Рекламные технологииИстории

Найти истории:

Все истории Интернет-магазины Производство Туризм Строительство Развлечения Услуги Финансы Авто
КейсыО проекте
ЛитРес
электронные книги
1000%
рост компании
+2000
новых книг в месяц
90%
бюджета – контекст
Дата основания:
2005 год
Пользуются Директом:
с 2011 года

Начните свою историю с Яндексом

Разместите рекламу своих товаров и услуг в поиске и на сайтах рекламной сети Яндекса.

Начать
ИСТОРИЯ УСПЕХА
ЛитРес
электронные книги
Дата основания:
2005 год
Пользуются Директом:
с 2011 года
«ЛитРес» — интернет-магазин электронных книг. Директор по маркетингу Евгений Лисовский рассказывает о тонкостях книжного бизнеса, первых ошибках в работе над сайтом и о том, как компании удалось найти свой подход к оценке результатов контекстной рекламы.
— Сейчас «ЛитРес» — большой популярный проект, с которым охотно работают многие авторы и издательства. Расскажите, а с чего всё начиналось?
— Бизнес зарождался в 2005 году, ещё до появления электронных книг. Тогда были только сайты, где энтузиасты выкладывали оцифрованные издания. Владельцы таких «библиотек» — Дмитрий Грибов, Алексей Кузьмин и Андрей Барановский — решили объединить усилия и открыть магазин электронных книг. Начинали с капли в море — 20-30 изданий, а сегодня у нас больше 100 тысяч книг российских авторов и десятки тысяч переводных текстов. Одним из первых наших инвесторов стало издательство «Эксмо», поэтому основная масса книг шла оттуда. На них мы и выросли. Сейчас работаем с сотнями издательств, от которых пакетом получаем права на книги — юридически и операционно.
— В интернете полно бесплатных книг. Как в такой ситуации вы формируете цены?
— До «ЛитРес» уровень книжного пиратства в онлайне был 100%. Люди привыкли, что за книги платить не нужно. Так что цены для нас — сложная и долгая история. Мы пробовали разные модели ценообразования. Например, когда человек сначала читает, а потом платит, сколько считает нужным. Это не работало. Люди или забывали оплатить, или переводили рубль. Потом мы установили фиксированный ценник — что-то около 5-10 рублей за книгу, но средний чек выходил просто копеечный. Постепенно пришли к оптимальной модели: сейчас цена «электронки» у нас — это в среднем 30-50% от стоимости бумажной книги. Есть ещё подписная модель: человек платит фиксированную сумму в месяц и читает, сколько хочет.
— Вы пришли в «ЛитРес» в 2011 году. Какую задачу тогда перед вами поставили, и с чего вы начали?
— Задача была амбициозная — за год вдвое увеличить выручку. Поэтому я решил сразу подключить Директ: нам нужен был постоянный приток целевых посетителей, а не просто трафик.
Прежде чем запускать рекламу, важно было разобраться с сайтом. Дело в том, что любая помеха на сайте может увести человека на пиратский ресурс.
Вместе с командой стали анализировать сайт. Например, посмотрели долю отказов на страницах, по которым пользователь «шагает» к покупке. Оказалось, что на странице оплаты картой отказов было чуть ли не 25%. Это очень много. Мы разобрали кучу ошибок, вместе с платёжным оператором отключили несколько фильтров. Ну и саму форму оплаты пересмотрели — сделали внятной. В итоге отказов стало вдвое меньше. Уже на одном этом мы увеличили выручку процентов на 8%. Это стало хорошим уроком. Теперь перед каждым изменением на сайте мы проводим А/Б-тестирование.
— Что из недавнего тестировали?
— Блок с рекомендуемыми книгами. Он у нас называется «Читать вместе с этим». Казалось бы, у многих магазинов есть такие советы, и они неплохо работают. Но у нас не срослось. Книги не покупают впрок, и среднее количество товаров в корзине наших пользователей — 1,3. В общем, этот блок только мешал людям сфокусироваться на покупке и в результате уменьшал выручку. Поэтому мы решили советовать ненавязчиво и убрали рекомендации под кат.
— Что делаете, чтобы сайт хорошо находился в поиске Яндекса?
— Я верю в хорошие уникальные тексты, и с точки зрения SEO мы вкладываемся именно в контент. Например, у нас есть большой раздел «Интервью с авторами», новости, рейтинги, страничка акций. Ну и конечно, огромный каталог книг со своей структурой и кучей фильтров. У каждой книги — своё описание и блок c отзывами. Есть также развернутая справка, как пользоваться сервисом: там не только тексты, но и видеоинструкции... В общем, мы много работаем над наполнением сайта.
— Всегда всё шло гладко? Ни разу не теряли позиции в выдаче?

