Как построить digital-стратегию на основе пути клиента

Ко мне на консультациях часто обращаются клиенты с разными проблемами:

• Запустили рекламу в интернете, получили посетителей, но они не конвертируются в покупателей.
• Конкуренция в нише по высокочастотным запросам такая высокая, что деньги с баланса улетают моментально.
• Мало повторных продаж — если не вкладываться в привлечение новых клиентов, то продаж нет.
• На конференциях слышим о разных инструментах, но как выбрать нужное?
• Хочется делать контент, но нет понимания, про что писать в соцсетях и рассылке.
• Неясно, где брать подписчиков.

Все эти вопросы, как правило, связаны с тем, что в компании не выстроена система, при которой мы последовательно контактируем с аудиторией, «нагреваем» её, а затем конвертируем в покупателей и работаем на доппродажи. Люди не принимают решение о покупке после одного касания рекламой. Даже для таких спонтанных заказов, как доставка пиццы или такси, нужно быть знакомым с брендом, а в сферах с длительным циклом принятия решения (недвижимости, авто, В2В) тем более.

Некоторые рекламодатели либо ищут волшебную таблетку — вкладывают ресурсы в один инструмент и разочаровываются, когда оказывается, что он не работает. Либо хватаются за разные каналы: рассылки, соцсети, контекстную рекламу, но эти коммуникации не связаны между собой. И в итоге получают низкую конверсию, отсутствие повторных продаж, плохую отдачу от вложений в рекламу в целом.

Решение — единая стратегия для всех каналов, основанная на пути клиента. Для разработки стратегии нам потребуются описания продукта (УТП и офферы), аудитории (сегменты и персоны) и конкурентный анализ (сравнение предложений). Разберём все шаги на примере фитнес-центра.

Продукты фитнес-центра: описание и приоритеты
Описание аудитории и офферы
— Где найти информацию об аудитории
Анализ конкурентов
Путь клиента
— Первый этап: от латентной потребности к осознанию
— Второй этап: от осознания потребности к выбору
— Третий этап: от выбора к покупке
— Четвёртый этап: от покупки к повторной покупке
— Пятый этап: от повторной покупки к лояльности
— Шестой этап: от лояльного клиента к адвокату бренда
Резюме: почему стоит вкладываться в разогрев аудитории

Продукты фитнес-центра: описание и приоритеты

Сначала нужно расставить приоритеты по продуктам. Фитнес-центр может продавать занятия в тренажерном зале, групповые тренировки, персональные тренировки, курс массажа, консультации нутрициолога. Ответим на четыре вопроса:

1. Какой продукт самый маржинальный?
2. Какой даёт наибольший оборот?
3. Какой из продуктов — локомотив? Он может быть не маржинальным, но за счёт него мы начнём работать с клиентом, а потом продадим остальное.
4. Что нужно людям, что они ищут в сети? С помощью сервиса Подбор слов можно попытаться «залезть в голову» типичного потребителя — выяснить, что люди искали, как они формулировали запросы, повысился или понизился спрос.

В нашем случае самый маржинальный продукт — это персональные тренировки. На массаж для похудения спрос стабильный, вырос спрос на услуги нутрициолога: в сети много запросов про такого специалиста, консультации по питанию, план питания. С точки зрения оборота, маржи, LTV и всех возможных показателей выгоднее продавать комплекс услуг: массаж, консультации нутрициолога, занятия в тренажерном зале и персональные у тренеров.

Описание аудитории и офферы

Описываем аудиторию по методу персон: сначала сегментируем аудиторию, а потом во главу каждого сегмента ставим самого яркого представителя и составляем его описание.

1. Должность (только для B2B рынков).
2. Средний чек.
3. Что покупает.
4. Уровень знаний о продукте.
5. Приоритет.
6. Описание персонажа.
7. Кто принимает решение о покупке?
8. Какую проблему пытается решить?
9. В какой ситуации формируется потребность?
10. Что будет, если не решить вопрос (страхи)?
11. Возражения.
12. Критерии выбора.

Где найти информацию об аудитории

Изучите статистику. Если посещаемость вашего сайта больше 200 посетителей в сутки, количественные данные — распределение по полу, круг интересов — можно взять из Яндекс.Метрики, статистики соцсетей.

