Яндекс Директ
Видео в медийных кампаниях в Директе
Эксперименты
Яндекс Метрика для медийной рекламы
Охват
Вовлечение
Увеличение продаж
Интернет-магазины
Food Retail
ECOM
Как оценить эффективность имиджевой видеорекламы
Samsonite о Метрике для медийной рекламы, Экспериментах и продажах
В digital-среде результаты можно оценивать на всех уровнях воронки, в том числе для имиджевых кампаний. Но если брендовые метрики можно измерять с помощью инструмента Brand Lift, то отследить влияние медийной кампании на продажи обычно не так просто. Производитель чемоданов и сумок Samsonite протестировал видеорекламу в Директе в рамках перформанс-продвижения. Метрика для медийной рекламы и эксперименты в Яндекс.Аудиториях помогли отследить вклад показов в продажи: доход от группы, которой показывали рекламу, был на 4,9 млн выше, чем от контрольной группы пользователей, не видевших рекламу. Только post-view транзакции принесли 2,7 млн рублей.
Samsonite
Результаты кейса
доход с транзакций post-view
ДРР post-view
выше доход экспериментальной группы, чем у контрольной группы равного размера
ДРР
Задачи
- Выработать стратегию продвижения в конкурентной нише
- Оценить вклад медийной рекламы в продажи
Использовали
- Яндекс.Директ / Медийная видеореклама
- Яндекс.Метрика / Электронная коммерция
- Яндекс.Метрика для медийной рекламы
- Яндекс.Аудитории / Эксперименты
Период: 13.06.2019 — 26.06.2019 (14 дней + 2 месяца окно атрибуции)
Шаг 1. Выбрали медийную рекламу каналом продвижения
Samsonite — старейший производитель чемоданов и сумок, основан в 1910 году. Бренд продвигал собственный интернет-магазин в поиске, где приходилось конкурировать с крупными мультибрендовыми магазинами, выкупающими почти весь трафик.
Поэтому решили сфокусироваться на медийной рекламе: запустили в Видеосети Яндекса имиджевый ролик с таргетингами на интересующихся путешествиями, а также на пользователей с высоким доходом.
Александр Дрожников,
Head of e-commerce
Перед нами стояла задача повысить знание бренда, особенно среди молодой аудитории, которая активна в путешествиях и ценит комфорт в поездках. А ещё — увеличить трафик на сайт в начале высокого сезона.
Для этих целей мы выбрали OLV-кампании.
Для комплексной оценки эффективности решили использовать сразу два инструмента: Эксперименты в Яндекс.Аудиториях и Метрику для медийной рекламы. Эксперименты сравнивают результаты в тестовой и контрольной группах, что позволяет замерить uplift продаж. А Метрика для медийной рекламы позволяет оценить все post-view и post-click конверсии по охватным кампаниям и изучить портрет клиента. При этом учитываются и те конверсии, которые были совершены не сразу, а спустя какое-то время после контакта с рекламой.
Смотреть ролик
Шаг 2. Настроили эксперименты в Яндекс.Аудиториях для сравнения двух сегментов
Эксперименты в Яндекс.Аудиториях
Эксперименты — новый инструмент для A/B-тестирования, который позволяет сравнить эффективность рекламных настроек и креативов. Он случайным образом разделяет доступную аудиторию на несколько непересекающихся сегментов: так эксперимент становится статистически чистым. Эффективность каждого сегмента можно отследить в Метрике.
Подробнее об экспериментах — в этой статье
Для Samsonite решили сравнить поведение двух групп: пользователи из тестовой группы могли видеть рекламный видеоролик, а пользователям из контрольной группы ролик не показывали.
Создали эксперимент в Яндекс.Аудиториях: указали счётчик Метрики, установленный на сайте, и разделили аудиторию на два одинаковых сегмента — тестовую и контрольную группу. Затем привязали эксперимент в настройках нужной кампании в Директе: показы в кампании шли так, чтобы ролик могли видеть только 50% доступных пользователей.
Иллюстрации не являются скриншотами аккаунта рекламодателя
Иллюстрации не являются скриншотами аккаунта рекламодателя
Шаг 3. Подключили Яндекс.Метрику для медийной рекламы для отслеживания post-view результатов
Метрика для медийной рекламы
Яндекс.Метрика для медийной рекламы даёт возможность проанализировать медийные кампании в Директе и Дисплее по перформанс-метрикам, опираясь на данные о конверсиях, которые произошли после показа рекламы или клика на креатив.
