Как развить РСЯ в канал продаж для автодилера — поэтапный переход на оптимизацию по контрактам

Официальный дилер Mitsubishi Максимум провел масштабный эксперимент по оптимизации процесса привлечения заявок в Рекламной сети Яндекса. В 2018 г. провели поэтапную оптимизацию РСЯ — работа с форматами, сегментами и ставками в 2,6 раза увеличила общее число звонков, на 49% снизилась стоимость обращения, а 42% конверсий стало поступать из РСЯ. В 2019 г. начали использовать матрицу переходных вероятностей цепи Маркова — переход на оценку ценности канала позволил вопреки сезонному спаду оптимизировать Директ по реально заключенным контрактам на продажу авто.

Mitsubishi Максимум

Результаты кейса: I этап

42%

конверсий совершили пользователи из РСЯ

×2,6

выросло общее число обращений

на 49%

снизилась стоимость обращения из Директа

Mitsubishi Максимум

Результаты кейса: II этап

–42%

цена контракта

+32%

контрактов на продажу

О компании
Клиент	Официальный дилер Mitsubishi Максимум, Санкт-Петербург, mitsubishi-maximum.ru
В цифрах	2003 год основания, 1328 Mitsubishi продано в 2019 году (январь — октябрь)
Представитель	Иван Куц, Директор по маркетингу

Задачи

1/3

Использовали:

Яндекс.Директ / Поисковая реклама / Тематическая реклама / Ретаргетинг / Баннер на поиске
Яндекс.Метрика
Яндекс.Аудитории / Эксперименты
Колл-трекинг CoMagic

Период:

Май — декабрь 2018 г. (восемь месяцев)

Апрель — октябрь 2019 г. (семь месяцев)

Поиск оптимизирован — как оптимизировать РСЯ? И лучше не по обращениям, а по продажам

Официальный дилер Mitsubishi Максимум постоянно размещал и оптимизировал поисковую рекламу. В мае 2018 г. достигли потолка охвата аудитории на поиске, начали экспериментировать с оптимизацией инвестиций в РСЯ.

Решали следующие задачи:

Рост трафика (геополигоны, ретаргетинг по сайту импортёра, региональный таргетинг, баннер на поиске, графические объявления, видеодополнения, околоцелевой трафик, ротация объявлений и прочие форматы).
Оптимизация бюджета (аудит площадок, корректировки ставок).
Оценка ценности канала РСЯ в общих конверсиях пользователей (цепи Маркова, Яндекс.Эксперименты).

1/3

Этап I. Больше трафика. Май — июль 2018 г.

Расширение площадок присутствия: фото из шоурума, широкоформатные картинки, графические баннеры

Вначале расширили количество объявлений в ротации: к объявлению со стоковой картинкой добавили изображение автомобиля из шоурума. Каждое стандартное объявление дублировали широкоформатным. У стандартных объявлений больше площадок для показа, однако у широкоформатных была более высокая конверсионность. Проработали видеодополнения: вместо создаваемых по умолчанию подобрали подходящую визуализацию. Создали графические объявления с универсальным посылом. Запустили баннеры на поиске для каждой модели.

Валентина Бурнашева

Специалист по контекстной и таргетированной рекламе

Разместили баннер на поиске, на нём указали подменный номер для возможности звонка без перехода. В результате в августе мы получили первый контракт с размещения. Баннер на поиске помогает увеличить лояльность, предоставляет больше информации по товару или услуге и визуализирует предложение, тем самым усиливая размещение в контекстной рекламе.

Начали искать новую аудиторию — от горячей до околоцелевой

Метрика сайта дистрибьютора
Обратились к дистрибьютору с просьбой предоставить доступ на чтение к сегментам Метрики. Таким образом появилась возможность создать рекламную кампанию ретаргетинга для сайта дистрибьютора. Аудиторию сузили до СПб и ЛО, получали 7–10 лидов в месяц при стоимости обращения ниже средней по аккаунту.).

Расширенный геотаргетинг
Рекламу показывали тем, кто уже был на сайте, вне зависимости от актуальной геолокации. Количество обращений выросло в два раза, но контрактование ухудшилось: некоторым стало далеко ехать до автосалона, а затем поступили жалобы от конкурентов-дилеров из других регионов на нарушение требований региональной нейтральности, поэтому данную настройку пришлось отключить.

Ставки по геополигонам
Кампания по общим запросам «купить авто», «официальный дилер спб», «автосалон в санкт-петербурге» со ставками 3–5 р и корректировкой +1200% на геополигоны всех автоцентров Mitsubishi в городе. Обращений было немного, зато стоимость ниже средней. Возможно, у аудитории еще не сформировался интерес к покупке Mitsubishi.

