Из B2B в B2C. Как Директ помог выполнить KPI в конкурентной сфере

Задачи

1. Привлечь клиентов в точки продаж
2. Загрузить отдел продаж входящим потоком заявок
3. Отвоевать долю рынка у крупных федеральных игроков

Использовали:

• Яндекс.Директ / Реклама в РСЯ / Реклама на поиске / Баннер на поиске
• Яндекс.Метрика
• Колл-трекинг Callibri
• Биддер BS.Broker

Период: 1.11.18 — 30.09.19 (11 месяцев)

О компании

Группа компаний SABONE заработала деловую репутацию в сфере поставки напольных систем в сегменте B2B. Очередным шагом развития стал вывод бренда на рынок B2C. Конкурентный анализ показал, что сегмент отличается большой ёмкостью с одной стороны, и дефицитом клиентоориентированности — с другой. В основу новой стратегии была заложена ставка на качество: выгодные цены, большой выбор покрытий в шоу-руме и персональная работа с каждым клиентом.

Точки продаж под новым брендом ПОЛЫ.com открыли в Краснодаре и Ростове-на-Дону. Оказалось, что даже в соседних регионах аудитория сильно отличается. Так, в Ростове-на-Дону люди консервативнее, они предпочитают традиционные покрытия — паркет и ламинат. Клиенты из Краснодара выбирают более современные покрытия, например, виниловую плитку. Опыт работы в B2B научил быть активными: на рынке B2C компания регулярно ищет новых партнёров, при этом старается привлекать потенциальных клиентов ещё на этапе формирования потребности. Например, партнёры-застройщики вместе с ключами от квартиры выдают новосёлам подарочные сертификаты ПОЛЫ.com. За продвижением в интернете компания обратилась к агентству BondSoft.

Шаг 1. Настроили рекламу в Яндекс.Директе (ноябрь — декабрь 2018 года)

Запустили рекламу на поиске и в сетях:

1. Установили Яндекс.Метрику и настроили цели.

Сайт полы.com — одностраничник с обобщённой информацией о направлениях продукции. Чтобы отследить эффективности рекламы, выбрали основную метрику — CPA.

Учитывали следующие действия:

• заявка на обратный звонок;
• обращение через форму расчета;
• звонок по телефону;
• загрузка электронного каталога с акционными товарами, содержащего промокод и схему проезда в точку продаж.

2. Подключили динамический колл-трекинг Callibri.

3. К объявлениям добавили продающие заголовки и акционные предложения, заполнили дополнительные элементы.

4. Отсекли нецелевую аудиторию и повысили ставки для целевого сегмента с помощью корректировки ставок.

5. Отсекли предполагаемых конкурентов — тех, кто был на сайте более пяти раз, но не совершил конверсионного действия.

6. Настроили «догоняющие» объявления ретаргетинга на сегмент Яндекс.Метрики.

Анализ трафика через технологию Вебвизор показал, что потенциальные клиенты не до конца понимают, где именно находится офис компании и по какому телефону нужно звонить. На сайте были указаны адреса и телефоны всех офисов из обоих регионов.

Чтобы снизить CPA, на сайт внедрили геолокацию. Теперь посетитель видел адрес, телефон и схему проезда к офису в своём регионе.

Рекламные кампании адаптировали под показ в каждом из регионов.

Анализ распределения по устройствам посетителей в отчетах Яндекс Метрики зафиксировал высокий процент мобильных и планшетов — суммарно 45,5%.

Но мобильная версия сайта была далека от совершенства. Поэтому отдел разработки создал полноценную мобильную версию сайта с удобным кликабельным номером телефона и мобильным меню.

Результаты

• Количество кликов и инвестиции в Директ постепенно увеличиваются. При этом CPA снизился в 3,5 раза, а CR стал в 3,6 раза больше.
• Среднемесячный CPA снизился до 188 руб.
• Стабильный поток входящих заявок и клиентов в офисы продаж.