Поговорите с людьми. Проводите опросы и глубинные интервью с клиентами, чтобы определить характеристики из списка выше.
Прослушивайте записи разговоров клиентов с менеджерами — это действительно помогает. Потребители проговаривают свои проблемы, а менеджеры — ответы на возражения, становится понятно, что лучше всего убеждает людей.
Держите контакт с клиентами. Если вы можете присутствовать на встречах с ними и общаться, не упускайте эту возможность — получите кучу инсайтов. К примеру, маркетологи «Леруа Мерлен» выходят в торговые залы и наблюдают за покупателями, чтобы лучше понять их поведение.

Отслеживайте отзывы. Просмотрите форумы и сообщества, где концентрируется целевая аудитория: как люди думают, что их беспокоит, какие потребности хотят удовлетворить и по каким критериям будут выбирать продукт. Люди свободно делятся этой информацией в интернете, главное найти нужный форум.

По плану выше опишите типичных персонажей, обсудите их с менеджерами и, если нужно, уточните образ.

Вот наш ключевой персонаж для фитнес-центра:

Мы учли приоритеты Натальи и разработали такие предложения:

1. Тренировки + массаж + план питания = пакет со скидкой 30%.
2. Диета без ущерба грудному вскармливанию: план питания для мам.
3. Детская комната с няней: ребёнок под присмотром, пока вы тренируетесь.

Анализ конкурентов

Мы разобрались, в чём сила нашего продукта и что нужно аудитории. Теперь нужно проверить, не используют ли это уже конкуренты. Создаём таблицу:

1. По вертикали выписываем конкурентов, в последней строке не забываем указать наш фитнес-центр. По горизонтали пишем критерии выбора фитнес-центра нашего целевого персонажа Натальи.
2. Собираем информацию о конкурентах: у них на сайтах изучаем предложения, смотрим чужие объявления в поисковой выдаче и что в них «подсветили» в быстрых ссылках — на какую наживку пытаются поймать наших клиентов.
3. Заполняем таблицу. Для Натальи цена — не главный фактор, поэтому нужно не снижать её, а повысить ценность нашего предложения для клиента, подчеркнув выгоды. Будем делать это на посадочной странице.

Путь клиента

Мы уже поняли, что продажа не происходит за одно касание. Чтобы управлять движением аудитории по воронке, нужно построить путь клиента.

Когда наша Наталья находится на стадии латентной потребности, она не думает о фитнесе. Но однажды она решает: «Так дальше жить нельзя. С понедельника — в спортзал!» Произошло осознание потребности. Наталья начинает искать способы. На этом этапе мы боремся с конкурентами-заменителями: можно пить чай для похудения, принимать таблетки, сесть на диету — или пойти в фитнес-центр. Наша задача — убедить, что нужен комплексный подход, обязательно включающий тренировки.

Если всё сделано правильно, Наталья переходит на следующий уровень, от выбора к покупке. Она хочет пойти в фитнес-центр и начинает сравнивать нас с прямыми конкурентами — другими клубами. На этом этапе нам важно, чтобы она пришла на пробную тренировку, затем вернулась к нам и стала лояльным клиентом, который советует центр друзьям и знакомым. Конечная цель в пути — сделать клиента адвокатом бренда, то есть тем, кто защищает бренд, если видит негативные отзывы при обсуждении в соцсетях.

Мы будем вести аудиторию по пути клиента и каждый раз отвечать себе на одни и те же вопросы:

• Что знаем об аудитории?
• Что важно в коммуникации на этом этапе?
• Какого целевого действия ждём?
• На какую посадочную приземляем?
• Какие каналы интернет-маркетинга используем на каждом этапе?
• Какие KPI себе ставим?

Первый этап: от латентной потребности к осознанию

У Натальи нет мотивации заниматься фитнесом. Как её убедить?

Что знаем об аудитории? На старте информации немного: примерный возраст, недавно родила. Можно предположить, в каких сообществах она состоит и на какие сайты ходит.

Как таргетируем рекламу на этом этапе:

• Соцдем: женщина, 25-35 лет.
• Нацеливание на «мамские» сообщества.
• Реклама на мамских форумах.
• Яндекс.Дзен.