— Без ошибок не обходится, конечно. Из-за них мы иногда «проседаем» в поиске. Например, у нас множество страниц-карточек с подробной информацией об авторах. Недавно обнаружили, что в коде этих страниц часто дублируется имя писателя: так работает автоматическая привязка книги к карточке. Таких дублей может быть штук 200 на одной странице, поэтому поисковик принимает их за спам. Но эти вещи мы быстро исправляем, следим за ними постоянно.

Раньше мы также удаляли страницы книг, которые снимали с продажи. Из-за этого у нас в результатах поиска было много «битых» ссылок, которые вели на ошибку 404. С помощью Яндекс.Вебмастера мы их нашли и привели в порядок. Сейчас мы такие страницы не удаляем, а просто указываем, что книги временно нет в продаже.

— Вы начали растить продажи с помощью Директа. Почему сразу пошли в Директ? И как обстоят дела с традиционной рекламой — в прессе и на ТВ?
— Мы с самого начала сделали ставку на онлайн-маркетинг. Когда-то у нас был и кусочек офлайна — реклама в метро. Казалось бы, лучше места для охвата читающей публики просто не найти. Но от идеи очень быстро отказались: получалось недёшево, непрозрачно и малоэффективно. Сейчас главный источник продаж для нас — это контекстная реклама, на неё мы закладываем 90% рекламного бюджета.
— Расскажите, по каким запросам размещаете рекламу?
— И в офлайне, и в онлайне читатели ведут себя примерно одинаково: одни не знают, что почитать, и подыскивают для себя книгу из ассортимента, а другие быстро достают с полки что-то конкретное.
Мы размещаем рекламу и по общим запросам вроде «скачать электронную книгу», и по конкретным авторам и названиям книг. А ведь их десятки тысяч!
— Были сложности с подбором фраз?
— А как же. У нас очень сложная семантика. Например, есть писатель Зверев, а ещё певец и художник с такой же фамилией. Такие пересечения встречаются и в писательской среде. Если мы их не учтём, то рискуем привести клиента не на ту книгу. Что уж говорить о названиях — какими они только не бывают! Например, книга может называться просто «Стол», и нужно чётко понимать, по каким запросам её рекламировать, а какие отсекать минус-словами. Нюансов очень много, поэтому мы решили разработать свои алгоритмы для рекламных кампаний. Обратились к ребятам из команды K50, которые занимаются автоматизацией контекстной рекламы, составили для них техническое задание — и сейчас в наших кампаниях больше 20 миллионов фраз.
— Как формируете бюджет на Директ, на какие показатели ориентируетесь?
— У нас есть чёткое понимание, сколько мы готовы платить за каждого нового покупателя. Но здесь свои особенности. За год пользователь «ЛитРес» покупает в среднем около пяти книг. Это немного, средний чек небольшой. Поэтому нам критически важно приводить новых клиентов. Сначала мы ориентировались только на стоимость первой покупки клиента, но не так давно решили иначе подойти к оценке показателей. Вот есть новый клиент, он купил свою первую книгу. А сколько денег он принесет нам за все свои покупки в будущем? Мы стали считать потенциальную конверсию и прибыль с каждого нового пользователя. Благодаря такому планированию «на перспективу» мы позволили себе увеличить затраты на привлечение новых пользователей, потому что чётко понимали, когда и как это себя окупит. И в результате остались в плюсе по всем бизнес-показателям.
— Есть ли в Директе такой инструмент, который вы считаете полезным для любого бизнеса?

— Да, это ретаргетинг. Мы его называем «реаниматором». Работает просто: возвращает на сайт тех, кто положил книгу в корзину, но не купил. Возвращаясь на сайт, люди в большинстве случаев покупают даже больше, чем собирались.

А еще Директ хорош как инструмент маркетингового тестирования. Свежий пример: у нас есть архив бесплатных книг, и нам нужно было понять, будут ли люди покупать после того, как попробуют сервис бесплатно. Запустили ключевую фразу «Скачать книги бесплатно». Всем, кто перешёл по объявлению, предлагали зарегистрироваться и открывали доступ к бесплатным книгам. Это был прорыв — плюс 30% целевого трафика.

— Поделитесь результатами рекламы в Директе?
— Точные цифры раскрывать не могу, но вот что самое важное — бизнес «ЛитРес» с момента появления на рынке вырос в десять раз. И основной рост пришёлся на последние несколько лет, когда мы использовали Директ. По-моему, это значит, что у нас всё получилось.
Вам понравилась история?
НетДа
Помогите сделать проект интереснее:
 
Вы ничего не ввели
Подпишитесь на новости рекламных технологий Яндекса
 
Введён неправильный e-mail
Спасибо! На вашу почту отправлено письмо для подтверждения
Спасибо за ваше мнение!
К сожалению, произошла ошибка - пожалуйста, заходите к нам позже. Ещё