Что такое RTB-система и как она работает
RTB (Real-Time Bidding) — это система автоматизированных торгов, позволяющая в режиме реального времени продавать и покупать онлайн-рекламу через аукцион.
Процесс охватывает сразу несколько участников:
- RTB-система — выступает в роли организатора торгов и обеспечивает проведение аукциона.
- DSP (Demand-Side Platform) — технологическая платформа, которая автоматизирует закупку трафика. В Яндексе это Директ.
- SSP (Supply-Side Platform) — платформа для управления рекламными ресурсами издателей. Помогает паблишерам зарабатывать на трафике через автоматизированные аукционы рекламных площадок. В Яндексе такая платформа называется РСЯ (Рекламная сеть Яндекса).
- DMP (Data Management Platform) — платформа, которая собирает и структурирует данные о пользователях из открытых источников и передаёт их в DSP и SSP для таргетинга. В Директе за это отвечает технология Крипта.
- Продавцы — площадки, которые выставляют на торги места для показа рекламы. Они отличаются по местам предоставления трафика: в вебе, in-app или кросс-девайс. Например, Крипта помогает идентифицировать пользователя в разных браузерах и на различных устройствах и использовать это для кросс-показов.
Как проходит аукцион RTB
Этапы торгов выглядят следующим образом:
- Человек попадает на сайт или заходит в мобильное приложение, подключённые к RTB. В этот момент SSP оповещает DSP о потенциальном пользователе, которому можно показать рекламу.
- DMP собирает данные о посетителе. Они содержат технические нюансы, такие как описание страницы и рекламный формат, а ещё анонимную информацию, которая привязана к cookie на десктопных устройствах или к IDFA/GAID на мобильных. Например, тип устройства и социально-демографические характеристики.
- SSP передаёт собранную информацию в DSP, где отбираются объявления, которые соответствуют заданным рекламодателем условиям. При этом учитывается профиль пользователя, чтобы показывать ту рекламу, которая ему интересна.
- После отбора подходящих объявлений запускается аукцион. Рекламодатели начинают конкурировать между собой за показ рекламы именно этому пользователю. Каждый из них устанавливает цену, которую готов заплатить.
- RTB выбирает победителя. Чья ставка окажется выше, тот и получит право показывать рекламу посетителю сайта. При этом рекламодатель будет оплачивать «вторую цену», то есть ставку, которую указал предыдущий участник аукциона. К этой сумме будет добавлена стоимость шага торгов, величина которого зависит от конкретного аукциона. Например, победил участник со ставкой 450 ₽, а предыдущая была равна 320 ₽. Тогда рекламодатель, который выиграл, заплатит 321 ₽ при ставке шага в 1 ₽ за 1 000 показов.
- После определения победителя объявление сразу показывается на площадке. Всё происходит мгновенно, и реклама отображается практически сразу после загрузки страницы.
Иногда площадки сами устанавливают минимальную стоимость показа на своих рекламных местах. Если в аукционе все предложения рекламодателей окажутся ниже этого порога, то рекламное место останется свободным либо на нём покажут контент, установленный самим сайтом.
Как работает RTB-реклама в Рекламной сети Яндекса
РСЯ также применяет технологию RTB. В роли продавцов выступают сайты-партнёры, на которых включены RTB-показы. В торгах принимают участие от десяти DSP-платформ, включая Директ и систему медийной рекламы AWAPS. Они конкурируют за возможность показать рекламу.
RTB-реклама в РСЯ даёт рекламодателям возможность показывать объявления людям, которым наиболее интересны их продукты или услуги. Благодаря аукционной системе компании могут существенно сэкономить бюджет, так как они самостоятельно устанавливают сумму ставки, которую готовы заплатить. К тому же деньги расходуются только на целевой трафик.
Что даёт RTB-реклама
Плюсы для рекламодателей
- Даёт возможность направлять рекламу на заинтересованных пользователей с учётом их интересов, местоположения и поведения.
- Позволяет выставлять и корректировать ставку. Рекламодатель определяет сумму, которую готов и может заплатить, — так он может контролировать затраты.
- RTB-аукцион автоматизирует закупку и продажу показов рекламы, помогает сэкономить время на поиски ресурсов, площадок.
- Система предоставляет подробную отчётность и статистику по кампании, на основании которой можно оптимизировать бюджет.
Плюсы для партнёров
- Показывают только релевантную рекламу для посетителя и сохраняют пользовательские метрики.
- Получают максимальную прибыль от рекламы, ведь за показ выбирается рекламное объявление с максимальной ставкой.
- Регулируют показы рекламы по ценовому порогу и заполняют рекламные места объявлениями с самыми выгодными ставками.
- Оптимизируют заполняемость сайта. Даже если ставки рекламодателей не сработают, можно автоматически вызывать рекламу иных рекламных систем или показать собственную прямую рекламу.
Плюсы для пользователей
- Видят только объявления, которые релевантны их интересам.
Какие баннеры размещать в RTB
Выбор вида объявления для рекламодателя зависит от целей кампании, целевой аудитории и рекламируемого продукта или услуги.
