Один из наших клиентов подключил колл-трекинг и увидел, что реклама приводит много обращений по приемлемой цене, но совсем не тех, что нужны. В юридическую компанию, которая была готова работать с юридическими лицами по представительству в арбитражном суде и абонентскому обслуживанию, звонили люди с вопросами по пенсиям, разводам и уголовным делам. Я задумалась: какая часть рекламодателей сталкивается с аналогичной проблемой и как можно помочь её решить? Так появилось наше исследование.
Методика исследования
У клиентов Callibri есть кабинет проекта, где находится Единый журнал лидов в форме таблицы. В колонке «Класс» клиенты вручную прописывают, насколько качественным оказалось каждое обращение:
Для исследования мы выгрузили в Excel все 3244 проекта, у которых в кабинете указан хотя бы один класс. Анализировали все типы обращений: звонки, заявки по электронной почте, в соцсетях, мессенджерах и чате на сайте. Затем отбросили проекты, где теги проставлены для менее 70% классов, и привели к единообразию все классы.
Большинство клиентов пользуются предустановленными вариантами, но некоторые пишут в этом столбце что-то своё, так что мы нашли 1632 уникальных класса.
Прошлись по каждой строчке и свели многообразие к 9 группам:
- Лид — потенциальный клиент.
- В воронке — старый клиент, дополнительная продажа, повторный звонок, уточнили по заказу.
- Свои — звонили/писали в чат коллеги, тест подменных номеров.
- Партнёры — обращения от поставщиков и партнёров (привезли воду, позвонил бухгалтер).
- Спам — компании хотели что-то продать («подключите нашу телефонию», «откройте счёт в нашем банке»).
- Нецелевой — звонит клиент, но спрашивает то, что бизнесу продавать невыгодно/нет в ассортименте.
- Пропущенный — звонок без ответа.
- Ошиблись номером.
- Непонятно — не смогли отнести ни к одному классу из перечисленных выше.
Посчитали распределение обращений по этим группам:
Наше исследование показало, что на лиды приходится всего 52% звонков и сообщений — это грустно, ведь колл-трекинг в большинстве случаев подключают для анализа обращений только с рекламных каналов и, в основном, с контекстной рекламы.
Мы разработали алгоритм увеличения доли качественных лидов — вот как он выглядит в виде mindmap:
Скачать схему в хорошем разрешении.
Инструкция: как увеличить долю качественных лидов
Разберём нашу схему по шагам. Особого внимания требуют деструктивные обращения. Их отличительные черты:
- не приносят компании прибыль,
- впустую тратят деньги на рекламу,
- тратят время сотрудника, который отвечает на обращение.
Получилось 5 деструктивных классов:
Пропущенные
Снижение доли звонков без ответа — ключевая точка роста, с которой нужно начать оптимизацию. Все следующие шаги помогут повысить эффективность на какой-то процент, этот — в разы. Если вы пропускаете половину обращений, то устранив эту проблему, можно повысить объём обработанных лидов в два раза. Что делать:
- Настройте многоуровневую переадресацию: если трубку не берут в отделе продаж, отправьте звонок на сотовый руководителя отдела.
- SMS-оповещения о пропущенных. У нас есть такая опция: если на звонок никто не ответил, на указанный в настройках номер (например, руководителя отдела продаж) уходит SMS c текстом: «Вам звонили с номера ХХХХХХ, перезвоните!». А клиент, который не дозвонился, получит сообщение: «Вы звонили в компанию ХХХ, мы не успели вам ответить, но скоро перезвоним!».
- Если основная доля пропущенных — в нерабочее время, и вы не можете организовать приём обращений по вечерам и выходным, отключите показы рекламы в этот период. Зачем тратить деньги на обращения, которые вы всё равно не можете принять?
Нецелевые
Большая доля нецелевых обращений — сигнал, что нужно проверить настройки таргетинга, подумать, почему ваше предложение привлекает не тех пользователей, на которых вы рассчитывали. Посмотрите на своё предложение глазами клиента. Что написано в оффере, на сайте, как вы подбирали и уточняли запросы с помощью операторов, вложенных запросов, минус-фраз? Ещё раз проверьте обращения, которые вы отметили нецелевыми, и задайте себе вопрос: они точно не нужны?
Рассмотрим возможные варианты ответов на примерах:
- Нужны, если их много. Крупный производитель оборудования для сварки окон получает заказ на аппарат для сварки за 20 000 частному лицу в гараж. Заводу такие мелкие заказы не интересны, а вот небольшому производству — вполне. Можно договориться о передаче таких лидов другой компании за плату или другие партнёрские преференции.
- Нужны, но в сезон. Предприниматель осенью и весной продаёт шины, а летом и зимой — кондиционеры и предпусковые подогреватели для авто. У него небольшой бизнес, нет складов, и он делает заказ товаров только перед сезоном. Но иногда летом идут штучные обращения по шинам, а зимой — по кондиционерам. В первую очередь нужно скорректировать скрипты для продавцов. Менеджеры должны чётко понимать, какой товар сейчас в приоритете. Если такой инструкции нет, слишком клиентоориентированные продавцы будут тратить драгоценное время на разговор с «несезонным» клиентом, а недостаточно клиентоориентированные могут жёстко отказать там, где можно рассказать, какие товары в наличии — раз вы всё равно уже заплатили за этот лид.