Июль: в 2,8 раз больше обращений, CPL –32% относительно мая

В дальнейшем сфокусировались на том, чтобы оптимизировать стоимость привлечения заявки.

Яндекс.Метрика, 2018 г.

1/3

Сергей Соколовский

Руководитель отдела рекламы

Увеличение охвата возможно не только за счёт поиска новых аудиторий по условиям показа, но и через запуск новых форматов, изменение визуализации и чередование креативов. Благодаря этому можно выйти на новые площадки, где присутствует ваша аудитория, и снизить вероятность её выгорания за счёт ротации объявлений. При стандартной чистке площадок есть вероятность исключить хорошую платформу, поскольку в этом случае важна не только связь «площадка — бюджет — лид», но и «условие показа — площадка — бюджет — лид». С фокусом на эту связь мы проводили оптимизацию на следующем этапе.

Ниже стоимость обращения. Август — декабрь 2018 г.

Площадки с CPL выше целевой отфильтровали и проверили

В августе визуализировали отчёт в Power BI по площадкам в разрезе кампании и бренда. Если CPL на площадке была выше допустимой, проверяли данные на другом бренде с аналогичной аудиторией и только после этого выключали площадки.

Наряду с этим корректировали ставки по устройствам, социально-демографическим признакам, сегментам аудитории. Корректировки назначили по соцдему, устройствам и сегментам аудитории — дистрибьютор предоставил данные о тех, кто видел баннер в предыдущий месяц, на них сделали повышающую корректировку с обновлением раз в месяц.

1/3

Иван Куц

Директор по маркетингу

Одним из инструментов оптимизации рекламы в РСЯ и проверки наших гипотез выступили Яндекс.Эксперименты. Их запустили с целью проверить разницу оптимизации ставок по ключевым целям из Метрики и по вовлечённым сессиям. Гипотеза о некоторых кампаниях подтвердилась, что привело к уменьшению стоимости обращения. В результате тестируемые параметры переместили из кампании эксперимента в постоянную РК.
Плюсы инструмента:
1. Не потеряли накопленную статистику в новых кампаниях, что обеспечило честность теста.
2. Могли самостоятельно определять доли разделения в тесте (50/50).
3. Результат в Метрике и внутренних отчётах был прозрачным.

Декабрь: снизили средний CPL на 28% при удержании количества обращений

Благодаря работе с площадками удалось серьёзно повысить отдачу от вложений.

Яндекс.Метрика, 2018 г.

1/3

Валентина Бурнашева

Специалист по контекстной и таргетированной рекламе

При правильном подходе аудит площадок позволит перераспределить бюджет на аудиторию, наиболее склонную оставить заявку на сайте. Важно учитывать эффективность в макро- и микроразрезе, чтобы не исключить потенциально конверсионный сайт. Активное использование рекламных результатов дистрибьютора позволит повысить шансы поймать целевое обращение. Однако и при отличном результате в количестве и стоимости обращения контрактование трафика с поисковых кампаний выше РСЯ. Поэтому на следующем этапе работы велись с учётом вклада канала РСЯ в поисковой тип рекламных кампаний. В мае 2019 г. отчёт модернизировали в разрезе соответствия «ключ — площадка», поскольку именно эта связка характеризует аудиторию. Это позволяет ожидать целевых пользователей из РСЯ в будущем.

Этап II. Оптимизация стоимости контракта. Апрель — сентябрь 2019 г.

Перераспределили бюджет с учётом ценности канала

В начале 2019 г. перформанс Директа проанализировали, в апреле 2019 г. в аналитику ввели параметр «ценности канала», рассчитываемый по цепям Маркова. Цепь Маркова — это последовательность случайных событий с конечным или счётным числом исходов, характеризующаяся тем, что при фиксированном настоящем будущее не зависит от прошлого.

В отличие от ассоциированных конверсий, такая модель учитывает влияние каждого канала на конверсию.

1/3

На основании этого можно построить матрицу вероятностей перехода между четырьмя действиями

Пример:

Ассоциированные конверсии — канал А привёл 0 конверсий, бюджет по нему стоит пересмотреть.
Цепи Маркова — у канала А есть ценность 0,2 × 1/12, что показывает вклад канала А в конверсии канала B.

