым инструментам Яндекса мы смогли сфокусироваться на тестировании и анализе эффективности разных УТП, обосновывать перед бизнесом целесообразность маркетинговых акций и их отработку отделами продаж. Так эксперименты в маркетинге приносят пользу всем подразделениям автодилера.
АНДРЕЙ БОНДАРЕНКО
Старший менеджер по работе с клиентами агентства «ПроКонтекст»
В автомобильной тематике в категории массовых брендов всегда наблюдается ожесточённая конкуренция. За каждого покупателя борются не только официальные дилеры бренда Renault, но также представители смежных марок и неофициальные центры.
В условиях этой конкурентной борьбы важно не только увеличивать количество целевых звонков, но и искать новые подходы и стратегии для снижения их стоимости.
Автоматическая стратегия Яндекса «Оптимизация конверсий» по цели «Звонок» показала свою эффективность и зарекомендовала себя как надёжный инструмент в достижении поставленных целей.
Материалы по теме
Поделитесь материалом в соцсетях