Что такое модель атрибуции
Атрибуция — это способ определить переход на сайт, благодаря которому посетитель совершил конверсию, например оформил заказ или оставил контакты. Простыми словами, она помогает узнать, какой вклад вносит каждый источник привлечения клиентов в достижение конверсии.
Допустим, чтобы купить товар, оставить заявку или заполнить форму, клиент несколько раз взаимодействует с различными источниками продвижения. Например:
- Впервые человек видит рекламу в социальных сетях, затем переходит на сайт, но не оформляет заказ
- Далее он получает рассылку, снова посещает сайт, добавляет товар в корзину, но не оплачивает
- После этого встречает баннер в РСЯ, кликает на него, попадает в интернет-магазин и оплачивает заказ
Атрибуция помогает определить шаг, который сыграл решающую роль в этой цепочке. Используя полученные данные, можно повышать эффективность продвижения:
- Распределять бюджет между рекламными каналами
- Определять источники, которые не приносят конверсий, и отключать их
- Показывать выгодные предложения для каждого клиента в удобном для него канале
Есть разные способы определить наиболее ценный источник продвижения — они называются моделями атрибуции. Разберём их подробнее в следующем разделе.
Какие существуют модели атрибуции
В маркетинге используется около 10 моделей. Рассмотрим наиболее распространённые.
По первому переходу
Ценность отдаётся каналу, с которого человек первый раз перешёл на сайт. Благодаря этому можно узнать источники, через которые люди знакомятся с компанией.
Кому подходит. Компаниям, которые работают в нишах с длительным циклом продаж. Например, это может быть индустрия авто или недвижимости. В подобных сферах клиент перед покупкой может несколько раз взаимодействовать с брендом, возвращаясь на сайт из разных рекламных источников.
По последнему переходу
Вся ценность присваивается последнему каналу, с которого человек пришёл на сайт перед конверсией. Промежуточные точки касания с брендом не учитываются.
Кому подходит. Сферам бизнеса, где спрос на товар сформирован и решение о покупке принимается быстро. Например, заказ билетов, такси, доставка продуктов, готовой еды, цветов.
По последнему значимому переходу
Все каналы привлечения клиентов делятся на значимые и незначимые. Единственно ценным считается последний значимый канал.
Когда подходит. Если необходимо определить или оценить наиболее эффективные каналы привлечения без учёта незначимых источников — например, чтобы спланировать маркетинговые активности. При этом не будут учитываться внутренние переходы или те, которые пользователь совершил, когда ввёл URL сайта напрямую в адресной строке.
Линейная
Учитывает все источники взаимодействия пользователя с брендом и распределяет между ними ценность в равных долях. Например, на пути клиента было четыре точки касания — получается, что вклад каждой из них равен 25%.
Когда подходит. Если нужно оценить, какой источник во всей цепочке касаний не приводит к конверсиям. Этот канал продвижения можно отключить.
По времени
Учитывает все источники трафика, но наибольшую ценность отдаёт тому, который был ближе всего к конверсии. Считается, что более ранние визиты внесли меньший вклад. Например, если рассматривать четыре шага на пути клиента к покупке, то первое касание получит 10%, второе — 20%, третье — 30%, а последнее будет оценено в 40%.
Когда подходит. Если нужно отдать наибольшую ценность последнему источнику и только частично выделить те, которые предшествовали ему. Однако этот способ может быть неинформативным для длинных циклов продаж. Ценность смещается к концу цепочки взаимодействия — из-за этого сложно оценить их вклад в конверсию первых точек касания.
U-образная
Наибольшая значимость — у первого и последнего визитов, они получают по 40%. Оставшиеся 20% распределяется между остальными каналами.
Когда подходит. Если необходимо одновременно подчеркнуть вклад первого источника и того, которым закончилась цепочка взаимодействия.
Какие модели доступны в Яндекс Директе
В Директе используется пять видов атрибуции: автоматическая, первый переход, последний переход, последний значимый переход, последний переход из Директа. Переходом считается клик по рекламе.
Кроме того, доступна опция «Кросс-девайс» — она учитывает посещения со всех устройств, с которых человек заходит на веб-ресурс.
Задача моделей атрибуции в Директе — помочь изучить отдачу от рекламы.
В новых кампаниях по умолчанию настроена автоматическая атрибуция. С её помощью Яндекс Директ самостоятельно определяет, какой источник считать единственно ценным.
Автоматическая модель работает почти так же, как и «Последний переход из Яндекс Директа кросс-девайс». Её отличие в том, что она учитывает домохозяйства, то есть может записывать целевые действия, которые совершил один пользователь домашней сети, в пользу перехода другого пользователя этой же сети.