Стандартные баннеры. Содержат только текст или изображение с небольшим количеством текста. Они при загрузке адаптируются под формат рекламного места. Блоки создаются автоматически с помощью технологии Smart Design на основании данных о площадке, где они будут размещаться, и условий рекламодателя.
Видеобаннеры. Содержат короткие ролики, которые встраиваются на рекламное место.
Медийные баннеры. К ним относятся смарт-баннеры и графические объявления. Они помогают познакомить людей с брендом, новой услугой или продуктом.
Нативные баннеры. Формат объявлений, который можно адаптировать под дизайн посадочной страницы. Чаще всего они выглядят как часть типичного площадке контента.
Для размещения можно выбрать несколько форматов рекламных баннеров, чтобы размер блока изменялся при трансляции объявления пользователю в разное время.
Как запустить рекламу в Директе
Для создания рекламного объявления и запуска рекламы выполните следующие шаги:
- Выберите площадку. Если компания продаёт бытовую технику, одежду, обувь, для продвижения подойдёт Яндекс Маркет. Бизнесу, который занимается арендой и сдачей квартир, удобно показывать объявления в Яндекс Недвижимости. Старайтесь не ограничивать набор сайтов для показа рекламы, для того чтобы охватить большее количество потенциальных клиентов.
- Укажите версию посадочной страницы: десктопная, мобильная или AMP-лендинг. Если выберете десктопную версию, то человек увидит объявление на ПК, ноутбуке или планшете. Совмещать не получится, потому что для каждой версии существует определённый формат креативов.
- Укажите подходящий вид объявлений. Например, стандартные, медийные или видеобаннеры.
- Загрузите баннеры. Выберите все доступные размеры рекламных блоков. Так система сможет разместить объявления на разных площадках.
- Настройте таргетинг. Выберите один из видов таргетирования, например: поисковый, поведенческий, географический и другие.
Например, компания, которая продаёт брендовую обувь, настроит таргетинг по геолокации и социально-демографическим показателям, которые больше всего резонируют с её целевой аудиторией. Выбрать гео — города-миллионники. Пользователи: мужчины и женщины в возрасте от 25 до 35 лет, увлечения которых связаны со спортом или активным отдыхом.
- Установите кросс-частоту. Определите, с какой частотой, на каких устройствах и какое количество раз человек просмотрит ваше объявление. Так вы сможете избежать избыточных показов.
- Выберите стратегию показов. Доступны три: максимальный доход, минимальная CPM — цена за 1 000 показов — или раздельная CPM.
- Максимальная стратегия применяется по умолчанию и использует весь доступный трафик
- Минимальная CPM позволяет установить максимально низкую цену показа
- Раздельная CPM даёт возможность сократить число показов либо отключить определённую рекламную кампанию
Подробнее о том, что такое CPM и как её посчитать, можно прочитать в статье.
- Анализируйте результаты. Отслеживайте динамику показов. Меняйте, добавляйте и экспериментируйте с форматами баннеров, параметрами таргетинга и площадками. Это позволит добиться максимальной эффективности от рекламной кампании.
Кратко
- RTB — это система автоматизированных торгов, которая позволяет в режиме реального времени продавать и покупать онлайн-рекламу через аукцион.
- В Рекламной сети Яндекса также используется технология RTB. В роли продавцов выступают сайты-партнёры, а торгуются за возможность показать рекламу DSP-платформы, включая Яндекс Директ.
- RTB-реклама позволяет рекламодателям таргетироваться на нужную аудиторию, контролировать расходы и получать прозрачную аналитику. Партнёры максимизируют прибыль и эффективно заполняют рекламные места, а пользователи видят только релевантные объявления.
- В RTB можно размещать стандартные, медийные и нативные баннеры, а также видеобаннеры.
- Чтобы запустить RTB-рекламу в Директе, нужно выбрать площадку, указать версию посадочной страницы и вид объявления, настроить таргетинг, установить кросс-частоту и выбрать стратегию показов. После запуска рекламы важно проанализировать результаты, чтобы оценить эффективность.
Примените знания на практике
Дополнительные материалы:
Как выбрать место для рекламного блока, чтобы реклама приносила максимальный доход
30 сентября 2024
Выбор места для рекламного блока — один из первых шагов к монетизации, от которого зависит и доход, и удержание пользователей. Шапка сайта, сайдбар, футер, основной контент и пространство между статьями — всё это потенциальные места размещения. Как выбрать наилучшее место для размещения рекламы и что учесть, чтобы она вызывала интерес, а не раздражение, рассказали в статье.
РСЯ
Реклама на сайтах РСЯ: особенности блоков и рекомендации для владельцев площадок
25 сентября 2024
Чтобы реклама приносила владельцу сайта доход, а рекламодателю — конверсии, она должна одновременно привлекать внимание и при этом не ухудшать пользовательский опыт. Поэтому мы постоянно развиваем форматы Рекламной сети Яндекса: совершенствуем уже существующие блоки и добавляем новые.
РСЯ