Задачи
- Выработать стратегию продвижения в конкурентной нише
- Оценить вклад медийной рекламы в продажи
Использовали
- Яндекс.Директ / Медийная видеореклама
- Яндекс.Метрика / Электронная коммерция
- Яндекс.Метрика для медийной рекламы
- Яндекс.Аудитории / Эксперименты
Период: 13.06.2019 — 26.06.2019 (14 дней + 2 месяца окно атрибуции)
Шаг 1. Выбрали медийную рекламу каналом продвижения
Samsonite — старейший производитель чемоданов и сумок, основан в 1910 году. Бренд продвигал собственный интернет-магазин в поиске, где приходилось конкурировать с крупными мультибрендовыми магазинами, выкупающими почти весь трафик.
Поэтому решили сфокусироваться на медийной рекламе: запустили в Видеосети Яндекса имиджевый ролик с таргетингами на интересующихся путешествиями, а также на пользователей с высоким доходом.
Перед нами стояла задача повысить знание бренда, особенно среди молодой аудитории, которая активна в путешествиях и ценит комфорт в поездках. А ещё — увеличить трафик на сайт в начале высокого сезона.
Для этих целей мы выбрали OLV-кампании.
Шаг 2. Настроили эксперименты в Яндекс.Аудиториях для сравнения двух сегментов
Эксперименты в Яндекс.Аудиториях
Эксперименты — новый инструмент для A/B-тестирования, который позволяет сравнить эффективность рекламных настроек и креативов. Он случайным образом разделяет доступную аудиторию на несколько непересекающихся сегментов: так эксперимент становится статистически чистым. Эффективность каждого сегмента можно отследить в Метрике.
Подробнее об экспериментах — в этой статье
Для Samsonite решили сравнить поведение двух групп: пользователи из тестовой группы могли видеть рекламный видеоролик, а пользователям из контрольной группы ролик не показывали.
Создали эксперимент в Яндекс.Аудиториях: указали счётчик Метрики, установленный на сайте, и разделили аудиторию на два одинаковых сегмента — тестовую и контрольную группу. Затем привязали эксперимент в настройках нужной кампании в Директе: показы в кампании шли так, чтобы ролик могли видеть только 50% доступных пользователей.
Шаг 3. Подключили Яндекс.Метрику для медийной рекламы для отслеживания post-view результатов
Метрика для медийной рекламы
Яндекс.Метрика для медийной рекламы даёт возможность проанализировать медийные кампании в Директе и Дисплее по перформанс-метрикам, опираясь на данные о конверсиях, которые произошли после показа рекламы или клика на креатив.
Больше о Метрике для медийной рекламы — в этой статье
Инструмент подключили в два этапа:
- добавили кампанию в Метрику для медийной рекламы и заполнили данные рекламной площадки: период размещения, стоимость, формат и так далее;
- скачали пиксель отслеживания и указали его в настройках рекламного объявления в Директе.
Результаты
- видеоролик получил 4 миллиона показов, при этом 1,8 миллионов из них — 100% досмотры;
- на сайт перешли 38 тысяч пользователей;
- в период рекламной кампании наблюдался пик посещаемости;
- пользователи, которые могли видеть рекламу, совершали визиты чаще, чем пользователи, которым не показывали ролик.
Эксперимент показал, что доходы от покупок пользователей из разных сегментов отличаются
Так, в сегменте пользователей, которым показывали рекламу, доход оказался на 4,9 млн выше, чем в сегменте пользователей, которым видеоролик не показывали. Метрика для медийной рекламы показала, что только зафиксированные post-view транзакции принесли доход в 2,7 млн рублей при доле рекламных расходов равной 40%. При этом общая конверсия из показов в покупку составила 0,007%.
Иногда два аналитических инструмента могут показывать отличное друг от друга наблюдаемое количество конверсий — это связано с их принципами работы. Если пользователь увидел баннер на рабочем компьютере, а совершил покупку со смартфона или домашнего ноутбука, Метрика для медийной рекламы не свяжет такую конверсию с медийной рекламой, что может занижать общий результат. Эксперименты поддерживают кросс-девайс: пользователь, который попал в экспериментальную группу и увидел баннер на рабочем компьютере, и при совершении покупки будет учтен в корректном сегменте Метрики — даже если покупка будет совершена с другого устройства или браузера.
В Метрике для медийной рекламы провели post-view анализ аудитории, которую охватила реклама:
Возраст. Пользователи 35-44 лет показали конверсию в два раза выше, чем сегмент 25-34 и в три раза выше, чем 55+
Соотношение CPM и итогового дохода на показ — ключевой показатель эффективности размещения. В будущем для максимизации эффективности мы попробуем запускать рекламу на сегменты, показавшие лучший доход на показ, например:
- мебель для ванной — доход на показ в 11,5 выше среднего;
- большой теннис — в 5 раз выше;
- плитка — в 3,8 раза выше;
- компьютерная техника — в 3,8 раз выше;
- подарки — в 3,5 раза выше.
Вывод
Видеореклама — мощный брендовый инструмент, который может явно влиять на продажи. Но увидеть этот эффект не всегда просто, особенно в цифрах. Отследить эффект от видеорекламы Samsonite помогло сравнение тестовой группы с контрольной и учёт отложенных конверсий.
Оценка эффективности перформанс-кампании становится точнее, если использовать эксперименты и Метрику для медийной рекламы. Использование этих инструментов позволило решить комплексную задачу:
- С помощью экспериментов смогли замерить uplift продаж в тестовой группе по сравнению с контрольной и вычислить, какой процент от дохода приносит медийная реклама.
- С помощью Метрики для медийной рекламы — детальнее проанализировать результаты с помощью postview и составить портрет пользователя.
Мы — перформанс агентство, поэтому было важно измерить эффект от рекламы в продажах, а не в брендовых метриках. Эффект от продаж не был мгновенным — большую часть эффекта пронаблюдали на второй месяц после остановки рекламной кампании.
Видеореклама Яндекса и дополняющие друг друга эксперименты в Аудиториях и Метрика для медийной рекламы позволяют оценивать вклад видеорекламы в конверсии и находить инсайты.