Операторы соответствия в Директе: что это такое и как ими пользоваться

Какими бывают виды операторов соответствия

Инструменты Директа позволяют применять несколько операторов соответствия. Рассмотрим, что делает каждый тип.

Широкое соответствие

Широкое соответствие — фраза без дополнительных специальных символов. Помимо самого заданного запроса, объявление таргетируется по ключам:

• с различными словоформами;
• вложенными запросами;
• альтернативным порядком слов;
• синонимами;
• похожими формулировками.

Пример. При продвижении фильма под названием «В платье белом» без оператора соответствия [ ] объявление может отображаться по запросу «белое платье». Поисковая система игнорирует предлог «в», а значит, объявление увидят те, кто ищет одежду, а не кино. В таком случае жёсткое соответствие — единственный способ привлечь действительно подходящую аудиторию.

Фразовое соответствие: оператор “”

Если добавить кавычки-лапки “”, можно зафиксировать фразовое соответствие — по-другому это количество слов в запросе. Таргетирование и показ происходят по фразам, не содержащим других слов, кроме заданных. Важно учитывать, что порядок и форма не фиксируются.

Пример. Автосалон продвигается по фразе “купить машину”. Объявление всплывает при введении запроса купить машину и машину купить. При этом его не увидят те, кто использовал вариант купить подержанную машину.

Соответствие с фиксированным порядком слов в запросе: оператор []

Квадратные скобки [] устанавливают фиксированный порядок слов между этими двумя символами. Допускаются различные словоформы и стоп-слова.

Пример. Турфирма запустила продвижение в Директе по фразе билеты [из москвы в уфу]. Объявление таргетируется на запросы билеты из москвы в уфу и билеты на поезд из москвы в уфу. Если фирма продаёт лишь билеты на самолёт, второй вариант окажется нерелевантным.

Перечисление слов в рамках одной фразы: оператор () и |

Круглые скобки, внутри которых вертикальная черта, позволяют распределять слова по группам. Функция пригодится, когда используете вариативные вложенные запросы. Часть между () изменяется — это зависит от того, что указано в ключевой фразе, а | отделяет варианты друг от друга.

Пример. Сервис доставки еды запустил продвижение по ключевой фразе заказать еду (суши|вок). Она таргетируется на запросы заказать еду суши и заказать еду вок.

Вхождение стоп-слов в запрос: оператор +

Символ плюс + помогает зафиксировать в запросе стоп-слова — в эту категорию входят союзы, местоимения, предлоги и все те, что сами по себе не имеют смысла. Служебное слово после + будет присутствовать во всех ключевых фразах показа.

Пример. Платформа для публикации резюме и нахождения вакансий запустила продвижение по запросу работа +на дому. Объявление всплывает, когда человек вводит в поиск фразу работа на дому, но при этом не таргетируется на нерелевантный ключ работа по дому.

Точное соответствие: оператор !

Символ восклицательный знак, обозначенный значком !, фиксирует форму слова — в неё входят такие признаки, как число, падеж и время. Объявление не таргетируется по запросам, в которых это слово находится в любой другой форме, кроме заданной.

Пример. Туроператор запустил продвижение по запросу забронировать билеты в !челябинск. Это объявление не отображается при введении ключевой фразы забронировать билеты в челябинске.

Минус-слово: оператор −

Специальный символ − задаёт фразы и слова, которые не должны содержаться во запросе для показа. Оператор ставят перед словом, которое нужно исключить.

Пример. Магазин одежды планирует разместить объявления по запросу купить платье. В ассортименте только новые изделия, поэтому ключевая фраза купить платье б/у — нецелевая. Чтобы отсеять желающих купить бывшие в употреблении вещи, маркетолог в Директе задал запрос: купить платье −б/у.

Подробнее про то, как работать с минус-словами, мы рассказали в статье.

Как работать с несколькими операторами одновременно

Иногда одного оператора недостаточно, чтобы до конца уточнить ключевой запрос. Тогда специальные символы можно комбинировать в одной фразе.

Например, свадебный салон в столице продаёт платья премиального сегмента. Компания запустила контекстное продвижение по запросу купить свадебное платье [в москве] −недорого. Квадратные скобки зафиксировали город, а минус исключил неподходящий ценовой сегмент.

При одновременном применении нескольких операторов важно учитывать:

• квадратные и круглые скобки невозможно использовать вместе;
• внутри кавычек, квадратных и круглых скобок Директ автоматически учитывает стоп-слова — не обязательно использовать плюс + и восклицательный знак !.

Как применять операторы в Директе

Добавить операторы в Директе можно в поле «Ключевые фразы» при создании и редактировании кампании. Запросы со специальными символами можно тестировать и оптимизировать: удалять неэффективные варианты и оставлять те, что показали хороший результат.

Запустить кампанию в Директе и добавить операторы соответствия получится в короткие сроки. Платформа предлагает несколько режимов:

Мастер кампаний — поможет подобрать настройки кампании: географию, интересы целевой аудитории, бюджет.

Простой старт — с нуля сам запустит кампанию и сэкономит время. Понадобится только ссылка на сайт, социальную сеть или другую страницу, которую хотите продвигать. Сервис создаст несколько вариантов объявлений, подберёт целевую аудиторию и бюджет, а также будет отслеживать результаты кампании и оптимизировать её.

Режим эксперта — для продвинутых маркетологов, которые хотят взять кампанию под свой контроль. В этом режиме доступны расширенные таргетинги и прочие настройки.

Где и когда ещё пригодятся операторы соответствия

Помимо Директа, операторы соответствия работают в Яндекс Вордстате — бесплатном сервисе для подбора ключевых слов.

Введите запрос с необходимыми спецсимволами в поисковую строку и нажмите на значок лупы. Сервис покажет статистику по интересующему запросу, а также список похожих формулировок и количество обращений к ним.

Есть функции для просмотра данных по ключевым фразам в различных регионах и выбора определённых пользовательских устройств, например можно исключить обращения с десктопа. Кроме того, доступна динамика запросов за любые периоды.

Заключение

• В Директе при создании и редактировании кампании можно вводить операторы соответствия. Это спецсимволы, уточняющие ключевую фразу, которая служит основой для таргетинга баннеров и объявлений в Поиске, Картах и Рекламной сети Яндекса (РСЯ).
• Запрос без добавочных символов находится в широком соответствии. Таргет происходит по всем словоформам и похожим словосочетаниям, а также по синонимам.
• Оператор кавычки “” устанавливает определённое количество слов в запросе.
• Квадратные скобки [] задают необходимый порядок слов.
• Круглые скобки с вертикальной чертой (|) позволяют перечислить различные слова в рамках одной и той же фразы.
• Плюс + включает в запрос стоп-слова, такие как предлоги и союзы.
• Восклицательный знак ! задаёт падеж, род и число, в которых находится слово.
• Минус − исключает нерелевантные слова.

Дополнительные материалы