Рекламные технологииИстории

Найти истории:

Все истории Интернет-магазины Производство Туризм Строительство Развлечения Услуги Финансы Авто
КейсыО проекте
Диван.ру
Производство и продажа мебели
30
сотрудников
26 000
средний чек
в 2,6
раза выросла конверсия после доработки сайта
Город:
Владимир
Дата основания:
2015
Пришли на Яндекс:
2015

Начните свою историю с Яндексом

Разместите рекламу своих товаров и услуг в поиске и на сайтах рекламной сети Яндекса.

Начать
История успеха
Диван.ру
Производство и продажа мебели
Город:
Владимир
Дата основания:
2015
Пришли на Яндекс:
2015

Что делать, если сайт, который был продуман до мелочей и стоил больших денег, не продает? Антон Макаров — основатель и генеральный директор Диван.ру — рассказал, как Вебвизор помог спасти продажи, и поделился опытом, как делать диваны во Владимире и продавать их в Москве через интернет.

— Расскажите, как появилась идея такого бизнеса?

В мебельном бизнесе я не первый год, ещё в 15 лет на каникулах подрабатывал сборщиком мебели. Потом был рекламным агентом по привлечению клиентов для мебельных фабрик. По этой схеме сейчас часто работают небольшие интернет-магазины — магазин принимает заказ и за агентское вознаграждение передает его фабрике, которая уже отправляет товар клиенту. У меня была «витрина» — каталог с фото и ценниками, — нужно было встать на «трафиковое» место у метро и привлекать клиентов. Чем красивее плакат, тем больше обращений, чем лучше консультация — тем выше конверсия, чем довольнее клиент — тем больше LTV (lifetime value – выручка, которую приносит один клиент за всю историю покупок – ред.). Ничего не изменилось, только инструменты.

Сначала это была просто подработка, я учился и делал карьеру в IT. В 2007 году мне предложили сделать интернет-витрину мебельной фабрики, чтобы те, кто увидел рекламный плакат на улице, могли дома спокойно выбрать и заказать по телефону. Я сделал сайт и взялся его на поддержку. Сначала звонили только клиенты, которые взяли визитку у метро. Потом сайт появился в поисковых системах, стали приходить новые клиенты. И я понял, что интернет-каталог может быть самостоятельным бизнесом. Восемь лет я развивал один мебельный проект, а в 2015 окончательно уступил свою долю партнеру. На выходе я имел: стартовый бюджет, восьмилетний опыт, две производственные площадки, чёткое понимание, что я хочу изменить в мебельном рынке, и доменное имя divan.ru. Мне хотелось учесть ошибки и создать всё с нуля. Саму идею я вынашивал около двух лет и потом год реализовывал: сайт начали делать в мае 2014 года, планировали закончить в ноябре. В итоге сайт был готов в августе, но 2015 года.

— Почему, вы столкнулись со сложностями в разработке? Как их преодолели?

Настало время историй про юзабилити. Мне, конечно, хотелось сделать нечто оригинальное и красивое. На российском рынке почти не было мебельных проектов «с характером», и я стал искать вдохновения в зарубежном интернете. Потом обратились в дизайн-студию, где для прототипирования привлекли известного UX-специалиста. Уже на этом этапе стало понятно, что сайт будет необычным для отрасли: боковое меню с выезжающими элементами, карточки с основным акцентом на контент и изюминка проекта и ядро нашей концепции — конфигуратор диванов.

Мы ставили перед собой стандартную для запуска сайта цепочку задач: идея-прототип-дизайн-верстка-программинг-наполнение. И на каждом этапе сайт менялся! Не знаю, что этому способствовало, может, отсутствие чёткого ТЗ листов на сто. А может, ряд иррациональных, но креативных решений арт-директора. В итоге в конце августа 2015 года сайт был запущен, и мы начали его тестировать и дорабатывать наполнение.

— И как сайт показал себя в полевых условиях?

И тут начинается самое интересное: мы запустились в разгар мебельного сезона в сентябре. Подключили Директ и тут нас ждал сюрприз — при хорошей кликабельности показатель отказов был 30-40% и до конца октября держался на этом уровне! А корзинная конверсия не превышала 0,01%, хотя по отрасли в сезон норма 0,5%-1%.

—Как вы с этим справились? Работали с трафиком или с сайтом?

Проблема была во всём. Во-первых, стратегия в Директе была выбрана неверно — люди, которые приходили по запросу «купить самый дешёвый диван», просто шарахались от сайта. Эти фразы мы быстро нашли в отчётах Метрики и решили отказаться от запросов про явно бюджетную мебель, а также сменить большую часть посадочных страниц на широкие категории. После радикальных мер ситуация стала получше – доля отказов снизилась, вовлеченность выросла, но конверсия оставляла желать лучшего.

Тогда мы создали воронку заказа с карточки товара и поняли, что очень много клиентов «отваливаются», когда до оформления заказа остаётся всего один шаг. Это очень нелогично. Отобрали в Вебвизоре сессии посетителей по этому этапу воронки и увидели роковую ошибку — в погоне за красотой и «фишечками» мы сделали кнопку подтверждения заказа сбоку. Ее нужно было нажать два раза: после перехода в корзину, как бы утверждая список добавленного, и ещё раз после заполнения форм. И люди упорно не нажимали на неё второй раз. Они заполняли адрес и телефон и просто не понимали, что делать дальше! Кликали по иконкам оплаты, судорожно искали кнопку внизу... и уходили.

