Аудиореклама на Яндекс.Музыке и Яндекс.Радио для сети фитнес-клубов

Период: 8.10.19 — 31.10.19 

О клиенте

DDX Fitness — сеть фитнес-клубов, первый из которых открылся в Бутово. Сейчас клубы работают на Водном стадионе, в Красногорске, Беляево, Мытищах и Саларьево, ещё несколько готовятся к открытию.

Реклама на офлайн-радио 

Контекстная реклама приносила первичные обращения и продажи через сайт. Но сеть росла очень быстро, поэтому мы начали работать на узнаваемость бренда. Для этого использовали:

• медийную рекламу;
• видеорекламу на YouTube и Яндекс.Видео;
• социальные сети;
• офлайн-рекламу на FM-радио.

Обычно на радио рекламодатель размещает брендированный ролик и платит за эфирное время. Стоимость ротации такого ролика зависит от его продолжительности, времени суток и дня недели. В случае с DDX с подрядчиком договорились по-другому: радиостанция пускала в эфир небрендированный ролик, в котором не было названия клуба, только его адрес, преимущества и номер телефона. При этом подрядчику платили не за саму ротацию, а за целевой звонок. Звонок считался целевым, если длился больше минуты, а звонивший интересовался фитнесом и знал о информацию о клубе из ролика на радио.

Реклама была эффективной: мы получали достаточно целевых звонков, которые конвертировались в продажи, было легко измерить спрос. Кроме того, в поисковых системах появились запросы [фитнес клуб в бутово про который говорили на радио карнавал], [фитнес клуб с радио мегаполис] и так далее.

После радиорекламы также росло количество геозапросов. Стандартно от рекламы на радио получали от 50 до 100 целевых обращений в месяц.

Переход с офлайн-радио на сервисы Яндекса

Когда подрядчики стали менять условия и поднимать цены, от рекламы на радио пришлось отказаться. Стоимость целевого звонка на тот момент была достаточно высокой — порядка 1500 ₽.

Тогда же решили попробовать аудиорекламу на Яндекс.Музыке и Яндекс.Радио. В октябре 2019 года аудитория этих сервисов по данным Яндекс.Радара составляла 16,2 млн и 0,8 млн пользователей соответственно. 

Конечно, часть аудитории (пользователи с платной подпиской) не услышит рекламу. Но мы решили, что при таком размере аудитории это не так сильно влияет на конечные показатели.

К тому же, у аудиорекламы на сервисах Яндекса есть преимущества:

• Пользователи чаще всего слушают музыку в наушниках и выбирают её под настроение. Значит, эмоциональное вовлечение будет выше и, скорее всего, не будет отвлекающего шума.
• Ролик между композициями всего один и его нельзя пропустить, поэтому процент дослушивания очень высокий: 98,5%.
• Таргетировать рекламу можно не только по стандартным параметрам, таким как пол, возраст, геоданные, но и по музыкальным жанрам, значит, найти свою ЦА легче.
• Предсказуемая цена за 1000 показов: легче планировать бюджет. Кроме того, можно спрогнозировать охват и оценить объём аудитории выбранного сегмента.
• Можно получать не только онлайн-заявки, но и звонки: достаточно добавить в ролик номер телефона.
• Легальность, обширность и доступность контента: более 40 млн треков в Яндекс.Музыке и более 100 радиостанций на Яндекс.Радио можно прослушивать в веб-версии и в приложении.
• Минимальный заказ всего 300 ₽ в день (2100 ₽ в неделю).

Как работали с площадками

Шаг 1. Записали ролик

Мы предполагали, что запись ролика может быть дорогой, но в итоге заплатили всего около пяти тысяч рублей. В текст включили все УТП и номер телефона, получился такой текст:

«Ищете недорогой фитнес? Как вам от 1700 рублей в месяц? Фитнес клубы DDX в Бутово, Беляево, Саларьево, Красногорске и на Водном стадионе. Тысячи квадратных метров топовых итальянских тренажёров! СПА как в 5-звёздочном отеле, хаммам. А самое главное: не надо платить за год вперёд! Звоните сегодня по телефону 646-10-05, код 495, 646-10-05».

Ролик длится 30 секунд — это максимальная продолжительность. При желании его можно сделать короче.

Шаг 2. Подготовили баннер

Выбрали достаточно нейтральный и не раздражающий баннер. Он появлялся одновременно с аудиороликом.

Шаг 3. Назначили цену за 1000 показов и запустили рекламу

Рекламу легко настраивать через Яндекс.Директ по аукционной модели и фиксированной цене. Рекламные ролики начинают проигрываться между треками.

Шаг 4. Проанализировали результаты и запланировали новые эксперименты

Формат аудиорекламы оказался вполне конкурентоспособным: молодая аудитория часто слушает музыку в транспорте или во время работы, Яндекс.Музыка и Яндекс.Радио присутствуют во многих общественных местах, а Wi-Fi есть везде, от метро до салона красоты.

Поэтому мы продолжаем экспериментировать с этой площадкой: меняем баннеры, ролики, работаем с таргетингом по жанрам. 

Также многообещающей выглядит возможность геотаргетинга. С помощью Яндекс.Аудиторий можно создать сегменты для всех клубов сети, чтобы рекламу услышали те, кто живёт, работает или часто бывает неподалёку. Для фитнеса это особенно важно.

Результаты

• Ежедневно стали получать больше звонков, чем при контракте с небрендированной рекламой на радио.
• Стоимость целевого обращения с аудиорекламы оказалась практически в 2 раза ниже, чем стоимость целевого обращения с рекламы на офлайн-радио.