Как настроить кампанию с конверсионной стратегией

Что такое офлайн-конверсии и как их учитывать с помощью Центра конверсий

Иногда при настройке продвижения учитывают только онлайн-конверсии — например, заполнение формы заявки. Однако реклама приносит заказы и офлайн. Вот какие сценарии можно отнести к офлайн-конверсиям:

• Покупка в офлайн-точке. Клиент перешёл на вашу площадку с объявления, выбрал товар, а приобрёл его в офлайн-магазине.
• Оформление заказа через звонок. Покупатель изучил ваше предложение, но решил уточнить детали у специалиста и в итоге оформил заказ по телефону.
• Выкупленные транзакции. Клиент прошёл все этапы от знакомства до заказа, добавил товар в корзину на сайте, но выбрал оплату при получении.

Важно: если добавить цель в Центр конверсий, то при настройке стратегии она будет доступна вверху выпадающего списка. Кроме того, в ЦК целям можно присвоить ценность, которая будет использоваться по умолчанию при настройке стратегии.

Как добавить данные в Центр конверсий

1. Выберите источник конверсий. Данные можно передать в виде файла по ссылке, по FTP/SFTP, через Google Sheets, Метрику или Битрикс24.
2. При необходимости укажите ценность для статусов IN_PROGRESS и PAID.

После первой загрузки данных в ЦК включается опция «Учёт офлайн-конверсий».

Важно: в ЦК и Метрике отображаются только те целевые действия, которые произошли в течение 21 дня с момента последнего визита пользователя на сайт. Если человек оформил заказ позже, то эта информация не свяжется с его визитом.

Кроме того, у вас есть 90 дней с момента визита, чтобы отредактировать информацию о целевом действии, например изменить доход.

Дополните данные по онлайн-заказам данными из офлайна, чтобы обучить стратегию на большем объёме данных. А если данных достаточно, перейдите на нижний этап воронки и обучайте стратегию на выкупах, чтобы она приводила горячую аудиторию.

В Центре конверсий есть подсказки о том, как загрузить офлайн-конверсии в Директ. При ошибке появятся подсказки о том, что нужно исправить и как подтянуть файл. Посмотреть подробную информацию по загрузке можно в Справке.

Как ускорить обучение конверсионной стратегии

Чтобы стратегия быстрее обучалась, нужно предоставить ей как можно больше данных. Директ получает их во время работы кампании, когда пользователи кликают по объявлениям и совершают целевые действия.

Средний объём данных об аудитории, который нужен, чтобы стратегия обучилась, — 10 конверсий в покупку. Это среднее значение, которое может меняться для разных ситуаций, но если целевых действий стабильно меньше, как правило, этого недостаточно для обучения и эффективной работы.

Рассмотрим, как предоставить стратегии необходимое количество данных.

Объединяйте кампании, а не разделяйте их

Чтобы ускорить обучение стратегии, старайтесь как можно меньше дробить рекламные кампании. Например, объявления для десктопов и мобильных лучше объединить в рамках одной кампании. Кроме того, не стоит отделять высококонверсионные ключи от тех, которые приносят меньше целевых действий. Излишнее дробление кампаний уменьшает объём данных, на которых стратегия обучается.

Измените модель атрибуции

Наибольший объём данных для обучения приносит автоматическая модель атрибуции. Она позволяет атрибутировать к кампаниям Директа даже те конверсии, которые завершались другими источниками. Например, если вы используете дополнительно к контекстной рекламе таргет или SEO. При этом важно, чтобы источником одного из визитов пользователя в цепочке касаний был Директ.

Например, у вас есть 10 клиентов, из которых восемь сразу после перехода на сайт заказывают товар, а ещё два уходят с сайта без покупки, но потом возвращаются через другой источник и в итоге оформляют заказ. Автоматическая модель атрибуции позволяет учесть этих двух пользователей.

Однако в двух случаях модель может вам не подойти:

• Если большинство пользователей совершают отложенные конверсии — тогда есть риск, что стратегия научится приводить именно таких людей
• Если вы используете модель оплаты за конверсии на другой рекламной платформе — есть риск, что оплата спишется за одну и ту же конверсию в пользу обеих платформ

Поднимайтесь по воронке продаж

Начните с нижнего этапа воронки — учёта макроконверсий. Например, заявок, звонков, отправленных форм. Если данных недостаточно для обучения, начните учитывать микроконверсии — промежуточные действия, которые приводят пользователя к покупке. Например, если макроконверсия — посещение страницы «Спасибо за покупку», то микроконверсия — посещение корзины.

На микроконверсии можно настроить цель в РК — тогда стратегия поймёт, как ведут себя люди, которые склонны к совершению макроконверсий.

Отслеживайте сразу несколько целей

Бывает, что на сайте есть несколько страниц, которые приносят заказы, — например, чат для общения со специалистом, форма для заявки и корзина. Чтобы стратегия обучилась быстрее, важно передавать все успешные цели в Директ.

