Недавно мы предложили клиентам ADFOX новые возможности монетизации — сервис ADFOX SSP со встроенным модулем РСЯ. Он позволяет площадкам, использующим ADFOX, целиком доверить управление внешней монетизацией RTB-платформе Яндекса, где в едином аукционе торгуются не только баннеры сторонних DSP, а еще и объявления Директа и медийная реклама клиентов Яндекса.
Мы запустили интегрированную технологию всего несколько месяцев назад, но уже сегодня можем показать принципы и преимущества её работы на примере реального бизнеса.
Кейс медиагруппы INFOX: как вырастить доходы площадок в кризис
По данным АКАР, объем медийной интернет-рекламы в России в 2014 году сократился на 5%, а первый квартал 2015 года показал падение уже на 18%. В связи с кризисом в сложной ситуации оказались онлайн-издания медиагруппы INFOX — Infox.ru, Infox.sg, Infox.tv. Во втором квартале 2014 года прямые продажи медийки на сайтах группы упали больше чем на 30%.
Специальные проекты продолжали приносить доход, а монетизация через ADFOX SSP реализовывала 3-5% рекламных показов. Но всё это не могло полностью компенсировать потери от снижения продаж обычных медийных форматов. Весь год показатели шли на снижение, и компании нужно было искать новые решения для стабилизации рекламного заработка.
Таким решением стала интегрированная технология ADFOX и Рекламной сети — площадки INFOX приняли участие в её тестировании: на все рекламные места сайтов INFOX были добавлены RTB-блоки РСЯ — в том числе в первые экраны. Хорошо встроился в дизайн издания графический рекламный формат Яндекс.Директа — Постер.
Как поменялась схема продажи трафика
До подключения к РСЯ на сайтах INFOXсначала откручивались показы, проданные площадкой напрямую, затем шли обмены показов с партнёрами, и только в самом конце трафик мог передаваться в Рекламную сеть.
При тестировании модуля РСЯ логика управления показами на сайтах INFOX стала иной: теперь в Рекламную сеть отдаются все 100% трафика, а не просто остатки от прямых продаж. При этом непроданный в РСЯ трафик не пропадает, а автоматически возвращается и отдается под показы прямой рекламы — полностью покрывая потребность в аудитории для собственных продаж площадки.
INFOX с самого начала работы с платформой ADFOX SSP проводил эксперименты с настройками минимального CPM-порога для рекламы. Это требовало постоянного мониторинга со стороны трафик-менеджера, а результаты тем временем были очень разные – найти оптимальный баланс между подходщими настройками и нужным уровнем дохода удавалось редко. Например, при пороге CPM в 100 рублей на площадках выкупалось не более 3-5% показов.
При использовании модуля РСЯ в ADFOX стали доступны стратегии управления CPM-порогами, и на всех площадках группы стала работать стратегия «Максимальный доход». В результате доля внешнего выкупа возросла до 60% при CPM в диапазоне 55-65 рублей.
При этом по логике работы интегрированной технологии оставшиеся 40% показов отдаются под собственные продажи. Таким образом, общее снижение среднего CPM сглаживается увеличением собственного рекламного инвентаря и компенсируется ростом доходности площадки в целом.
Что в итоге
Подключение РСЯ позволило INFOX изменить структуру рекламных доходов так, чтобы в условиях кризиса минимизировать зависимость от одного канала продаж рекламы: сегодня показы через RTB Яндекса формируют от 60% до 70% всех рекламных доходов компании. При этом одновременно с ростом внешней монетизации INFOX удалось не просто стабилизировать, но и нарастить собственные продажи:
Роман Говоров, генеральный директор медиагруппы INFOX:
«У нас заметно увеличился процент выкупа на топовых рекламных местах, и это дает отличный результат: улучшает эффективность рекламы и увеличивает наш доход. Стабильный заработок позволяет сфокусироваться на стратегических вещах: развитии контента и разработке специальных форматов рекламы для наших постоянных клиентов».