Задачи
- Получить больше звонков от потенциальных покупателей
- Удержать оптимальную цену звонка
Использовали:
- Яндекс.Директ / Поисковая и тематическая реклама / Конверсионная стратегия «Оптимизация конверсий»
- Яндекс.Метрика
- Коллтрекинг
Период: 19.06–18.09.2020
При выборе недвижимости реальные клиенты предпочитают позвонить лично. В дорогом сегменте недвижимости стоимость звонка закономерно высокая. Из-за дорогих и редких конверсий стратегия «Оптимизация конверсий» сначала казалась нам сложно реализуемой.
Чтобы эффективно настроить новый инструмент, решили провести тест и не использовать оптимизацию по дорогим «макроконверсиям» — звонкам, которые нам важно было привлечь в конечном итоге. В качестве целевого действия указали менее дорогие, но важные целевые действия на сайте. Чтобы разобраться с настройкой и выйти на стабильный результат, хватило месяца.
Для теста стратегии отобрали эффективные кампании на поиске и в Рекламной сети Яндекса
Выбрали по две успешных в каждом квартале рекламные кампании и перевели их с ручного управления ставками на конверсионную стратегию.
Объявления московских ЖК balance и «Береговой» показывались по ключевым фразам с геозависимыми дополнениями. Например: [береговой проезд новостройка], [жк новостройки крылатское], [жилье в зао москвы].
Оптимизировали по цели «Клик на Забронировать» — это целевое действие на шаг выше звонка
В качестве цели, по которой оптимизировались конверсии, выбрали клик по кнопке Забронировать. Это действие находится выше звонка по воронке продаж.
Для кампании ЖК balance выбрали «Клик на кнопку Забронировать в карточке товара»:
При переходе на стратегию «Оптимизация конверсий» в настройках задали и средний по тематике CPA, и задали недельный бюджет. Через месяц оценили результаты. Стало понятно, что такой подход не способствует росту продаж — количество конверсий уменьшилось на 42%.
Причиной стало одновременное ограничение CPA и недельного бюджета, которого просто не хватало на требуемое количество конверсий по заданной цене.
Изменили настройки, чтобы получать больше конверсий в пределах бюджета
Результаты: больше конверсий по целевым действиям на сайте — больше звонков в отдел продаж
«Оптимизация конверсий» умеет работать по одной цели, по составной цели в Метрике и по ключевым целям. «Оптимизация рентабельности» тоже работает по всем ключевым целям — с ней можно задать коэффициент рентабельности и запустить рекламу без указания недельного бюджета.
Вот тут подробный разбор работы конверсионных стратегий и советы по расчёту цены и рентабельности.
Яна Крючкова, главный специалист по интернет-маркетингу
Светлана Габриел, менеджер по контекстной рекламе