- Точно не нужны. Тогда от нецелевых обращений надо избавиться.
Как уменьшить долю нецелевых обращений
- Отредактируйте оффер. Перепишите объявления и тексты на посадочной странице. Вы продаете сантехнику оптом и вам невыгодно продавать меньше, чем вагон ванн? Скажите об этом прямо в объявлении — да, кликов будет меньше, но они будут ваши.
- Уточните запросы с помощью слов-операторов (закавычьте точные формулировки), выбирайте более низкочастотные фразы, чтобы не «пылесосить» всё подряд.
Скорректируйте список-минус слов. Анализируйте реальные поисковые фразы, по которым приходят посетители, и минусуйте всё, что даёт вам нецелевой трафик. - Проверьте регион показа объявлений, отключите расширенный геотаргетинг, если не готовы работать с обращениями из других регионов. Или найдите партнёра из другого региона и передавайте обращения ему.
- Пересмотрите карту персонажа. Персонаж — это обобщенный образ вашего покупателя, описанный как реальный человек. Детальное описание помогает поставить себя на место покупателя и взглянуть на продукт его глазами. Но иногда гипотеза о том, кто основной персонаж, оказывается неверной. Вы ожидали, что апартаментами заинтересуются семьи с детьми, но их пугает стоимость квадратного метра, а целевые лиды идут от одиноких мужчин.
Как узнать свою аудиторию
Callibri даёт возможность выгрузить обращения с определённым тегом (когда их накопится 1000) в нужном формате и загрузить их в Яндекс.Аудитории. А потом изучить интересы пользователей в этом сегменте:
Изучите интересы целевых и нецелевых клиентов — чтобы лучше понимать, как они себя ведут и чем отличаются.
Спам
Спамеры звонят вам, чтобы предложить что-нибудь ненужное — рекламу, финансовые вложения, клининговые услуги, скликивают бюджеты и, что ещё хуже, отнимают время менеджеров и секретарей.
Мы живем в век спама и холодных продаж, но если спама больше 3%, нужно предпринять меры:
- Заблокировать номера и IP, с которых звонят и пишут в чат особо навязчивые спамеры.
- Но желательно исключить спам на уровне показа объявления определённому сегменту аудитории. Выделите сегмент спамеров в кабинете Callibri, загрузите его в Аудитории и исключите показы для этой группы.
- Проанализируйте отдачу в РСЯ. Посчитайте СРА по конкретным площадкам. Если площадка даёт вам нужное количество лидов по нужной цене, не важно, сколько спама она генерирует, оставляйте её. Если же площадка даёт большое количество звонков, но не даёт продаж или приносит только спам-обращения — отключайте.
Ошиблись номером
Самая частая претензия к сервисам колл-трекинга — «шлейф», то есть звонки, доставшиеся от предыдущего рекламодателя, который подключал эти номера. Но часто оказывается, что дело совсем не в шлейфе.
Для начала надо посчитать долю звонков с классом «ошибся». Если меньше 3% (в исследовании наших клиентов — 2,7%, этот показатель можно взять за норму) — не стоит беспокоиться. Людям свойственно ошибаться, в том числе при наборе номера. Если ошибок больше 3%, возможны другие причины:
- ваш номер похож на номер другой компании, отличается только одной цифрой,
- ваш номер совпадает с чьи-то номером, но отличается кодом города.
Проверить просто — наберите в поиске ваш номер телефона. Если двойник не обнаружился, вероятно, это и правда шлейф и стоит обратиться к поставщику подменных номеров.
Иногда клиенты прописывают подменный номер в справочнике, на сайте (на уровне контента, а не с помощью скрипта подмены), в визитке в Директе. Посетители видят этот номер, звонят по нему и попадают в другую компанию, которая подключила эти номера. Важно найти источник и убрать номер из открытого доступа.
В воронке
Хорошо, что клиент звонит вам повторно. Плохо, если он звонит после клика на объявление, рассчитанное на новых клиентов. Чаще всего вы при этом теряете деньги.
Возможно, старый клиент пришёл по рекламе на поиске, в таком случае выгоднее привлекать его с помощью ретаргетинга по сегментам Метрики, Аудиторий или рассылками. Так повторный клик по объявлению окажется дешевле, ведь вы боролись за клиента не в общем аукционе на поиске, а нацелили рекламу на выборку тех, кто уже видел вашу рекламу или уже покупал ваши товары и услуги.
Другая ситуация: пару лет назад мы обнаружили, что клиенты видели наши объявления, вспоминали, что неплохо бы зайти в кабинет Callibri проверить, как дела со звонками, и кликали по объявлению, а рекламный бюджет улетал в трубу. Так или иначе, клиент не видит предназначенный ему оффер, стимулирующий дальнейшее движение по воронке.
