Стоимость обращения (cost per action, CPA) показывает, сколько стоит целевой визит посетителя. CPA — отношение рекламного бюджета к количеству обращений.
Стоимость заказа (Cost per Order, СРО) говорит о том, во сколько вам в среднем обошёлся один покупатель. СРО — отношение рекламного бюджета к количеству заказов.
СРО оценивает только стоимость привлечения заказа. Этот параметр подходит для интернет-магазинов.
CPA — более широкое понятие. Здесь оцениваются значимые целевые действия, например скачивание прайс-листа, заполнение анкеты или заявки на обратный звонок. Параметр подходит для бизнесов, где нет продаж с сайта либо цепочка от обращения до продажи достаточно длинная, поэтому важно оценивать не только продажи, но и промежуточные метрики.
Ваша цель — либо заказ, либо целевое действие. CPA и СРО — это и есть цена цели.
Как посчитать CPO и CPA
Если на сайте правильно настроены цели, вы можете отслеживать стоимость целевого действия в Яндекс Метрике: в отчёте «Директ, расходы» есть графа «Средняя стоимость достижения цели». Ещё можно пользоваться «Ценой цели» в интерфейсе Директа в Мастере отчётов.
Посчитаем цену цели на простых примерах.
Пример 1
Рекламодатель — интернет-магазин обуви.
Цель рекламной кампании — продажа обуви онлайн. Затраты на рекламу в Директе — 20 000 рублей в месяц. Количество заказов — 200 в месяц.
Вычисляем цену цели (СРО, потому что это заказы): 20 000 (затраты) делим на 200 (заказы). Получаем 100 рублей.
Пример 2
Рекламодатель — игровой портал.
Цель кампании — регистрация на сайте. Затраты на рекламу — 8000 рублей в месяц. Количество регистраций — 80 в месяц.
Вычисляем цену цели (СРА, потому что регистрация — это целевое действие): 8000 (затраты) делим на 80 (регистрации). Получаем 100 рублей.
CPA иногда трудно подсчитать, поскольку обычно посетители обращаются в компанию не только через сайт. Наряду с онлайн-заказами это могут быть звонки, письма на электронную почту или, например, обращения в чат. Важно учитывать все целевые действия, чтобы точно вычислить СРА, иначе анализ будет неполным и не позволит понять, эффективна ли реклама.
Какие показатели влияют на стоимость заказа и обращения
Есть два основных фактора:
Коэффициент конверсии (CR) — отношение количества целевых визитов к общему количеству визитов. Чем выше CR, тем дешевле стоит заказ или обращение. Поэтому, чтобы снизить СРА, необходимо повышать CR.
Стоимость клика (Сost per Сlick, СРС) — это сумма, которая списывается со счёта рекламной кампании, когда пользователь нажимает на рекламное объявление. Чем ниже СРС, тем дешевле стоимость привлечения клиента.
Цена клика — величина непостоянная. Она меняется в реальном времени и зависит от многих причин. У каждой ключевой фразы в конкретном регионе показа, у каждого рекламодателя своя CPC. Чем выше CTR и коэффициент качества, тем ниже CPC.
Как оптимизировать цену цели и сделать рекламу эффективнее
1. Тексты
Придумываем уникальное товарное предложение, предложения в объявлении и на сайте должны совпадать
Добавляем в объявления все доступные элементы: быстрые ссылки, описание быстрых ссылок, уточнения, отображаемый домен, виртуальную визитку
2. Запросы
Добавляем минус-слова
Выделяем вложенные запросы
Удаляем нецелевые и дублирующие запросы, пересечения фраз
3. Сайт
Проверяем, насколько удобно пользоваться сайтом: работает ли быстрый поиск, легко ли найти информацию о цене и доставке
Проверяем работоспособность: работает ли поиск и форма заявки
Выбираем максимально релевантную посадочную страницу, которая соответствует информации в тексте объявления
4. Настройки кампании
Тестируем автостратегию «Максимум конверсий»
Подбираем таргетинги: настраиваем рекламу на релевантную целевую аудиторию, запускаем ретаргетинг, сегментируем аудиторию
На стоимость заказа и обращения (CPO и CPA) может влиять несколько причин. Основные — стоимость клика (СРС) и коэффициент конверсии (СR). Чтобы оптимизировать их, используйте все возможности Директа: от создания качественных объявлений до настройки работы кампании. Это повысит её эффективность и позволит вам сэкономить деньги.
