OLV-маркетинг: что это и как использовать в продвижении

OnLine Video — это формат медийной рекламы. Поэтому его используют для следующих целей:

Повысить узнаваемость бренда. Видеоряд и музыка могут эффективнее привлекать внимание, чем статичная картинка. В результате повышается вероятность, что пользователь обратит внимание на рекламу, даже если не будет смотреть ролик специально.

Рассказать о компании или товаре широкой аудитории — например, чтобы познакомить потенциальных клиентов с новинкой. Формат видео помогает показать товар и его применение в жизни, а также вызвать эмоциональный отклик у зрителей.

Стимулировать продажи. Хотя медийная реклама обычно направлена на имиджевые цели, она также помогает вырастить кликабельность и конверсию. Например, при запуске видеорекламы через Яндекс Директ можно добавить субтитры для более вовлечённого контакта. А ещё— карусель с товарами и дополнительные элементы, например логотип или кнопку с CTA для перехода на сайт. Так человек не только лучше познакомится с брендом, но и сможет сразу сделать заказ.

Какие преимущества у OLV-рекламы

OLV-ролики помогают решить сразу несколько задач. Например, вы запустили кампанию, чтобы рассказать о новинке и привлечь клиентов. Даже если человек сразу не заинтересуется товаром, сама реклама может ему запомниться — это повысит узнаваемость бренда. Кроме того, можно добавить в ролик дополнительные элементы, например кнопку с призывом к действию, или карусель товаров. Это помогает увеличить количество кликов и конверсий.

Видеореклама иногда становится «вирусной». Ролики могут превратиться в мемы и разойтись по интернету, а удачные джинглы — надолго запомниться пользователям. Если компании удаётся сделать такое видео, это помогает увеличить охват и получить органическое продвижение продукта.

Эффективность рекламы легко измерить. Чтобы оценить результат кампании, анализируют количество просмотров, досматриваемость, переходы на сайт с ролика и другие показатели. Статистику можно посмотреть через специальные сервисы — например, Яндекс Метрику или отчёты Директа. Кроме того, эффективность измеряют через бесплатные исследования в Директе:

• Brand Lift помогает отслеживать, как меняется отношение к бренду после контакта с медийной видеорекламой
• Search Lift помогает понять, какое влияние медийная кампания оказала на рост поисковых запросов
• Visit Lift позволяет проанализировать, как реклама повлияла на посещаемость продвигаемого сайта
• Target Lift отражает, как меняется количество целевых действий после контакта с рекламным роликом

Какие бывают форматы видеорекламы в маркетинге

У OLV-роликов есть несколько вариантов отображения, а ещё с ними можно по-разному взаимодействовать. Вот какие существуют форматы:

📍 По расположению

• Overlay — перекрывает только основное видео
• Fullscreen — закрывает окно браузера целиком
• Top-line — находится вверху сайта

📍 По размещению

• In-Stream — появляется во время просмотра другого видео
• Out-Stream — располагается отдельно на сайте или в приложении

📍 По взаимодействию

• Rewarded Video — человек получает вознаграждение за просмотр этого ролика
• Интерактивный — содержит активные элементы, с которыми зритель может взаимодействовать

📍 По возможности отказаться от просмотра

• Пропускаемый — можно пропустить через несколько секунд
• Непропускаемый — нельзя пропустить

📍 По времени показа рекламы

• Pre-roll — включается перед основным роликом
• Mid-roll — запускается во время просмотра основного видео
• Post-roll — появляется, когда заканчивается основной ролик
• All-roll — включает все предыдущие варианты

Какие виды OLV встречаются в рекламе

В зависимости от того, какой цели хочет достичь бизнес, выбирают соответствующий формат рекламного ролика. Рассмотрим, какие есть виды OLV:

• Информационные — знакомят с брендом, его особенностями, новинками
• Обзорные — эксперты, блогеры или актёры рассказывают о продукте и его плюсах
• Игровые — есть прописанный сценарий и актёры; показывают жизненные ситуации, в которых будет полезен продукт
• Обучающие — инструкции об использовании товара, которые отвечают на вопросы покупателей
• Отзывы — личный опыт покупателей или лидеров мнений
• Презентационные — демонстрируют образ компании на выставках и форумах

На каких площадках Рекламной сети Яндекса размещают OLV

Видео показываются как на собственных площадках Яндекса, так и у партнёров Рекламной сети (РСЯ). Вот несколько примеров площадок, где отображается OLV:

Видеосеть Яндекса. Она объединяет внутренние сервисы Яндекса: например, Кинопоиск, Видео, Едадил, Погоду, Игры и другие, а также площадки партнёров.

Видеохостинги и онлайн-кинотеатры. OLV-ролики могут появиться перед фильмом, а также в середине просмотра.

Текстовый контент. OLV-ролики можно увидеть внутри статей на сайтах-партнёрах РСЯ. Например, они встречаются на новостных порталах.

Как настроить и запустить OLV в Яндекс Директе

Разместить видеорекламу на площадках РСЯ можно через Яндекс Директ. Вот пошаговая инструкция, как это сделать:

Шаг 1. Создайте кампанию. Во вкладке «Режим эксперта» нажмите «Медийная реклама».

Перед вами появится список доступных форматов. Для OLV-маркетинга нужно выбрать «Видео» или «Непропускаемые видео».

Шаг 2. Настройте параметры кампании. На этом этапе добавьте ссылку на посадочную страницу, куда будет вести реклама, а также укажите номер счётчика Яндекс Метрики на сайте. Далее выберите стратегию РК, бюджет, срок проведения, стоимость показов.