Что важно в коммуникации. Нужно показать Наталье «пряник» или «кнут». «Пряник»: знаменитость через два месяца после родов дефилирует в купальнике. «Кнут»: говорим о вреде лишнего веса и заставляем задуматься о здоровье.

На этом этапе хорошо работает сторителлинг. Когда у Натальи ещё не сформирована потребность, нужно, чтобы она узнала себя в герое истории. Так мы усилим её потребность и запомнимся как эксперты в похудении после родов. Контент должен отвечать на вопросы «Что?» и «Почему?»: почему лишний вес вреден, зачем нужно от него избавиться и так далее.

На какую посадочную страницу приземляем? Ни в коем случае не на страницу оффера! Рано говорить «Распродажа, покупай!». Наталья вообще пока не уверена, что ей это нужно. Приземляем её на страницу с полезным контентом, тематическое сообщество, где она знакомится с историями похудевших мам.

Какого целевого действия ждём? Надеемся, что наша героиня посмотрит баннер, возможно, кликнет на него. На этом этапе мы покупаем не клики, а в первую очередь просмотры. Наталья почитает статью, посмотрит видео, лайкнет и запомнит бренд в связке с потребностью.

Какие каналы подойдут?

• Медийная реклама.
• Нативная реклама.
• Продвижение поста в соцсетях.
• Размещение статьи на сайте, где есть целевая аудитория.

Нативная реклама — это рекламный материал, похожий на полезный контент, например, упоминание бренда в статье в Дзене или продвижение поста в соцсетях.

Какие у нас KPI? Цена за тысячу контактов, лайки и количество просмотров контента.

Путь клиента не универсален, каждому нужно прорабатывать свой. Стадии латентной потребности может не быть. Например, вы продаёте хлеб — не нужно объяснять, что надо его есть. Но если вы продаёте цельнозерновые хлебцы для похудения, эта стадия самая важная. Можно агитировать за здоровый образ жизни, рассказывать, создавать спрос на хлеб для похудения.

Второй этап: от осознания потребности к выбору

Что знаем об аудитории? До этого этапа Наталия ничего не искала, потому что не знала, что у неё есть потребность. Теперь она пошла в поисковые системы. У нас появились информационные запросы «как похудеть», а сама Наталья уже состоит в конкретных сообществах по похудению.

Что важно в коммуникации? Теперь контент, офферы, рекламные коммуникации отвечают на вопрос «Как?». Нам нужно показать, что без фитнеса не справиться. Мы боремся здесь с конкурентами-заменителями. Важно показать, что наш способ похудения — самый лучший.

Какие каналы используем? У нас появились запросы, а значит, к прежним инструментам подключилось:

• Контекстная реклама по информационным запросам «как похудеть».
• Баннер на поиске.
• Баннеры в Рекламной сети Яндекса — догоняем аудиторию, которая интересуется похудением.
• Видеореклама. Показываем записи с тренером, нутрициологом, который рассказывает о принципах правильного питания, объясняем, почему важно худеть именно таким образом. Записываем видео на фоне баннера клуба.
• Реклама в сообществах для похудения.
• Поисковое продвижение.

На какую посадочную приземляем? Всё ещё не на страницу с оффером. Ведём в блог, каналы в соцсетях, страницы с лид-магнитом, «полезностью» за подписку, страницу калькулятора веса, индекса массы тела или каким-то полезным для худеющих сервисом.

Целевое действие этапа. Мы всё ещё не продаём. Ждём, что Наталья вступит в сообщество, подпишется, использует некий полезный сервис, например, калькулятор индекса массы тела.

KPI этапа: цена за переход и цена за подписчика (в рассылке, соцсети и так далее).

Третий этап: от выбора к покупке

Наталья уже знает, что ей нужно пойти на тренировки в фитнес-центре и начала подбирать подходящий. Большинство рекламных кампаний и бюджетов направлены именно на этот этап.

Как таргетируем рекламу на этом этапе:

• по горячим запросам;
• по геолокации: показываем, где находимся, тем, кто рядом;
• используем ретаргетинг: накопили аудиторию с помощью пикселя, собрали базу подписчиков. Теперь самое время конвертировать их.

