UTM-метки: что это, как их создавать и использовать для мониторинга рекламных кампаний
Специалисту не всегда легко найти прямую связь между контентом и результатом. Трудно выделить одно объявление, пост или слоган, благодаря которому случился визит в интернет-магазин или последующая продажа.
Бизнесу необходимо инвестировать в каналы привлечения клиентов, которые дают результат. А для этого требуется понимание, какие источники генерируют трафик и кто из посетителей совершает нужные действия. Выяснить это помогает разметка ссылок.
Что такое UTM-метка и когда её нужно использовать
UTM-метки — это особые теги, которые встраивают внутри рекламной ссылки. Они помогают понять, сколько людей пришло на сайт и откуда они взялись. Проще говоря, они показывают, какой именно путь человек прошёл, чтобы попасть на ваш ресурс.
Предположим, у вас появился товар или услуга. Об этом пока никто ничего не знает, поэтому нужно рассказать о ней максимальному количеству людей. Вы настроили кампанию в Яндекс Директе. Без меток вы увидите, что посетитель пришёл из Поиска, Карт или РСЯ, но не поймёте, с какой именно кампании, из какого объявления и по какому запросу в поисковой системе.
Перед тем как размещать ссылки на посадочные страницы в объявлениях, добавьте к ним особые параметры. На схеме показали, как это делается и за что отвечает каждый элемент метки.
UTM-метка в деталях
Благодаря размеченным ссылкам вы узнаете, какие рекламные каналы генерируют максимум просмотров, переходов и заявок. Выявив их, вы сможете повторить успех: например, вложить в продвижение больше, чтобы реклама показывалась чаще.
Как строится UTM-метка и из чего она состоит
Обычная UTM-метка включает пять параметров. Три считаются основными — их обязательно добавляют в ссылку. Остальные два нужны, чтобы уточнять информацию о трафике. Их используют по необходимости.
Теперь о ключевых параметрах. Их всего три, и у каждого стандартное обозначение в едином формате:
utm_source— источник трафика. Отвечает за идентификацию источника перехода. Он показывает, является ли трафик поисковым, социальным, рекламным или исходит из другого ресурса.
Варианты тегов: yandex, ya_direct, telegram.
utm_medium— канал привлечения. Уточняет, как именно был привлечён трафик: через платные клики, рассылку, баннер и так далее.
Варианты тегов: cpc, organic, referral, email, social.
utm_campaign— имя рекламной кампании. Благодаря ему можно понять, откуда именно совершён переход: из промопоста, из статьи в блоге или из другого источника.
Для этой метки нельзя привести конкретные примеры тегов — они будут индивидуальны для каждого рекламодателя.
Дополнительные параметры включают в ссылку, когда требуется углубиться в аналитику и получить больше деталей о трафике:
utm_term— конкретный запрос пользователя. Его используют, чтобы выяснить, что люди пишут в поиск и что чаще приводит их на сайт. На самые результативные делают ставку.
utm_content— идентификатор контента. Позволяет отследить эффективность каждого отдельного баннера или объявления, когда в кампании запущено несколько аналогичных вариантов.
Подготовили таблицу — сохраняйте, чтобы всегда можно было свериться с данными о параметрах.
Помимо обычных, в Директе можно применять и динамические параметры. Подробнее о них — далее.
Как собрать UTM-метку без помощи сервисов
Ответьте на несколько вопросов:
Где вы разместите ссылку: в блоге, в объявлении для Поиска или РСЯ, в Telegram?
Какой трафик ожидаете: платный, органический, из рассылок или другого источника?
Какой контент будете размещать: текст, баннер, пост или что-то ещё?
Будет ли ключевое слово?
Подумайте, каким будет идентификатор контента, если планируете его использовать.
Вот что может у вас получиться:
Источник: поисковая система — yandex
Тип трафика: платный — cpc
Контент: текстовый — text_link
Ключевое слово: если будет, то укажите keyword
Чтобы объединить параметры, используйте спецсимволы:
Метки не обязательно составлять вручную — существуют онлайн-конструкторы, которые сделают это за пару минут. Просто вставьте свою ссылку для рекламного материала, и система всё сделает за вас.
