— Расскажите, как появилась идея такого бизнеса?
— В мебельном бизнесе я не первый год, ещё в 15 лет на каникулах подрабатывал сборщиком мебели. Потом был рекламным агентом по привлечению клиентов для мебельных фабрик. По этой схеме сейчас часто работают небольшие интернет-магазины — магазин принимает заказ и за агентское вознаграждение передает его фабрике, которая уже отправляет товар клиенту. У меня была «витрина» — каталог с фото и ценниками, — нужно было встать на «трафиковое» место у метро и привлекать клиентов. Чем красивее плакат, тем больше обращений, чем лучше консультация — тем выше конверсия, чем довольнее клиент — тем больше LTV (lifetime value — выручка, которую приносит один клиент за всю историю покупок — ред.). Ничего не изменилось, только инструменты.
Сначала это была просто подработка, я учился и делал карьеру в IT. В 2007 году мне предложили сделать интернет-витрину мебельной фабрики, чтобы те, кто увидел рекламный плакат на улице, могли дома спокойно выбрать и заказать по телефону. Я сделал сайт и взял его на поддержку. Сначала звонили только клиенты, которые взяли визитку у метро. Потом сайт появился в поисковых системах, стали приходить новые клиенты. И я понял, что интернет-каталог может быть самостоятельным бизнесом. Восемь лет я развивал один мебельный проект, а в 2015 окончательно уступил свою долю партнеру. На выходе я имел: стартовый бюджет, восьмилетний опыт, две производственные площадки, чёткое понимание, что я хочу изменить в мебельном рынке, и доменное имя divan.ru. Мне хотелось учесть ошибки и создать всё с нуля. Саму идею я вынашивал около двух лет и потом год реализовывал: сайт начали делать в мае 2014 года, планировали закончить в ноябре. В итоге сайт был готов в августе, но 2015 года.
— И как сайт показал себя в полевых условиях?
— И тут начинается самое интересное: мы запустились в разгар мебельного сезона в сентябре. Подключили Директ и тут нас ждал сюрприз — при хорошей кликабельности показатель отказов был 30-40% и до конца октября держался на этом уровне! А корзинная конверсия не превышала 0,01%, хотя по отрасли в сезон норма 0,5%-1%.
— Как вы с этим справились? Работали с трафиком или с сайтом?
— Проблема была во всём. Во-первых, стратегия в Директе была выбрана неверно — люди, которые приходили по запросу «купить самый дешёвый диван», просто шарахались от сайта. Эти фразы мы быстро нашли в отчётах Метрики и решили отказаться от запросов про явно бюджетную мебель, а также сменить большую часть посадочных страниц на широкие категории. После радикальных мер ситуация стала получше — доля отказов снизилась, вовлеченность выросла, но конверсия оставляла желать лучшего.
Тогда мы создали воронку заказа с карточки товара и поняли, что очень много клиентов «отваливаются», когда до оформления заказа остаётся всего один шаг. Это очень нелогично. Отобрали в Вебвизоре сессии посетителей по этому этапу воронки и увидели роковую ошибку — в погоне за красотой и «фишечками» мы сделали кнопку подтверждения заказа сбоку. Ее нужно было нажать два раза: после перехода в корзину, как бы утверждая список добавленного, и ещё раз после заполнения форм. И люди упорно не нажимали на неё второй раз. Они заполняли адрес и телефон и просто не понимали, что делать дальше! Кликали по иконкам оплаты, судорожно искали кнопку внизу… и уходили.
Мы просто перенесли на втором шаге кнопку «заказать» вниз, и ситуация значительно улучшилась, конверсия выросла в два с половиной раза. Но после такого экстремального опыта, конечно, много внимания стали уделять А/Б-тестам. Для этого используем параметры визитов в Метрике, а от зарубежных сервисов А/Б-тестирования мы отказались из-за простоты внедрения, удобства просмотра результатов и отсутствия оплаты в Метрике.
— Да, настоящее боевое крещение. А как в общем сейчас обстоят дела на рынке?
— На мебельном рынке кризис не сказался драматически, хотя конкуренция и ожидания клиентов выросли. Может, ещё сезонность стала заметнее. Если о конкуренции, то состав крупных и средних игроков не изменился. Некоторые поменяли стратегию, развернувшись к сегменту «ультра эконом». Мы же всеми силами стараемся уходить от сетевых «амстердамов» и «атлант» в сторону собственных разработок среднего ценового сегмента.
