Количество запросов про жильё в целом к концу года значительно выросло. По сравнению с остальными классами жилья, самым востребованным остаётся комфорт-класс. В четвертом квартале запросы про него составили 48% от всех запросов, в которых упоминался класс жилья или конкретное название ЖК.
Мы проанализировали поисковые запросы про покупку жилья в конкретном районе, и в топ-10 самых часто спрашиваемых вошли районы ближе к МКАД и за его пределами. Три самых популярных: поселение Московский, Дмитровский и Северный районы.
Больше информации о поисковых трендах — в полной версии исследования.
Как распределяются звонки по типам запросов и сколько стоит звонок
Перейдём к аналитике по ЖК разных классов. Рассмотрим распределение доли звонков и кликов между типами запросов в каждом классе за 2018 год целиком: по брендовым, общим, конкурентным запросам и ретаргетингу.
Также посмотрим на среднюю стоимость звонка по разным типам запросов для разных классов жилья за четвертый квартал 2018 года. Эти данные представлены для поиска и для сетей отдельно — как правило, рекламодатели недвижимости используют сети для решения имиджевых задач, а поиск — для отработки сложившегося спроса.
Средняя стоимость звонка может не совпадать со стоимостью звонка у отдельных рекламодателей. В статистике учтены данные только тех рекламодателей, у которых подключена передача данных из колл-трекеров в Яндекс.Метрику. Кроме того, помимо сезонности на стоимость звонка влияют настройки рекламных кампаний и уровень конкуренции.
На данных слайдах под ретаргетингом в сетях подразумевается показ объявлений по условиям ретаргетинга и подбора аудитории, а на поиске — корректировка ставок по условиям подбора аудитории.
Самые недорогие звонки в сетях эконом-классу жилья приносят конкурентные запросы
С января по декабрь большую часть трафика эконом-классу приносили общие и брендовые запросы. На поиске брендовые запросы принесли также значительную долю звонков, для её увеличения работайте над знанием о бренде. Например, используя видеорекламу с оплатой за тысячу показов и наружную цифровую рекламу в Директе. В сетях основная доля трафика и звонков пришлась на общие запросы, поэтому в кампаниях на сети подбирайте максимально широкую семантику.
Конкурентные запросы в сетях приносят больше трафика и звонков, а стоили в четвертом квартале меньше остальных типов запросов.
Самые выгодные звонки для комфорт-класса на поиске — по брендовым запросам, а в сетях — по конкурентным
На поиске основная доля трафика и звонков для комфорт-класса пришлась на брендовые запросы, в сетях же они работают менее эффективно. Конкурентные запросы в сетях приносили в 2018 году ещё большую долю звонков по сравнению с эконом-классом— от 15 до 18% от общего количества.
Стоимость звонка для комфорт-класса по брендовым запросам была в четвертом квартале ниже всего — на поиске, а выше всего — в сетях. По конкурентным запросам ситуация обратная: на поиске — самая высокая, в сетях — самая низкая.
Рекламодатели жилья бизнес-класса активно используют ретаргетинг и получают с него большую долю конверсий в сетях
Для бизнес-класса основной трафик и звонки приносили брендовые запросы на поиске и общие — в сетях. К середине четвертого квартала доля трафика и звонков по конкурентным запросам в сетях выросла, а с общих запросов — снизилась. Рекламодатели этого класса недвижимости использовали ретаргетинг в течение всего года активнее, чем остальные. И совершенно оправданно — ретаргетинг принес большую долю конверсий в сетях, чем брендовые запросы.
Самые дорогие звонки для бизнес-класс на поиске и в сетях — конкурентные. Рекомендуем рекламодателям тщательнее подбирать семантику и прорабатывать список своих конкурентов, чтобы по таким запросам к вам переходила максимально целевая аудитория. Выгоднее всего обходятся звонки по брендовым запросам на поиске, а по общим — в сетях.
Рекламодатели премиум-класса получают основную долю звонков с трафика по брендовым запросам
Доля брендового трафика для премиум-класса на поиске ниже, чем для других классов недвижимости, но при этом основная доля звонков приходится именно на этот тип трафика. Это значит, что рекламодателям премиум-класса необходимо работать над узнаваемостью бренда и увеличивать долю трафика за счёт сформированного спроса. Интересное наблюдение: в сетях до сентября большую часть звонков рекламодатели получали с общих запросов. Однако в октябре ситуация изменилась — в высокий сезон конкурентные запросы стали приносить даже больше звонков, чем общие запросы.
При этом стоимость звонка в сетях по конкурентным запросам в четвёртом квартале была ниже, чем по общим и брендовым. На поиске самые недорогие звонки приносили брендовые запросы — рекомендуем работать над узнаваемостью бренда, чтобы увеличить долю выгодных конверсий.
Рекламодатели недвижимости в 2018 году значительно увеличили бюджеты на видеорекламу
Количество рекламодателей недвижимости, использующих видеорекламу в составе имиджевых кампаний, растёт из года в год. Это говорит о том, что видео стало неотъемлемой частью продвижения бренда в интернете. К тому же, новые продукты Яндекса позволяют оценивать эффективность рекламных кампаний и выстраивать кросс-коммуникации, что тоже влияет на популярность видеорекламы.
Аналитика индустрии недвижимости за Q4 2018 года и год целиком
Мы учли ваши отзывы в предыдущем дайджесте недвижимости и постараемся выпускать подобные материалы регулярно. Следите за нашими новостями и подписывайтесь на рассылки, чтобы ничего не пропустить!
Поделитесь материалом в соцсетях