Рецепт эффективного креатива для видеорекламы: экспертное мнение

1. Чем креатив для видеорекламы в интернете отличается от традиционного видеокреатива? Приведите пример успешного разделения креативов в одной рекламной кампании.

Отвечает Андрей Дансков:

В интернете рекламодатель может продолжить рассказывать историю человеку, который уже видел ролик, а зритель — немедленно отреагировать. Первое позволяют даже самые простые инструменты ретаргетинга, а второе — сам формат, интерактивные механики и геймификация.

Например, в имиджевых роликах для застройщика Bonava мы познакомили людей с Густавом — самым предсказуемым шведом. А потом, «догоняя» пользователя баннерами, продолжали раскрывать «историю предсказуемых шведов», но уже немного под другим углом — делая акцент на надежности бренда. 

Отвечает Григорий Немченко:

Телевизионный контент и контент в интернете различается и потребляется по-разному. На ТВ видео сложно пропустить, в интернете же можно пролистать, закрыть, переключиться на другую вкладку — нужно приложить больше усилий для того, чтобы привлечь и удержать внимание пользователя. Это, в свою очередь, влияет на то, как строится креатив.

Один из удачных сценариев разделения креатива в рамках одной кампании — имиджевая кампания Samsung. В ней короткие копии для соцсетей дополняли основной креатив.

Отвечает Оксана Орманжи:

Digital — это очень динамичная среда, в которой пользователь может пропустить видеоролик или отвлечься от него на другой медиаконтент. Именно поэтому в digital есть весомые отличия реализации видеокампании  от традиционной видеокампании на ТВ. Мы рекомендуем:

• Запускать более короткие ролики (до 15-20 секунд).
• Создавать несколько вариантов роликов и таргетироваться на разные аудитории. Тем, кто досмотрел ролик, показать продолжение истории, разделяя кампанию на несколько этапов.
• Серия роликов дает лучшие результаты, чем одно базовое видео.
• Использовать интерактив. Пользователи, взаимодействующие с интерактивными элементами ролика, запоминают его в 1,5 раза лучше.
• Оценивать несколько креативов в рамках A/B-тестирования. Вы можете запустить несколько креативов в начале кампании, а в затем выбрать один с наилучшим результатом по VTR.

2. Как строится сюжет для онлайн-видеорекламы? Должны ли отличаться сюжеты для  имиджевых и перформанс-кампаний?

Отвечает Андрей Дансков:

У онлайн-рекламы есть одна важная особенность (если мы говорим именно о рекламе, а не о брендированном контенте). Завязка и переломная точка сюжета чаще всего смещаются в начало ролика, чтобы заинтересовать зрителя с первых секунд. Это, на мой взгляд, верно и для имиджевых, и для перформанс-кампаний. Только в имиджевых вы должны постараться зацепить человека «эмоциональным крючком», а в перформансе в приоритете всё же рациональные мотивы. Но это не единственное решение — ведь наличие классической школы живописи не отменяет авангард.

Отвечает Григорий Немченко:

Если в традиционном ТВ-ролике сюжет начинается с экспозиции, которую продолжает завязка, кульминация и развязка, а заканчивает брендинг, то модель сюжета для онлайн-ролика выглядит иначе:

Это иная модель сюжета — история, направленная на привлечение и удержание внимания аудитории.

Сюжеты для имиджевых и перформанс-кампаний тоже различаются. Имиджевые ролики преследуют долгосрочные цели и направлены на то, чтобы транслировать ценности бренда, создавать желаемый образ бренда, вдохновлять аудиторию. Перформанс-кампании решают краткосрочные и тактические задачи, то есть формируют требуемое потребительское поведение в текущем моменте. Поэтому их креатив на уровне сообщений и сюжета, конечно же, разный. Так, например, в имиджевых роликах, как правило, демонстрируются более развёрнутые и эмоциональные истории. В перформанс-роликах чаще можно наблюдать сообщения о выгодах, которые потребитель может получить прямо сейчас.

Отвечает Оксана Орманжи:

Безусловно. Имиджевые креативы направлены в первую очередь на увеличение знания о бренде, улучшение его репутации и рост лояльности. Поэтому в таких креативах стоит расставлять эмоциональные акценты, подчеркивать индивидуальность бренда или продукта и использовать триггеры. Как, например, в рекламе Яндекс.Станции, в которой в качестве эмоционального триггера выступает комфорт и удобство, которое создает продукт.

А вот в перформанс-кампаниях важно раскрыть все преимущества продукта, показать его с разных сторон, рассказать об УТП и акциях. Примером такого креатива может быть рекламный ролик от Samsung, красочно показывающий технические преимущества продукта.