Что такое динамические параметры UTM-метки, как они выглядят для Директа и где их прописать
В Яндекс Директе есть динамические UTM-метки. Представьте, что вы настраиваете продвижение онлайн, вручную размечаете ссылки и тратите много времени. Динамические параметры позволяют ускорить процесс.
Когда потенциальный клиент кликает по объявлению, все данные добавляются автоматически. Допустим, вы применяете динамический параметр {campaign_name}. Директ сам заменит его на реальное название кампании.
Чтобы корректно отслеживать трафик из Директа, понадобится всего два параметра:
utm_source — площадка
utm_medium — тип объявления
UTM-метки в Яндекс Директе можно добавить несколькими способами — расскажем о каждом.
В Мастере кампаний
Перейдите в личный кабинет Директа, нажмите «Добавить» → «Кампанию» → вкладка «Мастер кампаний». Тип кампании будет зависеть от ваших товаров или услуг.
«Продажи на маркетплейсе» подойдут, если привлекаете клиентов на Яндекс Маркете и других площадках
Добавьте адрес сайта в поле.
Когда укажете ссылку, нажмите «Далее»
Первый раздел — «Ссылка на продвигаемую страницу». Нажмите «Дополнительные параметры» и впишите свои метки в поле.
Метка применяется к каждой ссылке в кампании
В Режиме эксперта
Метки добавляют двумя способами:
1. При запуске продвижения. На главной странице Директа нажмите «Добавить» → «Кампанию» → «Режим эксперта».
Формат продвижения зависит от бизнес-цели
На первом этапе настройки появится раздел «Параметры URL». Нажмите на поле и введите нужные параметры в ссылку.
Утм-метка появится во всех ссылках в кампании
2. Массовое добавление. Опция помогает быстро добавить метку сразу в несколько объявлений, групп или даже кампаний.
Откроется окно, в которое нужно написать ютм-метки
Как сгенерировать UTM-метку за несколько минут
Хотя создать метку вручную несложно, это часто приводит к путанице и опечаткам. Онлайн-генераторы UTM полностью автоматизируют процесс и сводят ошибки к минимуму.
Один из полезных сервисов — компоновщик UTM-меток от eLama. Такой генератор включает всё необходимое: задаёт основные и опциональные параметры, сокращает итоговую ссылку. Он также работает с динамическими подстановками для Яндекс Директа.
Почему UTM-метка может не получиться
При ручном создании UTM-меток стоит учитывать тонкости — если этого не сделать, метка не будет работать. Собрали несколько самых популярных проблем:
Системы аналитики чувствительны к регистру. Одинаковые значения в разном регистре — это разные метки. Например, utm_campaign=Finalsale и utm_campaign=finalsale система может воспринимать как две отдельные кампании, что исказит отчётность.
Пробелы в параметрах делают ссылку нерабочей. Всегда заменяйте их на знак подчёркивания или дефис, например: utm_campaign=summer_sale вместо utm_campaign=summer sale.
Важно соблюдать единый стиль в написании меток. Если для email-рассылки выбран параметр utm_medium=email, не стоит в другой кампании писать utm_medium=e-mail — это раздробит статистику.
Неправильное употребление синтаксических элементов. Если в адресе уже есть ?, метка добавляется через &. Допустим, у вас есть адрес https://example.com/?page=2. Чтобы правильно его разметить, сделайте так:
Если в ссылке есть якорь #, его нужно поставить в конце метки, иначе он не сработает. Допустим, такой адрес https://example.com/#part2 с меткой выглядит так:
Как использовать метки в Метрике, чтобы анализировать статистику
Для аналитики на лендинге нужно подключить специальный сервис, например Яндекс Метрику. Подробнее о подключении и настройке — в подборке.
Проанализировать эффективность заданных меток можно через отчёт «Метки UTM». Чтобы его открыть, перейдите в Метрику → «Отчёты» → «Источники» → «Метки UTM».
