Задачи
- Расширить релевантный охват семантики для большого ассортимента.
- Повысить продажи.
Использовали:
- Яндекс.Директ (Динамические объявления)
Период: сентябрь 2015 — н. в. .
Почему это важно
Гипермаркеты с очень большим ассортиментом создают много однотипных объявлений по низкочастотным ключевым фразам — названиям категорий и моделей, а затем отслеживают их актуальность. Это ресурсоемко, а ошибки почти неизбежны.
Директ научился автоматически генерировать объявления для каждого товара: по ссылке на сайт система анализирует содержание и сама формирует все необходимые объявления.
Шаг 1. Разработка структуры аккаунта и групп объявлений в кампании
Шаг 2. Тест на 3 товарных категориях в регионе Москва
В сентябре для категорий «Аудио-видео», «Компьютерная техника» и «Развлечения и игры» началось тестирование эффективности динамических объявлений в Москве.
Для этих товарных категорий были созданы три кампании формата «Динамические объявления».
Создание динамических объявлений
При создании объявлений достаточно указать адрес сайта, написать общий для всех объявлений текст и добавить быстрые ссылки.
Заголовок объявления, URL страницы перехода, отображаемую ссылку и ключевые фразы система сгенерирует автоматически.
Для точечной настройки групп объявлений использовали условия нацеливания на группу страниц:
- Указали URL списка предложений — ссылку на категорию, например, «TV 4K UHD»;
- Задали 3 условия:контент страницы не содержит фраз «Товар временно отсутствует в продаже», «Товар распродан», «Этот товар можно купить только в розничных магазинах».
Как пользователи видят динамические объявления на поиске
Шаг 3. Расширение охвата до полного ассортимента во всех регионах
Предварительные результаты по тестовым кампаниям в Москве показали средний ROI (Return On Investment, показатель окупаемости инвестиций) 1200% и качественный охват низкочастотных ключевых фраз.
По итогам теста динамические кампании масштабировали на 8 категорий в 20 регионах.
Результаты
Результат: CPO
CR по городам и по категориям
Средняя конверсия в заказ CR по каналу составила 1,1%. Макс. Конверсия 1,4% была в Москве, минимальная 0,2% — в Оренбурге.
Максимальная конверсия в заказ CR 2,4% была в категории «Развлечения», минимальная — 0,6% в категории «Смартфоны».
Расход/Выручка по городам*
Все города-участники эксперимента принесли заказы.
Наименьший ROI в 68% показал Нижневартовск, наибольший, даже выше Москвы, — Ростов-на-Дону, 1848%.
Доход с Нижнего Новгорода и Екатеринбурга также был высоким.
* Москва и Санкт-Петербург обеспечили 70% заказов и не отражены в диаграмме.
Расход/Выручка
За 4 месяца работы динамических кампаний, которые управлялись в соответствии со стратегиями интернет-гипермаркета, новый канал обеспечил суммарную выручку, которая в 11,5 раз превысила бюджет динамических объявлений.
Средний ROI по каналу составил 1051%.
Затраты окупились более чем в десятикратном размере.