3. Сколько оптимально должен длиться ролик, чтобы успеть рассказать про бренд или продукт, но не потерять внимание пользователя?

Отвечает Андрей Дансков:

Всё зависит от того, что и кому вы хотите рассказать. Для продуктовых предложений, как правило, хватает двадцати секунд, даже если вы завернёте их в максимально безумную форму. Так мы сделали в роликах для карты «Совесть». Успеть можно и за шесть секунд, но если вы хотите рассказать внятную историю, как в случае имиджевых роликов, то потребуется чуть больше времени. Лучше постараться уложиться максимум в две минуты, а лучше в полторы. Или уже осознанно переходить в категорию «короткого метра».

Отвечает Григорий Немченко:

Разный хронометраж роликов предусматривает разные задачи.

6-секундные ролики-заставки хорошо работают на формирование ценности бренда и эффективны с точки зрения вложенных в рекламу средств. Они должны содержать чётко сформулированное сообщение и являются частью тактической коммуникации.

10-15-секундные ролики усиливают сообщение бренда или напоминают о нём. В них заложена простая идея, не требующая объяснения. Такие ролики часто бывают нарезкой более длинной копии.

20-30-секундные ролики решают такие задачи как запуск продукта, новой коммуникации и репозиционирование. Они доносят более развёрнутое сообщение, рассказывают эмоциональные истории и объясняют преимущества.

60-секундные ролики решают те же задачи, что и 20-30-секундные. Но при этом они позволяют выйти за пределы продуктовой коммуникации.

Отвечает Оксана Орманжи:

Для in-stream видео в идеале ролик должен длиться не более 15-20 секунд, но если у вас получится уместить основной посыл и раскрыть идею за меньшее время, у вас будет больше шансов запомниться и получить много досмотров.

Для out-stream видео хронометраж ролика не должен превышать 7-10 секунд, так как пользователь может очень быстро проскроллить рекламу в своей ленте. Чем лаконичнее будет видео, тем больше шансов, что пользователь досмотрит его до конца.

4. Какие тренды для видеокреативов наиболее актуальны сегодня? Что чаще выбирают рекламодатели и что больше нравится пользователям?

Отвечает Андрей Дансков:

Если не сосредотачиваться на визуальных трендах (не так давно все носились с «брутализмом», например), то я бы выделил два очевидных полюса тяготения. Во-первых, внезапно стала востребована абсурдность формы (ролики «Почта банка», маркетплейса «Беру»). Мы сейчас как раз делаем один такой весьма абсурдный проект. Во-вторых, на волне моды на 90-е, тренд прошедшего (а скорее всего и текущего) года — привлечение звезд того времени, музыки, образов и т. д. Также не теряет актуальности давний, но глобальный тренд на сторителлинг — создание контента в форме историй, который интересно смотреть и ценен сам по себе, но создан благодаря участию бренда.

Отвечает Григорий Немченко:

Сотрудничество со знаменитостями в сочетании с интересной идей и качественной реализацией позволяют создавать контент, который одновременно создает ценность как для пользователей, так и для брендов.

Также есть тренд на эмоции. Люди сталкиваются с огромным количеством рекламных сообщений ежедневно. Согласно исследованию Microsoft Attention Spans Research Report, средняя продолжительность концентрации внимания с 2000 по 2013 год снизилась с 12 до 8 секунд. Можно предположить, что сейчас этот показатель ещё ниже. И вот в такой агрессивной, стремительной, бурлящей информационной среде бренды стараются быть услышанными. Поэтому креативы должны обладать сильной эмоциональной составляющей, включая привлекательность, зрелищность, сопереживание и интригу. Хороший пример такого подхода — ролик Модуль Банка.

Отвечает Оксана Орманжи:

Сейчас очень сложно не затеряться в потоке рекламного видеоконтента, поэтому очень важно, чтобы ваш креатив был необычным и цеплял пользователей. В этом вам поможет:

1. Персонализация. Создавайте персонализированный контент на основе действий пользователя на сайте.

2. АСМР-контент. Видео со всевозможными звуковыми триггерами — шепотом, хрустом, громким дыханием, треском сейчас очень популярны в сети. Пример удачного АСМР-креатива — видеореклама бренда Coca-Cola.

3. Еще один тренд — отойти от строгих правил и сделать необычный контент. Добавить в креатив мотив или двустишье, которые всем запомнятся — идея, которая показывает отличные результаты. Пример удачного креатива — серия видеороликов от бренда Dr.Oetker для кампании «Пицца Feliciana».

По данным Nielsen за 2018 год, инвестиции в онлайн-видеорекламу в России окупаются практически на 200%. Примените советы на практике при создании креативов и инвестируйте в видеорекламу уже сегодня.