Отчёт «Метки UTM» в Метрике
Отчёт работает со всеми настройками. Он подойдёт, если нужно проанализировать срез данных за разный период или найти сведения о нужном сегменте.
Какие правила нужно соблюдать для индексации страницы с метками
Обычно страницы с метками — это неосновной контент, и он не предназначен для поисковой выдачи. Но с метками ссылка становится уникальной, даже если ведёт в одно и то же место. Поисковые системы могут считать такие ссылки разными и индексировать отдельно. Это приведёт к дублированию контента в поисковой выдаче. Именно поэтому для страниц с метками лучше настроить правила индексации, чтобы не было дублей, а основные страницы оставались релевантными.
Чтобы корректно указать поисковым роботам канонические страницы, используют файл robots.txt с директивой Clean-param и атрибут rel=«canonical».
В файл robots.txt добавьте директиву Clean-param и укажите в ней параметры url, которые используются для UTM-меток.
Робот Яндекса с Clean-param не загружает снова информацию, которая уже есть. Таким образом обход выполняется быстрее, а вероятность, что url с UTM-метками попадёт в индекс и поисковую выдачу, становится ниже.
Атрибут rel=«canonical». С его помощью для страниц с параметрами и для других страниц с дублирующимся содержимым можно указать канонический url-адрес. Он будет предпочтительным для показа в результатах поиска.
Кроме того, страницы с параметрами исключают из индекса и запрещают для обхода поисковым роботам через директиву disallow в файле robots.txt.
Какие альтернативы можно использовать вместо UTM-меток
UTM-метки — универсальный, но не единственный способ, который помогает отслеживать переходы по объявлениям. Вот какие есть альтернативы:
from. Метка Яндекс Метрики, которая показывает источник, откуда пользователь перешёл на сайт.
yclid. Метка Яндекс Директа, которая показывает кампанию, заинтересовавшую посетителя.
Пиксель. Код, который встраивается на сайт и даёт возможность отслеживать действия пользователей. Пиксель Яндекс Аудиторий позволяет собрать данные и применять для настройки показов рекламы.
Чтобы ссылка с метками не смущала пользователей, вы можете использовать сервисы для сокращения ссылок, например Яндекс Кликер. С его помощью можно сделать длинную ссылку короче и публикацию эстетичнее.
Интерфейс Яндекс Кликера
Кроме того, можно подключить сервисы для сквозной аналитики или использовать возможности Яндекс Метрики. Благодаря ей данные с сайта, с систем для продвижения, с площадок для электронной коммерции и с CRM будут объединены в отчёт. Он позволит составить полную картину о том, откуда приходят пользователи и как взаимодействуют с бизнесом.
Коротко
UTM-метки нужны, чтобы подписать ссылку и понять, откуда пришёл клиент. Без них в аналитике будет просто «трафик из Яндекс Директа». С метками будет видно, что человек кликнул по объявлению «скидка 50% на кроссовки» из кампании «Распродажа_осень».
Метки помогают анализировать эффективность рекламы и правильно распределять бюджет. Вы увидите, какие объявления, креативы или площадки приносят больше всего заявок. Это позволит вкладывать деньги в то, что работает, и отключать неэффективные каналы.
Основа любой UTM-метки — параметры источника трафика, его тип и имя рекламной кампании. Остальные параметры уточняют запрос или вариант объявления.
Лучше создавать метки в автоматических конструкторах, чтобы избежать ошибок. Система аналитики чувствительна — метки sale и Sale для неё разные, а пробелы могут сломать ссылку.
Аналитику по меткам можно получить в Яндекс Метрике. Там есть специальный отчёт, где показано, сколько переходов и целевых действий принесла каждая размеченная ссылка.
Важно настроить запрет индексации для страниц с UTM-метками. Иначе поисковые роботы будут считать каждую такую ссылку отдельной страницей, что создаст дубли контента и может ухудшить позиции основного сайта в Поиске.