На этом этапе собираем горячий спрос, догоняем аудитории, наконец-то их конвертируем и завершаем продажу. Важно чётко отвечать на запрос: объявление должно дублировать его, а посадочная страница — содержать запрос и текст из объявления. Наконец мы можем давить акциями, сроками, скидками. Если до этого важен был контент, бренд, то теперь особенно важна техническая настройка и качество контекстной рекламы. Посетитель сайта уже знает, что ему нужно, а нам важно выжать максимум на самом горячем этапе.

Как работать с контекстной рекламой:

1. Важно собирать самую горячую аудиторию, все коммерческие запросы.
2. Оптимизировать цену за клик.
3. Масштабировать кампании — использовать запросы, которые приносят конверсии, и отключать те, что не дают конверсий.

Какого целевого действия ждём? Продажи или лиды.

Какая посадочная страница? Отправляем только на страницу с офферами. Очень важно, чтобы посадочная конвертировала. Если на предыдущих этапах вы всё сделали правильно, но посадочная страница не продаёт, то время и деньги потрачены зря.

Проверим нашу посадочную страницу по чек-листу:

Какими инструментами пользуемся на данном этапе:

• Контекстная реклама на поиске.
• Ретаргетинг, он же ремаркетинг — возвращаем аудиторию, которая была на сайте.
• Пользуемся сегментом полигон в Яндекс.Аудиториях — прицельно показываем рекламу жителям близлежащих домов.
• Баннер на поиске.
• В РСЯ продолжаем использовать объявления, но уже с конкретными предложениями: акцент на ключевые слова «приходи», «покупай», «цены», «скидки».

Какие KPI используем? Количество лидов, CPA (цена за лид), ROI (возврат инвестиций в рекламу).

Четвёртый этап: от покупки к повторной покупке

Есть бизнесы, у которых на этом этапе всё только начинается. Это компании, у которых бизнес-модель предусматривает заработок не с первой покупки, а с повторных. Например, доставка воды, все SaaS-сервисы и фитнес-центры. Привлечь клиента на одну тренировку нерентабельно, важно, чтобы клиент возвращался. И многие думают, что единственное, от чего зависит возврат клиента — это качество продукта. Безусловно, от широкой улыбки администратора, профессионализма тренера и комфорта в зале зависит, вернётся ли клиент. Но маркетологи тоже могут кое-что сделать, чтобы привести повторные покупки.

Что мы знаем об аудитории на этом этапе? Наталья оставила нам свою почту, номер телефона, дату рождения. Мы знаем, как часто и что она покупает, на какие групповые программы ходит. Все эти данные обязательно храним в CRM.

Как дальше использовать информацию? Искать на её основе аудиторию и загружать контекстной рекламой, рекламой в социальных сетях, возвращать её. Например, вы продали слишком много абонементов на вечернее время, а раздевалка маленькая. Людям стало неудобно и произошёл отток клиентов.Нужно вернуть их в зал, но как?

Отследили отзывы, увидели проблему и приняли меры: расширили раздевалку или открыли вторую, сформировали абонемент и перераспределили загрузку: заниматься до 17 часов в два раза дешевле. Нужно рассказать об этих нововведениях. Тут нам и пригодятся накопленные данные и налаженная коммуникация с аудиторией в соцсетях и рассылке.

Какие инструменты используем:

• Яндекс.Аудитории. Инструмент сработает только для крупных фитнес-центров с франшизой и большой базой клиентов — нужно не менее 1000 контактов.
• Еmail-рассылка.
• Коммуникации в соцсетях и на сайтах отзывов.

Покажите фотографию новой раздевалки, скажите, что теперь поток вечерних тренировок схлынул и стало просторнее.

На этом этапе важно правильно сегментировать базу. Например, если у вас зоомагазин, важно не отправлять владельцам кошек предложение или другую информацию о кормах для собак.

Какого целевого действия ждём? Повторная покупка, доппродажи (cross sale), увеличение среднего чека (upsale).

Какие KPI на этом этапе? Повторные покупки, рост среднего чека и LTV.

Пятый этап: от повторной покупки к лояльности

Лояльный клиент — это тот, кто привержен нашей компании и распространяет эту приверженность среди друзей и знакомых. Если Наталья лояльна, она приведёт в наш фитнес подруг.