Как сменить модель атрибуции
1. Во время создания кампании. Нажмите «Создать» → «Кампанию» → вкладка «Режим эксперта».
Выберите один из следующих типов кампании:
- Единая перфоманс-кампания
- Конверсии, продажи и трафик
- Все кампании из блока «Продажи товаров», кроме Товарной кампании и рекламы на маркетплейсах
В настройках кампании откройте меню «Дополнительные настройки» и выберите подходящую модель атрибуции.
2. В запущенной кампании:
- Зайдите в «Кампании» и выберите ту, в которую хотите внести изменения.
- Перейдите в «Настройки» → «Стратегия» → «Дополнительные настройки» → «Модель атрибуции».
- Выберите новую модель атрибуции.
- Сохраните изменения.
Модели атрибуции Метрики
Яндекс Метрика использует для анализа пять видов атрибутирования, аналогичные тем, что применяются в Директе. В качестве перехода засчитывается визит на сайт, после которого была совершена конверсия. В Яндекс Метрике также есть опция «Кросс-девайс».
Задача атрибуций в Метрике — помочь сравнить результаты разных каналов в привлечении клиентов и показать, как посетители сайта продвигаются к конверсии.
Как сменить модель атрибуции
По умолчанию в Метрике используется «Последний переход из Директа». Модель помогает определить значимость рекламных объявлений из Директа и то, как они влияют на уровень конверсий.
Изменить один вид атрибутирования на другой можно в основных параметрах отчёта. Для этого нужно перейти в раздел «Источники, сводка» и выбрать нужный вариант из списка в окне «Атрибуция».
Какую модель атрибуции выбрать
Можно отталкиваться от следующих факторов.
Ниша бизнеса — от неё часто зависит, сколько времени проходит от момента, когда клиент узнаёт о компании, до покупки. Например, чтобы решиться на приобретение новой пары обуви или мелкой бытовой техники, человеку может понадобиться одна-две недели. А выбирать новый автомобиль или квартиру он может несколько месяцев и даже больше. В первом случае подойдёт модель «По последнему переходу», во втором — «По первому переходу».
Задача. Выбирайте конкретный вид атрибутирования, отталкиваясь от задач, которые стоят перед каналами в воронке продаж. Собрали примеры в таблицу.
Задача
Отследить, какие визиты заканчиваются конверсиями
Узнать, через какие каналы узнают о компании и приходят новые клиенты
Понять, как именно взаимодействует человек с компанией перед покупкой или заявкой
Определить вклад кампаний Директа в общий результат
Модель атрибуции
«Последний значимый переход»
«Первый переход»
«Последний значимый переход»
Автоматическая или «Последний переход из Директа»
Кроме того, важно учитывать, что некоторые модели помогают настроить кампанию в Директе, а другие нужны для анализа статистики.
В Директе рекомендуется выбирать автоматическую модель — так стратегия будет получать больше данных о конверсиях и обучится быстрее. А в Метрике можно использовать «Последний переход» или «Последний значимый переход», чтобы оценить эту же кампанию через призму того, как она закрывает цепочку касаний конверсиями.
Частые ошибки при работе с атрибуциями
Ошибка № 1. Не учитывать окно атрибуции. Оно составляет 90 дней. Если пользователь посетил ваш сайт, а потом на протяжении трёх месяцев на него не заходил, цепочка прерывается. Следующий его визит система отнесёт к «Первому переходу».
Ошибка № 2. Часто менять модель в ходе одной кампании. Выбранная атрибуция влияет не только на конверсии, которые будут учтены и оплачены. Она участвует в перенастройке и обучении алгоритмов. Именно поэтому при смене одного вида на другой стоит учитывать, что системе понадобится время, чтобы обучиться заново. Это может отразиться на показателях и снизить эффективность рекламной кампании в целом.
Кратко
- Модели атрибуции помогают оценивать эффективность рекламных каналов во время маркетинговых кампаний. Благодаря этому появляется возможность отключать каналы, которые не приносят результаты, а те, что приводят к высоким конверсиям, — масштабировать.
- Существует несколько видов атрибутирования, каждый из которых имеет свои плюсы и минусы. При выборе нужно отталкиваться от задач, особенностей бизнеса и целевой аудитории. Чтобы точнее оценить результаты и вклад каждого канала, необходимо регулярно тестировать разные варианты.
- Чтобы избежать ошибочных результатов при анализе, необходимо придерживаться одной модели атрибуции во всех отчётах.