Можно предложить другие стимулы: товары, дополняющие покупку, или подарок за повторный заказ — креатив, соответствующий его стадии воронки продаж и клиентского пути.
Как это исправить:
- Исключите аудиторию, которая уже конвертировалась, из показов рекламы, нацеленной на новых пользователей, с помощью сегментов Метрики.
- Исключите показы объявлений на ваших клиентов, загрузив их номера телефонов и почтовые адреса в Яндекс.Аудитории.
- Создайте отдельную кампанию в Рекламной сети Яндекса, рассчитанную на повторные продажи текущим клиентам по сегментам из пункта 1 и 2.
Мы нашли отличный пример оптимизации кампаний в Директе по качеству обращений — наш партнёр агентство «Промедиа» поделилось кейсом своего клиента.
Как производитель пластиковых окон снизил долю нецелевых лидов с 25% до 8%
Наш клиент — завод по производству пластиковых окон с отделами продаж в Екатеринбурге, Перми, Казани, Ижевске и Твери. Рекламные кампании были настроены на показы в этих городах. Активные продажи с мая по сентябрь, поэтому наша задача — настроить всё, что нужно для лидогенерации, до начала активного сезона.
Казалось, всё отлично: у нас есть план по количеству лидов, мы его стабильно выполняем. Но клиент всё равно несчастлив — реальность и план продаж не сходятся. Выполнение этого плана зависит от массы факторов: от формулировки УТП (уникального торгового предложения) до работы отдела продаж. В зоне нашей ответственности — объём и цена лидов плюс их качество.
Как оценивать качество лидов
В идеале нужно выгружать лиды в CRM и связывать их со сделками и платежами, но клиент оказался не готов дать нам доступ. С помощью Единого журнала лидов в Callibri мы присвоили каждому обращению свой класс:
Задача поступила в мае, в самом начале активного сезона — нужно было быстро оценить качество лидов и улучшить его. Поскольку наибольшего внимания с точки зрения продаж требовал Екатеринбург, сконцентрировались на нём. Маркетолог прослушал все звонки и присвоил классы — получили соотношение целевых и нецелевых лидов.
Решения для нецелевых лидов
1. Лиды из других регионов. По кампании, нацеленной на Екатеринбург, шли обращения из других городов: пользователи набирали запрос «пластиковые окна Екатеринбург» и попадали под расширенный геотаргетинг, который позволяет показывать объявления при поиске по запросам, включающим название региона показа, даже если пользователь находится в другом регионе.
Решение: поскольку рекламодатель был не готов работать с лидами из других регионов — например, изменить схему продаж и передавать обращения своим менеджерам в соответствующем городе, выгодным решением посчитали отключение расширенного геотаргетинга.
2. Обращения по москитным сеткам без окон и «хрущёвским холодильникам». Заводу выгодно изготовить сетки вместе с пластиковыми окнами, отдельно — нет. Аналогично некоторые люди ищут «хрущёвский холодильник» — кухни со шкафом под подоконником в домах 50-70 годов постройки. Рекламодатель не готов тратить деньги и время отдела продаж на такие обращения.
Решение: добавили в минус-фразы всё, что связано с москитными сетками и «хрущёвскими холодильниками».
3. Непринятые звонки. Потенциальные клиенты звонили когда им удобно — вечером и в выходные, а отдел продаж работал по привычной пятидневке с 9.00 до 18.00. Когда клиенту перезванивали на следующий день или после выходных, он не всегда брал трубку или отвечал, что ему это уже не интересно. Лиды «протухали», плюс не было уверенности, что менеджеры прозванивают все заявки, оставленные в нерабочее время.
Решение: отключить показы в нерабочее время. Мера рискованная — можно потерять конверсионный трафик. В данном случае спроса в тематике в регионе хватило, чтобы эффективно использовать бюджет, перераспределённый на оставшееся время.
5. Спам-звонки. Иногда получается найти закономерность: по каким запросам (чаще всего по общим высокочастотным), в какое время, с каких площадок идут спамеры. Но здесь спамеры звонили по тем же целевым запросам, что и клиенты. Доля спама была невелика, и нам пришлось с ней смириться.
Результат
Все изменения мы внесли в течение июня и уже по итогам июля увидели, что доля нецелевых лидов снизилась с 25% до 8%. При этом общее число обращений выросло в 1,7 раз — начался сезон активных продаж. Отработав подход на Екатеринбурге, дальше переносим его на другие регионы.
Как мы увидели на примерах, не все лиды полезны. Чтобы повышать долю целевых обращений, регулярно повторяйте несколько простых действий:
- Прослушайте звонки, просмотрите чаты и письма.
- Каждому обращению присвойте класс.
- Проанализируйте их распределение.
- Откорректируйте настройки рекламы.
- Через месяц оцените результат.
И пусть качественных лидов будет больше!
Поделитесь материалом в соцсетях