Как CDEK Forward удержал аудиторию на длинном пути к покупке и сократил CPA в 13 раз с помощью ПромоСтраниц

Задача

Уже на старте работы в CDEK Forward столкнулись с проблемой: 68% потенциальных клиентов «остывали» между первым контактом и оформлением заказа. При этом на старте стоимость привлечения одного пользователя доходила до 3–4 тысяч рублей за регистрацию.

Перед кампанией стояли три ключевые цели:

• Сократить путь от интереса к оформлению заказа
• Увеличить число регистраций и пополнений личного кабинета
• Протестировать новый канал, который может давать стабильный приток пользователей

Нужен был формат, который совмещает лидогенерацию и мягкий прогрев холодной аудитории внутри длинной воронки.

Решение

В качестве решения выбрали ПромоСтраницы. Сервис решили продвигать не напрямую, а через полезные инструкции по заказу из популярных зарубежных магазинов. Команда взяла контент из корпоративного блога и начала показывать его аудитории, которая уже ищет способы доставить покупки из-за рубежа.

Отобрали 9 статей по критериям:

• Подтверждённая вовлечённость — от 5 минут среднего времени чтения и выше
• Широкая охватная тематика — одежда, кроссовки, техника
• Подходящая структура — чёткий призыв к действию и пошаговые инструкции

Форматы, которые тестировали:

• Инструкции по сервису — статьи с описанием, как пользоваться CDEK Forward для доставки.
• Статьи по популярным категориям — материалы про заказ одежды, кроссовок, видеокарт и других товаров.
• Статьи по конкретным магазинам — подробные инструкции по заказу на зарубежных площадках, которые не работают в России. Этот формат выбрали на основе анализа поисковых запросов в контекстном продвижении.

Третий формат оказался самым эффективным. Когда коммуникация строилась вокруг общего рассказа о сервисе или давала слишком универсальную инструкцию по заказам из-за рубежа, стоимость регистрации заметно росла.

Принципы успешной статьи:

1. Выбор популярного магазина — команда брала конкретную площадку, например ASOS, и готовила подробную инструкцию по оформлению заказа.
2. Пошаговая инструкция — от регистрации в магазине и выбора товара до добавления в корзину, при этом каждый шаг был дополнен скриншотами.
3. Предложение решения — на шаге с указанием адреса поясняли: «Поскольку магазин не доставляет напрямую в Россию, укажите адрес склада CDEK Forward. Для этого зарегистрируйтесь в сервисе, получите адрес склада в нужной стране (например, в США) и укажите его в поле доставки. CDEK Forward примет товар и доставит его в Россию».

CDEK Forward продвигал не сам сервис, а решение конкретной задачи: как оформить доставку из нужного магазина. Материал был полезен сам по себе, а не выглядел как просто реклама.

Сейчас команда регулярно обновляет контент под актуальные изменения в работе магазинов и создаёт новые инструкции по популярным площадкам.

Результаты

Кампания стартовала в июле 2023 года и продолжается.

За время размещения стоимость привлечения клиента удалось снизить в 13 раз. На старте CPA регистрации доходила до 3–4 тысяч рублей. После перехода от прямой рекламы сервиса к статьям-инструкциям стоимость упала до ~300 рублей. Это связано с качеством трафика: пользователи уже приходили с пониманием процесса заказа и были готовы к регистрации.

Конверсия в активное использование выросла кратно. Пополнения баланса увеличились с 1–2 до 15–20 в месяц. Пользователи стали быстрее проходить путь от регистрации до первого заказа — цикл сделки сократился. Подробные инструкции заранее снимали барьеры и отвечали на ключевые вопросы ещё до регистрации.

Что сделало кампанию успешной

Переход от прямой рекламы к решению задачи. Вместо продвижения сервиса команда создавала пошаговые инструкции по заказу из конкретных магазинов. Сервис встраивали в статью органично, как часть решения проблемы доставки.

Эксперименты с форматами контента. Команда системно тестировала разные подходы: общие инструкции, описания сервиса, статьи по категориям товаров.

Опора на длинное окно атрибуции. ПромоСтраницы позволяют отслеживать отложенные конверсии до 90 дней. Это критично для длинного цикла сделки, ведь пользователь может изучить инструкцию сегодня, а оформить заказ только через несколько недель.

Контент под реальный спрос. Люди ищут не абстрактную доставку, а из конкретных магазинов. Материалы создавали под эти запросы.

Качество выше объёма. Вместо большого количества статей делали точные, полезные материалы: актуальные скриншоты, пошаговые шаги, регулярные обновления. Это обеспечило высокую вовлечённость и доверие аудитории.

Итог

Длинный цикл сделки перестал быть барьером, когда контент начал закрывать конкретные запросы пользователей. Человек искал информацию, как заказать доставку из конкретного зарубежного магазина, и получал понятную инструкцию, как решить его задачу с помощью CDEK Forward. В сервис он приходил уже прогретым и готовым к действию.

ПромоСтраницы дали то, чего не обеспечивали короткие форматы: пространство для объяснения всей механики заказа и естественной интеграции CDEK Forward. А окно атрибуции до 90 дней позволило зафиксировать реальный вклад контента в отложенные регистрации и заказы.

Формат, который стартовал как тест в июле 2023 года, за два года превратился в стабильный канал с CPA в 13 раз ниже и заметным ростом активных клиентов.

Дополнительные материалы