— А какая у вас география продаж?
— Сейчас 95% продаж — это Москва и область. Экспансию в регионы мы только планируем, и не раньше середины 2017 года. Мебель — крупногабаритный товар, тут всё сложно и дорого с логистикой. К тому же мы стараемся очень аккуратно развиваться: если собирать слишком много заказов, это неизбежно скажется на качестве. Маркетинг и продажи на старте масштабируются проще всего, куда сложнее с производствами, закупками, складами и логистикой.
— Что оказалось важным знать о вашей аудитории? Какие послания к аудитории работают, какие нет?
— Для клиентов важно качество. Пока у компании нет раскрученного бренда, она должна всеми силами поддерживать и подчеркивать уровень качества. И тут важно все, вплоть до мелочей: история компании, контент, внимание к деталям, даже небольшой брендированный шильдик или инструкция поднимают рейтинг магазина и могут склонить чашу весов в вашу пользу. И заявленную планку нужно держать изо всех сил. Какие-то неизбежные «косяки» важно быстро урегулировать и компенсировать.
В целом нам везет: за год в наш шоурум неоднократно заходили звезды эстрады и ТВ, становились нашими клиентами. Один даже на Фейсбуке потом фото на нашем диване выложил.
— Расскажите о региональной специфике, каково это — производство и бизнес во Владимире, а целевая аудитория в Москве?
— В региональности есть свои плюсы и минусы, как в жизни в мегаполисе или небольшом городе. Аренда офиса у нас дешевле, не говоря уж о покупке производственных площадей.
Что касается кадров, то все сильно зависит от вида деятельности: сложно с руководителями, достойного мастера цеха или начальника производства можно искать годами. Это тоже из-за близости к Москве — целеустремленные люди уезжают делать карьеру. Вот и выкручиваемся как можем: растим своих практически с нуля, привозим из других регионов или возвращаем на родину из Москвы на московские зарплаты. Я специально мониторю порталы о работе в Москве, ищу людей из Владимира или владимирских вузов. Если кандидат нам подходит, предлагаю работу в родном городе. В разработке попроще — ведь ей можно заниматься и дома. По моему опыту, особняком стоит интернет-маркетинг, с ним у нас всё совсем туго. Опять же, самые способные уезжают в столицу.
— А размещением онлайн-рекламы у вас занимается штатный специалист или агентство?
— Сначала мы решили попробовать взять маркетолога в штат — это как раз он добился хорошего CTR в Директе, но продаж не было. Тогда за месяц на рекламу было потрачено 300 000 рублей, которые принесли только два заказа. Это была наша стратегическая ошибка — не было четко поставленных задач, мы сами не знали, какие метрики использовать. В итоге пришли к выводу, что нужно обращаться в агентство. Выбрали «Профитатор» (Kokoc Group), а в качестве KPI определили показатель ДРР (доли рекламных расходов). Совместно с агентством проанализировали в Вебвизоре, где сайт мешал нам продавать.
— Как вы оцениваете вклад, который реклама на Яндексе сейчас вносит в развитие бизнеса?
— За какими показатели в Директе вы следите? Как анализируете результаты рекламных кампаний?
— Теперь основной ключевой показатель для нас — доля рекламных расходов. Исходя из ДРР мы планируем, оптимизируем и запускаем рекламу. Если у кампании низкие показатели вовлеченности, много отказов, малая глубина просмотра, то больших продаж от нее не ждать не приходится. Бывает, наоборот, трафика много, сайт смотрят, а конверсий нет. Это как раз то, с чем мы столкнулись на старте. Тогда смотрим воронки, Вебвизор, делаем А/Б тесты.
— Какие у вас планы на будущее?
— Развивать собственный ассортимент. Мы хотим уходить от конкуренции в эконом классе, средний сегмент в онлайне практически свободен.
— Ваша подсказка читателям: как регионам успешно конкурировать с московскими компаниями?
— Делайте ставку на качество во всем: продукте, сайте, контенте, сервисе и сотрудниках. Компромиссов с совестью быть не должно — если что-то работает плохо, это должно мешать вам спать, до того пока вы это не исправите. Нужно быть перфекционистом. Ищите в региональности сильные стороны и работайте над устранением слабых.
Фото: Натали Лу