Где ловим аудиторию? Строим сообщество в соцсетях, проводим офлайн-вечеринки, отмечаем праздники вместе с клиентами, отслеживаем сайты с отзывами.

Как правило, маркетологи и предприниматели реагируют на негативные отзывы, а положительные часто не удостаивают вниманием. Чтобы воспитать лояльного клиента, нужно поощрять тех, кто к вам уже хорошо относится и активно оставляет отзывы. Отметим таких людей — добрым словом в ответ на комментарий и бонусами, например, предложим напиток в фитнес-баре.

Что важно в коммуникации? На этом этапе важно работать над ценностями бренда, ведь лояльность рождается, когда ценности клиента совпадают с вашими. Воздействуйте на эмоции и завоёвывайте сердце клиента, а не только его рацио с помощью скидок и плюшек.

Дружите с клиентами, проводите праздники, выкладывайте в соцсети фотографии. Отмечайте клиентов на фото — так вы попадёте в ленту их друзей.

Какие инструменты используем:

• Сommunity-менеджмент — построение сообщества в соцсетях.
• Проведение мероприятий.
• Программы лояльности.
• Реферальные программы — бонусы за приведённого друга.

Какие KPI? Мы ждём, что нас порекомендуют, оставят отзыв, поделятся нашим контентом, а ещё лучше — будут активны в нашей группе. Метриками эффективности будут: количество положительных отзывов, количество клиентов с сарафанного радио, LTV.

Шестой этап: от лояльного клиента к адвокату бренда

Что нужно, чтобы воспитать из клиента адвоката бренда? Определите самых лояльных клиентов, желательно, лидеров мнений. Например, клиентка-предприниматель ведёт три бизнеса, воспитывает пятерых детей и при этом успевает заниматься спортом. Можно взять у неё интервью, разместить его на популярном портале, спросить, как она всё успевает. Фотографируем клиентку в стенах клуба и нативно упоминаем наш бренд.

Что знаем об аудитории на этом этапе пути? Таргетинг не поможет, нужно персонально работать с адвокатом бренда и теми, кто может им стать. Таких клиентов нужно знать в лицо.

Какого целевого действия ждём? Отзыв, рекомендацию, совместную публикацию.

Какие инструменты используем? PR, закрытые вечеринки для избранных.

Какие KPI? Клиенты активно обсуждают ваш бренд. Армия партизанских маркетологов — людей, которым вы ничего не платите, а они почему-то идут и делают вашу работу — нивелирует возражения тех, кто пишет о вас плохо в интернете.

Резюме: почему стоит вкладываться в разогрев аудитории

Многие боятся вкладывать деньги и усилия в создание видео, статей. Ведь клиент может посмотреть их и уйти к конкуренту. Считают, что безопасней запустить контекстную рекламу и купить клики по коммерческим запросам «фитнес-центр в Бутово», «купить абонемент». Там самая горячая аудитория, которая знает, что ей нужен фитнес-центр.

Какие аргументы могут убедить собственника вкладывать средства в долгосрочный инструмент, который не гарантирует покупку? Обычно маркетологи говорят что-то про имиджевую рекламу, накопительный эффект, но всё это звучит неубедительно, потому что невозможно предсказать и посчитать результат.

Посчитать экономический эффект от вложений в имиджевую рекламу и контент-маркетинг можно с помощью таких показателей:

1. Брендовые запросы — такой трафик вы получаете условно бесплатно.
2. Ядро сайта — пользователи, которые возвращаются в блог.
3. Количество подписчиков рассылки, соцсетей.
4. Конверсия из посетителя в покупку. «Подогретые» посетители лучше конвертируются в покупателей.

Такой трафик можно оценить и посчитать: сколько посетителей вы получаете с этих каналов? Во сколько вам обошёлся бы каждый клик в контекстной рекламе? Какой бюджет в месяц это составило бы? Наталья может набрать в поисковике «абонемент фитнес-центр купить» и выбирать вас среди конкурентов. А может сразу вбить «фитнес-центр *название*», потому что считает, что именно ваш центр специализируется по похудению после родов.