Мы просто перенесли на втором шаге кнопку «заказать» вниз, и ситуация значительно улучшилась, конверсия выросла в два с половиной раза. Но после такого экстремального опыта, конечно, много внимания стали уделять А/Б-тестам. Для этого используем параметры визитов в Метрике, а от зарубежных сервисов А/Б-тестирования мы отказались из-за простоты внедрения, удобства просмотра результатов и отсутствия оплаты в Метрике.

— Да, настоящее боевое крещение. А как в общем сейчас обстоят дела на рынке?

На мебельном рынке кризис не сказался драматически, хотя конкуренция и ожидания клиентов выросли. Может, ещё сезонность стала заметнее. Если о конкуренции, то состав крупных и средних игроков не изменился. Некоторые поменяли стратегию, развернувшись к сегменту «ультра эконом». Мы же всеми силами стараемся уходить от сетевых «амстердамов» и «атлант» в сторону собственных разработок среднего ценового сегмента.

— А какая у вас география продаж?

Сейчас 95% продаж — это Москва и область. Экспансию в регионы мы только планируем, и не раньше середины 2017 года. Мебель — крупногабаритный товар, тут всё сложно и дорого с логистикой. К тому же мы стараемся очень аккуратно развиваться: если собирать слишком много заказов, это неизбежно скажется на качестве. Маркетинг и продажи на старте масштабируются проще всего, куда сложнее с производствами, закупками, складами и логистикой.

— Что оказалось важным знать о вашей аудитории? Какие послания к аудитории работают, какие нет?

Для клиентов важно качество. Пока у компании нет раскрученного бренда, она должна всеми силами поддерживать и подчеркивать уровень качества. И тут важно все, вплоть до мелочей: история компании, контент, внимание к деталям, даже небольшой брендированный шильдик или инструкция поднимают рейтинг магазина и могут склонить чашу весов в вашу пользу. И заявленную планку нужно держать изо всех сил. Какие-то неизбежные «косяки» важно быстро урегулировать и компенсировать.

В целом нам везет: за год в наш шоурум неоднократно заходили звезды эстрады и ТВ, становились нашими клиентами. Один даже на Фейсбуке потом фото на нашем диване выложил.

— Расскажите о региональной специфике, каково это — производство и бизнес во Владимире, а целевая аудитория в Москве?

В региональности есть свои плюсы и минусы, как в жизни в мегаполисе или небольшом городе. Аренда офиса у нас дешевле, не говоря уж о покупке производственных площадей.

Что касается кадров, то все сильно зависит от вида деятельности: сложно с руководителями, достойного мастера цеха или начальника производства можно искать годами. Это тоже из-за близости к Москве — целеустремленные люди уезжают делать карьеру. Вот и выкручиваемся как можем: растим своих практически с нуля, привозим из других регионов или возвращаем на родину из Москвы на московские зарплаты. Я специально мониторю порталы о работе в Москве, ищу людей из Владимира или владимирских вузов. Если кандидат нам подходит, предлагаю работу в родном городе. В разработке попроще — ведь ей можно заниматься и дома. По моему опыту, особняком стоит интернет-маркетинг, с ним у нас всё совсем туго. Опять же, самые способные уезжают в столицу.

— А размещением онлайн-рекламы у вас занимается штатный специалист или агентство?

Сначала мы решили попробовать взять маркетолога в штат — это как раз он добился хорошего CTR в Директе, но продаж не было. Тогда за месяц на рекламу было потрачено 300 000 рублей, которые принесли только два заказа. Это была наша стратегическая ошибка – не было четко поставленных задач, мы сами не знали, какие метрики использовать. В итоге пришли к выводу, что нужно обращаться в агентство. Выбрали «Профитатор» (Kokoc Group), а в качестве KPI определили показатель ДРР (доли рекламных расходов). Совместно с агентством проанализировали в Вебвизоре, где сайт мешал нам продавать.

— Как вы оцениваете вклад, который реклама на Яндексе сейчас вносит в развитие бизнеса?
35% клиентов приходят из Директа, а 10% — из органического поиска Яндекса.

Максимальную эффективность показывают брендовые кампании и кампании по конкретным моделям товаров.

— За какими показатели в Директе вы следите? Как анализируете результаты рекламных кампаний?

Теперь основной ключевой показатель для нас — доля рекламных расходов. Исходя из ДРР мы планируем, оптимизируем и запускаем рекламу. Если у кампании низкие показатели вовлеченности, много отказов, малая глубина просмотра, то больших продаж от нее не ждать не приходится. Бывает, наоборот, трафика много, сайт смотрят, а конверсий нет. Это как раз то, с чем мы столкнулись на старте. Тогда смотрим воронки, Вебвизор, делаем А/Б тесты.

— Какие у вас планы на будущее?

Развивать собственный ассортимент. Мы хотим уходить от конкуренции в эконом классе, средний сегмент в онлайне практически свободен.

— Ваша подсказка читателям: как регионам успешно конкурировать с московскими компаниями?

Делайте ставку на качество во всем: продукте, сайте, контенте, сервисе и сотрудниках. Компромиссов с совестью быть не должно — если что-то работает плохо, это должно мешать вам спать, до того пока вы это не исправите. Нужно быть перфекционистом. Ищите в региональности сильные стороны и работайте над устранением слабых.

Вам понравилась история?
НетДа
Помогите сделать проект интереснее:
 
Вы ничего не ввели
Подпишитесь на новости рекламных технологий Яндекса
 
Введён неправильный e-mail
Спасибо! На вашу почту отправлено письмо для подтверждения
Спасибо за ваше мнение!
К сожалению, произошла ошибка - пожалуйста, заходите к нам позже. Ещё