Директ в RTB

На самом деле, подсчет CPM был в Директе, условно, всегда. Даже без всякой истории с RTB. Объявления Директа и так торговались в блоке по CPM, вернее, по предсказанному CPM.

Есть понятная штука CPC, не сложно и посчитать реальную цену клика в аукционе второй цены. Думаю, тут пояснять ничего не надо.

Кроме того, есть огромный объем данных о CTR: CTR данного объявления (с картинкой/без) на всех площадках РСЯ, CTR данной площадки с учетом блока и положения объявления в нем, наконец, CTR данного объявления на данной площадке. На самом деле, факторов там намного больше, но это не так важно. На основе этих данных для каждого объявления (вернее, его показа на данной площадке данному пользователю) предсказывается CTR. То есть определяется, с какой теоретической вероятностью произойдет клик. 

Система из CPC (второй цены) и предсказанного CTR ведут к определению предсказанного CPM. И вот уже с этой цифрой торгуются объявления Директа.

Далее, когда речь идет об RTB происходит интересная вещь. Например, в блоке должны показаться 3 объявления. Проходит внутренний торг в Директе, по которому определяется, что это будут за объявления. Затем проходит определение предсказанного CPM блока и уже эта ставка торгуется со ставками других DSP в рамках RTB системы. 

Естественно, что если ожидания не оправдываются (кликов меньше или больше, чем планировалось), то предсказание CPM блока Директа меняется (соответственно, в меньшую или большую сторону).

Всё понятно! Спасибо!

Как торгуется директ с медийкой понятно. Не понятно как происходит оплата вэбмастеру за показанные объявления директа в блоке RTB. Предположим, что клик был - тогда исходя из его стоимости. А если клика не было? Каким образом рекламодатели в директе оплачивают показы на площадках в блоках RTB? Именно поэтому многие считают, что директ это заглушка RTB т.к. логично предположить, что если не было клика, не было и оплаты показа блока.

Директ в заглушке RTB оплачивается за показы. Qzminn сверху уже объяснил. Это значит, что объявления Директа выиграли в аукционе показ на вашей странице и соответственно оплата будет начисляться за показы, а не за клики...

вэбмастеру оплачиваются показы из каких денег? каким образом они снимаются со счета рекламодателя? В статистике директа для рекламодателя не предусмотрена строка расходов "за показы". только за клики, по определенной стоимости. Меня этот вопрос интересует не только как партнера РСЯ, но и как рекламодателя в Директе

Да, вот я именно поэтому и подумал, что Директ - это заглушка :)

Два вопроса Николаю:

1) RTB на том же месте все-таки доходнее обычного Директа или нет? Пока видел только отзывы, что Директ более доходен.

2) Можно ли сравнить блок Директа и RTB на одном месте путем рандомного показа 50/50 (А/Б тест)? Или надо иначе как-то?

RTB на том же месте доходнее, если формат блока Директа самого по себе точно такой же, как при трансляции через RTB. Если блоки разные, могут быть отклонения от нормы. При существующей функции мультиформатных блоков в можете использовать для показа в RTB точно такой же блок, как крутили бы в Дирнекте самом по себе. Соответственно, при правильной настройке RTB всегда доходнее. Еще, конечно, могут быть варианты, когда для данного места подходит только такой формат Директа, который нельзя настроить в RTB. Тогда другая ситуация и не надо вам на этом месте RTB.

Да, тестирование с честными 50х50 - самое правильное, что вы можете избрать для тестирования.

Спасибо :) Ща тестирую много разных вариантов (несколько лет не тестировал, а изменений много произошло за это время) - результатами поделюсь тут.

Оплата показа зависит от кликов, но не непосредственно, а через изменение CPM блока Директа. Оплата за показ производится в любом случае - был клик или не был (если выполнены условия показа). Рекламодатель платит за клики, мы платим партнерам за показы. На больших цифрах это, по-сути, приходит к одному и тому же. Допустим, если бы у вас стоял блок RTB, в котором крутился бы только Директ, то на более или менее заметном количестве показов блока вы бы получили одинаковые деньги будь то оплата за клики или за показы.

Вот теперь понятно. Спасибо!