История успеха: ЛитРес

— Бизнес зарождался в 2005 году, ещё до появления электронных книг. Тогда были только сайты, где энтузиасты выкладывали оцифрованные издания. Владельцы таких «библиотек» — Дмитрий Грибов, Алексей Кузьмин и Андрей Барановский — решили объединить усилия и открыть магазин электронных книг. Начинали с капли в море — 20-30 изданий, а сегодня у нас больше 100 тысяч книг российских авторов и десятки тысяч переводных текстов. Одним из первых наших инвесторов стало издательство «Эксмо», поэтому основная масса книг шла оттуда. На них мы и выросли. Сейчас работаем с сотнями издательств, от которых пакетом получаем права на книги — юридически и операционно.

— До «ЛитРес» уровень книжного пиратства в онлайне был 100%. Люди привыкли, что за книги платить не нужно. Так что цены для нас — сложная и долгая история. Мы пробовали разные модели ценообразования. Например, когда человек сначала читает, а потом платит, сколько считает нужным. Это не работало. Люди или забывали оплатить, или переводили рубль. Потом мы установили фиксированный ценник — что-то около 5-10 рублей за книгу, но средний чек выходил просто копеечный. Постепенно пришли к оптимальной модели: сейчас цена «электронки» у нас — это в среднем 30-50% от стоимости бумажной книги. Есть ещё подписная модель: человек платит фиксированную сумму в месяц и читает, сколько хочет.

Вместе с командой стали анализировать сайт. Например, посмотрели долю отказов на страницах, по которым пользователь «шагает» к покупке. Оказалось, что на странице оплаты картой отказов было чуть ли не 25%. Это очень много. Мы разобрали кучу ошибок, вместе с платёжным оператором отключили несколько фильтров. Ну и саму форму оплаты пересмотрели — сделали внятной. В итоге отказов стало вдвое меньше. Уже на одном этом мы увеличили выручку процентов на 8%. Это стало хорошим уроком. Теперь перед каждым изменением на сайте мы проводим А/Б-тестирование.

— Блок с рекомендуемыми книгами. Он у нас называется «Читать вместе с этим». Казалось бы, у многих магазинов есть такие советы, и они неплохо работают. Но у нас не срослось. Книги не покупают впрок, и среднее количество товаров в корзине наших пользователей — 1,3. В общем, этот блок только мешал людям сфокусироваться на покупке и в результате уменьшал выручку. Поэтому мы решили советовать ненавязчиво и убрали рекомендации под кат.

— Без ошибок не обходится, конечно. Из-за них мы иногда «проседаем» в поиске. Например, у нас множество страниц-карточек с подробной информацией об авторах. Недавно обнаружили, что в коде этих страниц часто дублируется имя писателя: так работает автоматическая привязка книги к карточке. Таких дублей может быть штук 200 на одной странице, поэтому поисковик принимает их за спам. Но эти вещи мы быстро исправляем, следим за ними постоянно.

Раньше мы также удаляли страницы книг, которые снимали с продажи. Из-за этого у нас в результатах поиска было много «битых» ссылок, которые вели на ошибку 404. С помощью Яндекс.Вебмастера мы их нашли и привели в порядок. Сейчас мы такие страницы не удаляем, а просто указываем, что книги временно нет в продаже.

— Мы с самого начала сделали ставку на онлайн-маркетинг. Когда-то у нас был и кусочек офлайна — реклама в метро. Казалось бы, лучше места для охвата читающей публики просто не найти. Но от идеи очень быстро отказались: получалось недёшево, непрозрачно и малоэффективно. Сейчас главный источник продаж для нас — это контекстная реклама, на неё мы закладываем 90% рекламного бюджета.

— А как же. У нас очень сложная семантика. Например, есть писатель Зверев, а ещё певец и художник с такой же фамилией. Такие пересечения встречаются и в писательской среде. Если мы их не учтём, то рискуем привести клиента не на ту книгу. Что уж говорить о названиях — какими они только не бывают! Например, книга может называться просто «Стол», и нужно чётко понимать, по каким запросам её рекламировать, а какие отсекать минус-словами. Нюансов очень много, поэтому мы решили разработать свои алгоритмы для рекламных кампаний. Обратились к ребятам из команды K50, которые занимаются автоматизацией контекстной рекламы, составили для них техническое задание — и сейчас в наших кампаниях больше 20 миллионов фраз.

— У нас есть чёткое понимание, сколько мы готовы платить за каждого нового покупателя. Но здесь свои особенности. За год пользователь «ЛитРес» покупает в среднем около пяти книг. Это немного, средний чек небольшой. Поэтому нам критически важно приводить новых клиентов. Сначала мы ориентировались только на стоимость первой покупки клиента, но не так давно решили иначе подойти к оценке показателей. Вот есть новый клиент, он купил свою первую книгу. А сколько денег он принесет нам за все свои покупки в будущем? Мы стали считать потенциальную конверсию и прибыль с каждого нового пользователя. Благодаря такому планированию «на перспективу» мы позволили себе увеличить затраты на привлечение новых пользователей, потому что чётко понимали, когда и как это себя окупит. И в результате остались в плюсе по всем бизнес-показателям.

— Да, это ретаргетинг. Мы его называем «реаниматором». Работает просто: возвращает на сайт тех, кто положил книгу в корзину, но не купил. Возвращаясь на сайт, люди в большинстве случаев покупают даже больше, чем собирались.

А еще Директ хорош как инструмент маркетингового тестирования. Свежий пример: у нас есть архив бесплатных книг, и нам нужно было понять, будут ли люди покупать после того, как попробуют сервис бесплатно. Запустили ключевую фразу «Скачать книги бесплатно». Всем, кто перешёл по объявлению, предлагали зарегистрироваться и открывали доступ к бесплатным книгам. Это был прорыв — плюс 30% целевого трафика.