Как отслеживать несколько целей:

1. Выберите модель оплаты за клики и ограничение расхода «Недельный бюджет». Другой вариант — ограничение расхода «Доля рекламных расходов» и любая модель оплаты.
2. Установите несколько целевых действий. Задайте их ценность — вручную или динамически. Это поможет фиксировать пользователей, которые приносят больше дохода, чтобы стратегия искала именно такую аудиторию.

Настройте составную цель

В Директе можно настроить составную цель — указать до пяти шагов, которые должны выполнить пользователи во время одного визита на сайт. Например, человек может сделать заказ из корзины, перейти на страницу с текстом «Спасибо за покупку», а после просмотреть другие товары. При настройке составной цели покупка будет считаться как одна конверсия, даже если клиент вернётся снова на страницу с благодарностью.

Однако для обучения алгоритмов конверсионной стратегии достаточно создать составную цель всего из одного шага. Укажите в нём сразу просмотр URL и событие. Например, отправку формы и переход на страницу «Спасибо».

Важно: составная цель не подойдёт, если вам нужно отслеживать звонки или офлайн-конверсии, а также задать по каждой цели свою tCPA. В этом случае используйте стратегию «Максимум конверсий» с ограничением бюджета по доле рекламных расходов.

Чтобы получить больше информации о разгоне обучения стратегий, посмотрите вебинар Андрея Дёмина, эксперта по обучению Яндекс Рекламы, и изучите презентацию к нему.

Как работать с ограничением бюджета «Доля рекламных расходов»

ДРР рассчитывается по формуле: Расходы ÷ Доходы × 100%. Если представить, что ДРР = 100%, то расходы равны доходам, или же CPA равна ценности конверсии. Корректируя стоимость целевого действия, можно скорректировать tCPA. Рассмотрим несколько сценариев, как назначать стоимость конверсии.

Независимые друг от друга цели — например, одни пользователи оформляют заказ по телефону, а другие — в чате. В этом случае вы можете установить одинаковую ценность для обеих целей.

Зависимые цели — воронка с промежуточной и главной целью. Например, промежуточная цель — страница контактов, а главная — звонок. В этом случае поставьте меньшую сумму в микроконверсию и отдайте приоритет макроконверсии. Соотношение веса обычно вычисляют опытным путём.

Как происходит оптимизация конверсий на цели без доступа к счётчику

Можно обучить алгоритм лучше подбирать аудиторию, если вы знаете номер счётчика Метрики на сайте, но у вас нет к нему доступа. Для этого укажите номер счётчика в Директе при настройке кампании — тогда появится возможность выбрать цели, настроенные в нём.

У этого способа есть несколько отличий от обычной интеграции — например, вам будет недоступно создание аудиторий ретаргетинга или сегментов Аудиторий на основе этих целей. Однако метод позволит задействовать те цели, к которым нет доступа.

Что перезапускает обучение

При изменении настроек в рекламном кабинете Яндекс Директа обучение может перезапуститься — стратегия начнёт заново подбирать нужную аудиторию.

Обучение перезапускается при:

• Смене стратегии — например, если вы меняете «Максимум конверсий» на «Максимум кликов».
• Смене значения в селекторе «Ограничение расхода». Например, когда вы меняете ограничение бюджета с недельного на долю рекламных расходов.
• Смене модели атрибуции, включая опцию «Кросс-девайс». За исключением смены атрибуции Последний переход из Директа и Последний значимый переход на модель Автоматическая. В этом случае, независимо от опции «Кросс-девайс», стратегия не перезапустится.
• Остановке РК более чем на семь дней. Однако простой даже в два-три дня негативно сказывается на подборе ставок.
• Смене, добавлении или удалении целей. Если вы решили убрать несколько целевых действий или оптимизироваться по «всем ключевым целям».
• Смене модели оплаты — например, если вы использовали модель с оплатой за клики, а перешли на оплату за конверсии.

Что ещё влияет на процесс обучения:

• Смена бюджета, tCPC, tCPA, tДРР, ценности целевых действий
• Массовое редактирование объявлений и добавление новых ключевых слов
• Изменение геолокации или расписания показов
• Изменение состава конкурентов
• Добавление новых площадок

Чтобы минимально влиять на обучение стратегии, корректируйте настройки кампании не чаще раза в неделю. Кроме того, рекомендуем менять значения, которые вы хотите скорректировать, не более чем на 10%.

Кратко

• В Директе есть три варианта стратегий, с которыми можно выбрать, показывать ли рекламу наибольшему числу пользователей или сосредоточиться только на тех, кто готов купить.
• В Центре конверсий получится отслеживать все действия пользователей как на сайте, так и в офлайн-формате. Для этого должны быть правильно настроены CRM-система и Яндекс Метрика.
• Разгон обучения зависит от объёма данных. Чтобы его увеличить, можно укрупнять кампании, менять модель атрибуции, использовать микроконверсии, набор целевых действий, составную цель и стратегию с ДРР.
• Обучение перезапустится, если вы смените стратегию, модель атрибуции, модель оплаты, значение в селекторе «Ограничение расхода», остановите рекламу на семь дней, смените, добавите или удалите цели.