KIA Максимум
Результаты кейса
40%
конверсий совершили пользователи из РСЯ
×3,5
увеличилось число конверсий из РСЯ
на 25%
уменьшился показатель CPA в Директе
Клиент
Официальный дилер KIA Motors Rus в Санкт-Петербурге, sales.kia-maximum.ru
В цифрах
2003 год основания, 19 875 KIA продано в 2018 году
Представитель
Иван Куц, директор по маркетингу
Задача
Использовали:
- Яндекс.Директ / Поисковая реклама, Тематическая реклама, Ретаргетинг
- Яндекс.Метрика
- Яндекс.Аудитории
- Колл-трекинг CoMagic
Период: март 2018 — февраль 2019 (12 месяцев)
Поиск оптимизирован — где взять больше звонков
Официальный дилер KIA Максимум постоянно размещал и оптимизировал поисковую рекламу. Высокая конкуренция автомобильной отрасли требует искать новые источники трафика. Было решено запустить тестовые кампании в Рекламной сети Яндекса с главной метрикой эффективности «конверсия в обращение».
Шаг 1. Корректировка ставок на аудитории и устройства
Установили повышающий коэффициент на три условия: целевая аудитория, мобильные устройства, пол и возраст
Из CRM выгрузили номера телефонов людей, которые когда-то обращались в автосалон, но не совершили сделку, на базе выгрузки создали анонимизированный сегмент Яндекс.Аудиторий. Для него задали повышающую корректировку ставок, такую же корректировку сделали для мобильных устройств и экономически активной возрастной группы 25-35 лет.
Шаг 2. Работа с креативами
Использовали яркие картинки и броские заголовки
Объявления с качественными изображениями разных моделей KIA и дополнили привлекательными заголовками, которые создавали срочность: «Отдаем по себестоимости», «Специальная цена только три дня». A/B-тесты запускались для всех новых креативов на регулярной основе.
Шаг 3. Сайт регулярно дорабатывали
К карточке каждой модели, которая позволяла видеть условия покупки и характеристики на одной странице, добавили кнопку заказа звонка
Было
Стало
Спецпредложение с кнопкой призыва к действию и калькулятор
Первый экран: баннер отражает специальное предложение с актуальным сроком действия, акцент на кнопке призыва к действию.
Третий экран: добавили калькулятор — интерактивную форму. Пользователь указывает модель авто, сумму взноса и срок, чтобы подобрать комфортный для себя график.
Результаты
Объём кликов вырос в 2 раза, средняя стоимость клика снизилась на 24%, звонков стало больше в 2,4 раза
Объем кликов из Директа за год вырос вдвое, а средняя стоимость снизилась на 24%.
Звонков из Директа тоже стало в 2,4 раза больше.
Число конверсий в обращение из РСЯ увеличилось в 3,5 раз — а средний CPA снизился на 25%
Корректировка ставок и оптимизация сайта помогли увеличить долю обращения из РСЯ до 40%. Хотя в среднем коэффициент конверсии в Сетях был ниже, чем с поиска, за счет более низкой цены клика удалось добиться снижения общей CPA Директа на 25% — стоимость обращения из РСЯ была равна, а иногда даже ниже поисковой рекламы.
Сравнение с динамикой брендовых запросов KIA показывает: прирост звонков обусловлен не пиками спроса в марте и октябре
Общая динамика поисковых запросов по бренду KIA (все модели) и запросов про покупку KIA (запросы с транзакционным добавками) с 2017 г. показывает, что достигнутые результаты не обусловлены сезонностью.
Иван Куц
Директор по маркетингу, KIA Максимум
Год назад мы поняли, что вычерпываем поисковый контекст практически досуха. С помощью созданной внутри компании системы аналитики и data driven подхода, под руководством Сергея Соколовского выработали решение, которое позволило получать сравнимые по уровню конверсии в продажу обращения по приемлемой цене. Провели около 200 итераций и экспериментов, чтобы найти нужные нам аудитории. Это показывает, что РСЯ отличный инструмент, если умеешь правильно его готовить.
Сергей Соколовский
Руководитель отдела рекламы
При правильном подходе — проведении A/B-тестов, грамотном сегментировании аудитории и постоянном улучшении кампаний из РСЯ можно получать такой же целевой и конвертируемый трафик в продажи, как и из поиска. Помимо прямых конверсий, трафик из РСЯ дает много ассоциированных — это нужно учитывать при принятии решении и проведении тестов. Также РСЯ помогает подогревать заинтересованность аудитории и продвигать клиента по воронке продаж.
Валентина Бурнашева
Специалист по контекстной и таргетированной рекламе
Среди всех ключевых условий успеха данного кейса следует выделить циклическую проверку гипотез. Все изменения в объявления, настройки РК и корректировки сайта проходили A/B-тестирования и срез статистики на базе ротации. Практика постоянного и контролируемого процесса тестирования гипотез снижает вероятность ошибки, «случайности» успеха и делает возможным его повторяемость. Благодаря этому сегодня практику привлечения заявок из РСЯ для KIA Максимум мы успешно масштабируем на другие бренды автохолдинга.
Начните свою историю с Яндексом
Единая платформа Директа работает с клиентами на всех уровнях воронки продаж
Начать