Клиент
Level — один из ведущих девелоперов Москвы, входящий в топ-3 застройщиков по продажам жилой недвижимости.
Период
Март — апрель 2024 года
Задача
Снизить стоимость обращения и найти способ масштабировать небрендовый трафик в Рекламной сети Яндекса.
Решение
Вместе с агентством MediaGuru решили сравнить эффективность Единой перфоманс-кампании (ЕПК) и кампании с текстово-графическими объявлениями. Для этого запустили ЕПК с показами только в сетях по категориям запросов пяти типов: «Новостройки», «Котлован», «Бизнес/премиум», «Квартиры», «Ипотека». Эти категории традиционно считаются «холодными» для девелопера — менее эффективными в сравнении с брендовыми запросами и запросами, связанными с геолокацией. Ранее эти же категории были запущены в текстово-графических кампаниях, но вместе с брендовыми и геозависимыми запросами. Это позволило сравнить эффективность форматов по однородным категориям семантики.
Для управления ЕПК выбрали те же настройки, что и в текстово-графических кампаниях: стратегия «Максимум кликов» с ограничением по недельному бюджету и оптимизацией по ключевым целям на каждом этапе воронки, чтобы получить достаточно данных для обучения автостратегии.
Единая перфоманс-кампания (ЕПК) — инструмент для создания универсальной кампании, которая подходит для размещения рекламы товаров и услуг в разных форматах в результатах поиска и Рекламной сети Яндекса. Она объединяет и расширяет возможности самых популярных и привычных кампаний Директа.
Подробнее читайте в Справке.
Результаты
Единая перфоманс-кампания принесла больше показов и заинтересованных пользователей, достигших целей на сайте, по сравнению с текстово-графическими кампаниями:
Во всех категориях Единая перфоманс-кампания помогла застройщику привлечь больше конверсий:
• Категория «Ипотека» показала наилучший результат — при росте бюджета и конверсий получили снижение CPA
• В категориях «Новостройки» и «Бизнес» за счёт масштабирования — при росте бюджета CPA осталась на уровне текстово-графических кампаний
• Категория «Квартиры» оптимизировалась на небольших объёмах бюджета — её CPA ниже в 3,5 раза в сравнении с текстово-графическими кампаниями
• В категории «Котлован» при росте бюджета и CPA получили стремительный рост количества конверсий
Основная задача контекстной рекламы — приводить максимальное число заинтересованных пользователей, которые в дальнейшем совершат покупку квартир и апартаментов.
Мы хорошо понимаем охваты брендовых кампаний и их ёмкость, что позволяет нам эффективно работать с самой горячей аудиторией. Но, поскольку она ограничена, мы всё время ищем новые каналы и инструменты для привлечения менее горячей аудитории. Единая перфоманс-кампания стала тем инструментарием, который помог найти дополнительную, небрендовую ёмкость в текущем рекламном размещении.