Больше о Метрике для медийной рекламы — в этой статье
Ольга Смирнова
Менеджер продукта, Метрика для медийной рекламы
Инструмент подключили в два этапа:
- добавили кампанию в Метрику для медийной рекламы и заполнили данные рекламной площадки: период размещения, стоимость, формат и так далее;
- скачали пиксель отслеживания и указали его в настройках рекламного объявления в Директе.
Иллюстрации не являются скриншотами аккаунта рекламодателя
Иллюстрации не являются скриншотами аккаунта рекламодателя
Результаты
- видеоролик получил 4 миллиона показов, при этом 1,8 миллионов из них — 100% досмотры;
- на сайт перешли 38 тысяч пользователей;
- в период рекламной кампании наблюдался пик посещаемости;
- пользователи, которые могли видеть рекламу, совершали визиты чаще, чем пользователи, которым не показывали ролик.
Иллюстрации не являются скриншотами аккаунта рекламодателя
Эксперимент показал, что доходы от покупок пользователей из разных сегментов отличаются
Так, в сегменте пользователей, которым показывали рекламу, доход оказался на 4,9 млн выше, чем в сегменте пользователей, которым видеоролик не показывали. Метрика для медийной рекламы показала, что только зафиксированные post-view транзакции принесли доход в 2,7 млн рублей при доле рекламных расходов равной 40%. При этом общая конверсия из показов в покупку составила 0,007%.
Иногда два аналитических инструмента могут показывать отличное друг от друга наблюдаемое количество конверсий — это связано с их принципами работы. Если пользователь увидел баннер на рабочем компьютере, а совершил покупку со смартфона или домашнего ноутбука, Метрика для медийной рекламы не свяжет такую конверсию с медийной рекламой, что может занижать общий результат. Эксперименты поддерживают кросс-девайс: пользователь, который попал в экспериментальную группу и увидел баннер на рабочем компьютере, и при совершении покупки будет учтен в корректном сегменте Метрики — даже если покупка будет совершена с другого устройства или браузера.
В Метрике для медийной рекламы провели post-view анализ аудитории, которую охватила реклама:
Возраст. Пользователи 35-44 лет показали конверсию в два раза выше, чем сегмент 25-34 и в три раза выше, чем 55+
Иллюстрации не являются скриншотами аккаунта рекламодателя
Пол. Конверсия женщин оказалась на 15% выше, чем у мужчин. Однако средний чек у мужчин был выше, поэтому итоговая выручка на показ женского сегмента оказалась на 10% ниже.
Иллюстрации не являются скриншотами аккаунта рекламодателя
Юрий Гаврилов
Старший эксперт, Artics Internet Solutions
Соотношение CPM и итогового дохода на показ — ключевой показатель эффективности размещения. В будущем для максимизации эффективности мы попробуем запускать рекламу на сегменты, показавшие лучший доход на показ, например:
- мебель для ванной — доход на показ в 11,5 выше среднего;
- большой теннис — в 5 раз выше;
- плитка — в 3,8 раза выше;
- компьютерная техника — в 3,8 раз выше;
- подарки — в 3,5 раза выше.
Вывод
Видеореклама — мощный брендовый инструмент, который может явно влиять на продажи. Но увидеть этот эффект не всегда просто, особенно в цифрах. Отследить эффект от видеорекламы Samsonite помогло сравнение тестовой группы с контрольной и учёт отложенных конверсий.
Оценка эффективности перформанс-кампании становится точнее, если использовать эксперименты и Метрику для медийной рекламы. Использование этих инструментов позволило решить комплексную задачу:
- С помощью экспериментов смогли замерить uplift продаж в тестовой группе по сравнению с контрольной и вычислить, какой процент от дохода приносит медийная реклама.
- С помощью Метрики для медийной рекламы — детальнее проанализировать результаты с помощью postview и составить портрет пользователя.
Юрий Гаврилов
Старший эксперт, Artics Internet Solutions
Мы — перформанс агентство, поэтому было важно измерить эффект от рекламы в продажах, а не в брендовых метриках. Эффект от продаж не был мгновенным — большую часть эффекта пронаблюдали на второй месяц после остановки рекламной кампании.
Видеореклама Яндекса и дополняющие друг друга эксперименты в Аудиториях и Метрика для медийной рекламы позволяют оценивать вклад видеорекламы в конверсии и находить инсайты.
Поделитесь материалом в соцсетях