1/3

Ценность канала в отчёте Power BI отображается в отдельном столбце

Ценность канала в отчёте отображается в отдельном столбце. Чем больше вклад ключевой фразы, кампании или группы в прочие каналы,

тем выше ценность. Так появилась возможность оценить вклад сетевых кампаний в поисковые, которые лучше контрактуются. Бюджет распределили на ключевые фразы, группы и кампании, у которых выполнялось хотя бы одно из условий:

CPL ниже средней по аккаунту;
есть контракт на продажу авто по стоимости, не более чем на 20% превышающей средний показатель по аккаунту;
ценность канала входит в топ-10 по цепям Маркова.

1/3

Результаты

Иван Куц

Директор по маркетингу

Некоторые эксперименты проходят долго. Наш длился полтора года и до сих пор не закончен. На фоне общего падения рынка получили положительную динамику и пришли к оптимальной цене контракта. Мы видим, как медленно наши конкуренты применяют новые инструменты, и пользуемся этим. Для выдающихся достижений в VUCA-мире нужно быстро реагировать на изменения среды и искать возможности там, где их не видно с первого взгляда.

2018-й: в 2,6 раза выросло общее число звонков, на 49% снизилась стоимость обращения, 42% конверсий приходит из сетей

Декабрь относительно мая 2018 г., доля конверсий из сетей за декабрь, конверсии — обращения и звонки.

Яндекс.Метрика, 2018 г.

1/3

2019-й: сконцентрировались на том, чтобы оптимизировать стоимость заключённого контракта — она снизилась на 42%, а количество контрактов на продажу авто выросло на 32%

На первых двух этапах задача была нарастить трафик и получать звонки по оптимальной цене — однако для дилера важны не просто звонки, а заключенные контракты на продажу авто. Поэтому на третьем этапе сконцентрировались на том, чтобы привлекать контракты по оптимальной стоимости. Путём экспериментов и более тонких настроек искали комбинации, которые приведут не просто звонки, а звонки, которые конвертируются в продажи.

Power BI, 2019 г.

1/3

Сергей Соколовский

Руководитель отдела рекламы

1. Используйте все возможные форматы объявлений, поскольку они позволяют расширить охват площадок.
2. Постройте связь «ключевая фраза — площадка» для фильтра наименее эффективных сайтов. Часто бывают случаи, когда одна площадка по-разному ведёт себя в разных рекламных брендах или кампаниях.
3. Если у вас построена система сквозной аналитики по всей воронке продаж, обратите внимание на контрактование трафика с РСЯ. Возможно, следует перераспределить бюджеты на те кампании, которые дают ассоциированные конверсии в поиск для роста количества контрактов.

Динамика запросов категории «Покупка Mitsubishi» показывает: прирост звонков не обусловлен пиками спроса весной и осенью

Общая динамика поисковых запросов про покупку Mitsubishi — незначительное снижение сезонными всплесками — показывает, что достигнутое снижение стоимости контракта не обусловлено сезонностью.

Данные Яндекса. Сегмент «Покупка MITSUBISHI». Октябрь 2019. Санкт-Петербург и Ленинградская область

1/3

Валентина Бурнашева

Специалист по контекстной и таргетированной рекламе

Принимая решение о доле РСЯ, необходимо учитывать её влияние на эффективность работы поиска, правильно оценивать это влияние. Путём грамотного перераспределения бюджета мы смогли привести обращения и контракты по более низкой стоимости. Если есть возможность получить доступ к счётчику сайта дистрибьютора или импортёра, пользуйтесь ей. Даже доступ на чтение позволяет работать с готовыми аудиториями, можно получить целевые обращения наиболее лояльных к бренду пользователей. Поскольку посетители сайта дистрибьютора уже начали формировать своё отношение к вашему бренду, важно показать им дополнительные преимущества или условия, которые не были указаны на сайте. При этом, конечно, важна конкретизация предложения.

Анастасия Ворожейкина

Менеджер по работе с ключевыми клиентами

Новые инструменты, сквозная аналитика, оптимизация конверсий по разным моделям атрибуции (а не только по модели last click, которой отдают предпочтение в автомобильной индустрии), а также учет ценности каналов, — всё это помогло коллегам расти в то время, когда массовый сегмент автомобильного рынка переживал не лучшее время. Конечно, для таких долгосрочных экспериментов нужны прочные отношения и отлаженное взаимодействие с партнерами. Для эффективной работы с индустриальными клиентами выделяется постоянная команда и аналитический ресурс — это позволяет быстрее реагировать на изменения и внедрять новые решения.

Начните свою историю с Яндексом

Единая платформа Директа работает с клиентами на всех уровнях воронки продаж

Начать

Поделитесь материалом в соцсетях

ВКонтакте

Одноклассники

ВКонтакте

Одноклассники