Выберите целевые действия, по которым будете отслеживать эффективность кампании. Далее установите расписание показов.

Слишком частая реклама одной и той же компании иногда может раздражать человека. Чтобы избежать такого эффекта, задайте максимальное количество показов для одного пользователя в блоке «Ограничение показов на пользователя».

Подключите исследования для вашей кампании. Они помогут оценить эффективность видеорекламы.

Шаг 3. Настройте параметры аудитории. Укажите географию показов, а также выберите способ подбора аудитории. В Директе доступно два варианта для выбора ЦА: по профилю пользователей или по тематике площадки.

Если вы выбрали способ подбора «Профиль пользователя», введите параметры целевой аудитории. В этом блоке вы можете указать пол, возраст, семейное положение, интересы и поведенческие признаки ваших потенциальных клиентов. Система будет показывать рекламу людям, которые подходят под все выбранные условия.

Если вы выбрали способ подбора «Жанры и тематики», укажите одну или несколько тем площадок, где будет размещено объявление.

Шаг 4. Создайте объявление. Загрузите ролик и добавьте заголовок, текст, статичное изображение в конце видео, субтитры, кнопки действия.

В конце нажмите «Запустить кампанию». Как только объявление проверят на соответствие требованиям Яндекса, ваша реклама появится на площадках.

Как оценить эффективность OLV-рекламы

Отслеживать показатели OLV можно через отчёты Яндекс Директа. Когда вы оцениваете такую рекламу, проанализируйте следующее:

Просмотры. Для роликов короче 15 секунд просмотр засчитывается, только если пользователь досматривает до конца. Если же реклама длится дольше, то достаточно, чтобы человек посмотрел не менее 15 секунд. Кроме того, вне зависимости от времени просмотр засчитывается, если пользователь перешёл по ссылке из видео.

Просмотры по квартилям и их доля. Это количество пользователей, которые посмотрели 25%, 50%, 75% и 100% видео. Доля считается как отношение каждого из этих показателей ко всем показам. Например, метрика помогает увидеть, какой процент пользователей досмотрел ролик полностью или до половины, и понять, насколько креатив интересен аудитории.

Средняя цена досмотра 100% ролика (CPV). Для расчёта берут расходы на запуск кампании и делят их на количество пользователей, которые полностью досмотрели видео.

Доля досмотров (VTR). Это отношение количества полных просмотров видео к числу показов. Отражает, насколько креатив интересен пользователям.

Показатели эффективности можно оценить в отчётах Brand Lift, Search Lift, Visit Lift, Target Lift, если рекламодатель подключил их при настройке кампании. Результаты исследований находятся на странице кампании.

В Яндекс Директе статистику можно посмотреть на странице кампании или через Мастер отчётов. Анализировать эффективность лучше всего в разрезе post-view данных — это действия, которые случились после показа рекламы. Установите модели атрибуции «Первый показ из Яндекс Директа кросс-девайс» или «Последний показ из Яндекс Директа кросс-девайс» и выберите подходящее окно атрибуции: х, х, х, х, х дней. Так получится оценить, какую отдачу принесло продвижение и как повлияло на конверсию.

Как повысить эффективность OLV-рекламы

Используйте стратегии Директа. Это настройки, которые помогают достичь цели РК. В зависимости от вашей цели, можно выбрать одну из четырёх стратегий: «Рост брендовых запросов», «Рост запросов в поиске», «Рост визитов на сайте» или «Рост целевых действий».

Скорректируйте таргетинги. Одной из причин низких просмотров может быть слишком узкая или нецелевая аудитория. Попробуйте расширить характеристики пользователей, а через какое-то время сравните показатели.

Выстраивайте коммуникацию с аудиторией на каждом этапе воронки продаж. Для построения знания запускайте более длинную версию видеоролика на широкую аудиторию, на этапе формирования спроса используйте короткое видео и более узкие таргетинги, дополнительно подключайте ретаргетинг на тех, кто ранее контактировал с медийной рекламой. Для стимулирования продаж подключайте медийные баннеры с чётким призывом к действию на тех, кто был на сайте и не совершил целевое действие.

Ограничьте хронометраж ролика. Чем короче видео, тем выше вероятность, что его досмотрят до конца. Например, можно протестировать ролики длиной до 10–15 секунд.

Используйте дополнительные элементы в креативе. Например, логотип, кнопку CTA и дополнительный текст. Пользователи узнают о вашем предложении, даже если отключили звук, а также смогут сразу перейти на посадочную страницу.

Размещайте логотип и УТП в начале видео. Пользователь должен сразу увидеть название бренда и основной посыл рекламы. Так он успеет узнать о вашем предложении, даже если нажмёт кнопку «Пропустить».

Резюме

1. OLV-рекламой называются видеоролики до одной минуты, которые используются для продвижения компании или продукта. Они размещаются на видеохостингах, сайтах и в приложениях, могут содержать кнопки, ссылки и другие интерактивные элементы.
2. OLV-маркетинг помогает повысить узнаваемость бренда, привлечь внимание аудитории и стимулировать продажи. Видеоряд и звук могут сделать рекламу более заметной и запоминающейся по сравнению со статичными форматами.
3. Запустить охватную OLV-рекламу можно через Яндекс Директ. Для этого подойдёт тип кампании, который называется «Медийная реклама».
4. Чтобы оценить эффективность медийной видеорекламы, анализируют просмотры, их стоимость и post-view показатели.

Дополнительные материалы: