Какие бывают данные и зачем они бизнесу
Данные о поведении пользователей в интернете помогают бизнесу узнать больше о своих клиентах. Чем подробнее составлен портрет целевой аудитории, тем выше вероятность, что реклама зацепит людей, окажется полезной и принесёт продажи.
Можно провести аналогию: когда человек сдаёт в гардероб шубу, то получает номерок. Ценность номерка в том, что по нему работник распознает владельца и отдаст одежду обратно, а человек своевременно получит свою шубу перед выходом на холодную улицу. Так и с данными: не раскрывая, какой конкретно человек стоит за ними, они позволяют распознать пользователя на сайте и персонализировать предложение.
Есть три вида обезличенных данных о пользователях, которые можно собрать в интернете:
- 1st Party Data поступают в компанию от пользователей напрямую. Например, человек покупает что-то на сайте и заполняет форму заказа — с именем, фамилией, адресом, электронной почтой. Рекламодатель видит, какие товары интересны пользователю, и может показывать ему похожие предложения в поисковой или контекстной рекламе. 1st Party Data считаются самыми качественными, ведь человек сам поделился ими с компанией.
- 2nd Party Data поступают бизнесу от компании-посредника. Например, предприниматель запустил рекламу и анализирует, как пользователи с ней взаимодействуют: переходят на посадочные страницы, делятся рекламными постами или совершают другие целевые действия. Эти данные собирает и обрабатывает не сам предприниматель, а рекламные сервисы. Поэтому не всегда можно проследить, насколько качественную информацию предоставил посредник. Зато 2nd Party Data помогают расширить аудиторию, собрать о ней больше данных и повысить эффективность рекламных кампаний.
- 3rd Party Data поступают в компанию из разных источников. Например, человек ищет посудомойку в интернет-магазине и сразу получает уведомление, что сайт собирает данные о его действиях: на какие ссылки нажимал, какие всплывающие окна видел. Если пользователь разрешит сайту собирать данные, система поймёт, что он хочет купить посудомойку. После этого на других сайтах ему тоже может показываться реклама посудомоек. 3rd Party Data содержат много обезличенной информации о пользователях и их поведении, но компании не всегда могут проверить качество и источник этих данных.
Для получения каждого вида данных используются разные инструменты. Так, 1st Party Data собирают через формы обратной связи, формы заказа на сайте компании или даже через звонки. 2nd Party Data попадают к компаниям от сторонних организаций с релевантной аудиторией. А для сбора 3rd Party Data используются так называемые пиксели сторонних организаций, которые применяют cookies и fingerprint.
- Так называемый пиксель — это специальный код, в который, как правило, входит скрытое изображение размером в один пиксель. Оно размещается на страницах сайта или в соцсетях и собирает информацию о действиях пользователя: на какие страницы он заходил, какие товары смотрел и какие собирался купить. Пиксель дополняет статистику из рекламных кабинетов и помогает получать данные об отдельных группах людей. Например, тех, кто положил товар в корзину, но не оформил заказ. Благодаря пикселю можно узнать больше об этих пользователях и поработать над возвращаемостью.
- Cookies — это текстовые файлы, которые создаются после того, как пользователь заходил на сайт, и хранятся в памяти браузера. В них содержится информация, благодаря которой сайты и сторонние системы — рекламные и аналитические — узнают пользователей. Cookies могут быть временными — такие удаляются после того, как человек закрыл сайт. А вот постоянные cookies могут храниться дольше. Благодаря им пользователь может зайти в интернет-магазин, добавить товары, уйти со страницы, вернуться через пару дней и решить, что из добавленных вещей ему действительно нужно.
- Fingerprint — это уникальный цифровой отпечаток браузера или устройства пользователя. В нём содержится информация об операционной системе, браузере и его настройках. Он помогает отслеживать конверсии и таргетировать рекламу на нужную аудиторию в случае, когда cookies недоступны.
Почему рынок рекламы скоро сильно изменится
Браузеры постепенно отказываются от использования сторонних cookies и ограничивают срок их хранения. Это нужно, чтобы обеспечить необходимый уровень приватности пользовательских данных.
Safari и Mozilla Firefox работают так с 2017 года, а Google Chrome планирует ввести ограничения в 2024 году. Учитывая, что около 60% трафика по всему миру среди браузеров идёт через Google Chrome, ограничение сторонних cookies в Chrome повлияет на весь рынок рекламы. Бизнесу будет сложнее составлять полный портрет целевой аудитории и эффективно таргетировать рекламу.
Блокировка сторонних cookies затруднит распознавание посетителей сайта: браузер не будет предоставлять информацию о том, что они уже посещали ресурс. Поэтому специалистам становится сложнее настраивать таргетинги по интересам, отслеживать путь пользователя к конверсии и возвращать посетителей на сайт. А ещё привлекать аудиторию, которая похожа на текущую, но которую компания пока не успела охватить.
Как получать данные в новых условиях
Информацию о пользователях без cookies собирать всё ещё можно, но другими способами. Один из них — идентификация пользователя на сайте. Для этого есть разные инструменты, например Яндекс ID. Если ваш сайт поддерживает такой способ авторизации, человек сможет один раз заполнить сведения о себе и дальше авторизовываться в один клик.
При регистрации в Яндекс ID пользователи сами вводят данные — например, имя, пол и возраст. Так компании получают 1st Party Data, которые можно использовать, чтобы создавать подборки товаров, предлагать скидки ко дню рождения или рассказывать об открытии новых магазинов в сети.
В Метрике есть тип цели — «Залогинен Яндекс ID». Она помогает анализировать поведение всех пользователей, которые выбрали такой способ авторизации, и объединять их в сегменты. Эти сегменты можно использовать при настройке рекламной кампании, а также оптимизировать на них рекламу, чтобы она приносила больше конверсий.
Для повышения эффективности рекламы Яндекс запустил новое решение — Advanced Matching. Оно использует данные из форм, которые люди заполняют сами, — например, для регистрации, оформления заказа, подписки на рассылку или опроса. Затем данные деперсонализируются — это называется хешированием — и передаются в Метрику. Эта информация помогает повысить точность рекламы и её эффективность.
В отличие от сторонних cookies и других источников 3rd Party Data, данные, полученные через Advanced Matching, более качественные, ведь люди оставляют их о себе сами. Чем больше пользователей заполнят поля в формах на сайте, тем больше данных получится собрать. Эти данные помогают составить полный портрет целевой аудитории, что повышает эффективность рекламы.
Как настроить Advanced Matching
Настроить Advanced Matching для сайтов можно двумя способами:
Автоматически. Для этого зайдите в настройки счётчика Метрики, пролистайте до пункта «Безопасность и использование данных» и отметьте галочкой опцию «Дополнительные настройки отслеживания».
В автоматическом режиме в Метрику передаётся только адрес электронной почты и номер телефона, который пользователь оставляет на сайте.
Вручную. Для этого придётся немного изменить код сайта. Для отправки данных можно использовать следующие методы JavaScript API счётчика Яндекс Метрики:
- firstPartyParams, чтобы Метрика сама хешировала данные перед загрузкой.
- firstPartyParamsHashed, чтобы хешировать данные самостоятельно. Перед хешированием убедитесь, что все данные указаны одинаково: строчными буквами, без пробелов и других лишних символов.
При ручном методе вы сможете полностью контролировать, какие именно данные передаются в Метрику. Это позволит точнее таргетироваться на целевую аудиторию в случаях, когда автоматический режим по какой-либо причине невозможен.
Коротко: зачем компаниям разбираться с данными пользователей
-
Данные пользователей помогают бизнесу лучше узнать свою целевую аудиторию и точнее настраивать рекламу. Чем больше компания знает о своих потенциальных клиентах, тем проще найти людей, которых заинтересуют товары или услуги.
-
В интернете можно собирать три вида данных: 1st, 2nd и 3rd Party Data. Первыми человек делится с компанией напрямую, вторые попадают к компаниям через посредников — например, когда авиакомпания даёт агрегаторам бронирования отелей доступ к своей базе клиентов. Третий вид данных собирается по всему интернету.
-
3rd Party Data собираются «пикселями» с помощью cookies и уникальных цифровых отпечатков (fingerprint). Многие популярные браузеры уже перестали предоставлять сторонние cookies. В этих условиях бизнесу бывает сложно найти своих клиентов.
-
Чтобы не терять данные о пользователях в «мире без cookies», можно собирать их с помощью других инструментов. Например, Яндекс ID или Advanced Matching.
-
Яндекс ID — это удобный способ авторизации на сайте. Он упрощает жизнь пользователям: не нужно придумывать логин и пароль для каждого сайта и запоминать их. Рекламодатели с помощью Яндекс ID получают 1st Party Data, которые могут использовать для повышения эффективности.
-
Advanced Matching помогает дополнить портрет целевой аудитории и увеличить точность таргетинга за счёт хешированных данных пользователей. Например, почты и номера телефона.
-
Подключить Advanced Matching можно автоматически или вручную. Автоматический режим подходит для большинства сайтов. Чтобы полностью контролировать процесс передачи данных, можно делать это вручную через JavaScript API счётчика Яндекс Метрики.
