Есть ли жизнь после показа? Как управлять эффективностью в кампаниях с видео

Видеореклама следует за зрителем. Если раньше основным ресурсом для неё было телевидение, то теперь маркетологи всё больше внимания обращают на интернет.

Яндекс размещает видеорекламу в формате мультиролл (рекламный ролик в видеоконтенте) и in-page (на текстовых страницах) на площадках своей Видеосети, а ролики interstitial проигрываются в мобильных приложениях. Недавно к этим уже привычным форматам мы добавили видеодополнения в Директе. Разные медийные форматы решают разные задачи, но в итоге работают на одну цель.

Видеосеть включает более сотни сайтов, в том числе собственные сервисы Яндекса: крупнейший портал о фильмах КиноПоиск, ТВ Онлайн на Главной Яндекса, видеохостинг Яндекс.Видео и сервисы Телепрограмма, Музыка и Афиша. Реклама показывается также на ресурсах наших партнёров — это сайты телеканалов, ipTV-агрегаторы, онлайн-кинотеатры и различные развлекательные и спортивные ресурсы.

Мы тщательно выбираем среду, в которой будет жить ваша реклама. Прежде чем войти в Видеосеть, каждая площадка проходит ручную модерацию. Для этого она должна отвечать трём основным критериям: только легальный контент, отсутствие фрода и обеспечение видимости показов.

Видео: охват и performance

Онлайн-видео отлично подходит, когда нужно рассказать широкой аудитории о вашей компании или продукте, вызвать эмоциональный отклик, создать нужные ассоциации с брендом. А технологии Яндекса позволяют найти вашу аудиторию среди миллионов пользователей сети. Успешные кейсы рекламодателей и наши тесты подтверждают — видеореклама прекрасно работает и как инструмент performance-стратегии.

Главный показатель успешности performance-кампаний — конверсии, но измерить эффективность медийной рекламы бывает не так просто.

Конечно, планируя кампанию, лучше оперировать данными и выводами аналитики, а не предположениями. Мы хотим, чтобы наши рекламные технологии приводили к вам клиентов, а эффект от использования того или иного инструмента был осязаемым, поэтому постоянно работаем и над «измерительными приборами», с помощью которых его можно оценить.

Сегодня рассказываем о способах оценки эффективности видеорекламы.

Brand lift, post-view и post-click

Рекламодателей, размещающих рекламу в онлайн видео, можно разделить на две основных категории. Первые — это, например, компании FMCG — используют видеорекламу для достраивания охвата своих телевизионных кампаний. Здесь основная метрика эффективности — стоимость просмотра и попадание в аудиторию с заданными социально-демографическими характеристиками, которое замеряют с помощью независимого мониторинга, например Mediascope.

Вторая категория — рекламодатели сектора performance. Им важнее не сколько женщин в возрасте 25-34 лет увидели рекламу, а сколько конверсий дали эти просмотры. Есть мнение, что раз видео не приносит мгновенных прямых продаж — значит, оно не работает. Как узнать, что это не так?

В Яндексе есть инструменты для измерения как брендовых, так и performance метрик видеорекламы. Вот три основных:

• Технология brand lift позволяет оценить, как изменилась узнаваемость вашего бренда, хорошо ли пользователи запомнили рекламный ролик и его ключевое сообщение. Мы проводим два опроса вашей целевой аудитории: до запуска рекламной кампании и после, чтобы сравнить результаты тех, кто видел рекламный ролик (контрольной группы) и тех, кто его не видел (экспериментальной группы). Данные позволяют не только оценить эффект, но и скорректировать вашу медийную кампанию.

Кейс. Исследование brand lift для Philips после запуска видеокампании OneBlade показало: знание бренда выросло на 14%, запоминаемость рекламы — на 71%, а запоминаемость рекламного сообщения — на 55%.

• Postcampaign-аналитика кроме стандартной статистики по количеству досмотревших рекламу и стоимости просмотров позволяет увидеть портрет вовлечённой аудитории. Вы можете узнать, чем ещё интересуются те, кто чаще досматривают ваш ролик, какие поисковые запросы они делают, любят ли смотреть телевизор — доступны различные срезы аудитории.   
• Измерение post-view эффекта или ассоциированных конверсий. Показателей last-click конверсий достаточно для каналов обработки спроса, например, контекстной рекламы. А для оценки эффекта от онлайн видео необходимо также замерять post-view и post-click конверсии — они позволяют определить вклад видеорекламы в принятие решения о покупке. Посмотрев видеоролик, человек, скорее всего, не станет сразу заказывать  новый холодильник на вашем сайте — ведь сейчас он собирался посмотреть любимый фильм — но это не означает, что он не вернётся к покупке позже. Дорогие товары выбирают тщательно, путь к покупке требует времени — last-click не даст здесь полной картины. Именно поэтому важно оценивать влияние видео на совершённые конверсии уже после просмотра ролика или клика на него. По нашим наблюдениям, доля отложенных конверсий для видеорекламы составляет 30-50%, а в отдельных случаях — даже 70%.

Опыт М.Видео показал — от просмотра онлайн-видео до покупки может пройти до 30 дней.

6 правил запуска успешной видеокампании

Добиться от онлайн-видео максимальной отдачи можно, соблюдая несколько простых правил. Они могут показаться очевидными, но практика показывает, что их придерживаются пока не все рекламодатели. А зря :)

1. Длиннее — не значит лучше. Никто не запрещает снимать сюжеты о приключениях кота на полминуты, но видео продолжительностью 10-15 секунд эффективнее — их просто чаще досматривают до конца. Чтобы видеореклама повышала лояльность ваших клиентов, а не наоборот, постарайтесь донести свою идею до аудитории побыстрее. 
2. Успеть ухватить внимание зрителя — непростая задача. При просмотре онлайн-видео внимание зрителя наиболее сконцентрировано в первые пять секунд, так что упоминайте бренд в самом начале ролика. Даже если ролик будет проигрываться и дальше, велика вероятность, что человек уже смотрит в окно или гладит собаку.
3. Подскажите пользователю, что вам от него нужно — перейти на сайт, заполнить заявку на услугу, подписаться, начать игру — с помощью кнопок call-to-action. В медиатеке Яндекса доступны готовые кнопки, можно загрузить и собственные. Особенно полезно это именно в performance-кампаниях.
4. Нет бюджета на производство собственных креативов — пользуйтесь видеодополнениями в Директе. С помощью этого иструмента стандартное текстово-графическое объявление легко превращается в готовый видеоролик. А вы получаете точно нацеленные показы и оплачиваете только клики.
5. Узнайте своего клиента. Не забывайте про А/В-тестирование и анализ поведения аудитории, которая уже приносит вам деньги.
6. Работайте с вовлечённой аудиторией. Предположим, вы разместили  видеорекламу для повышения узнаваемости вашего бренда и с помощью пикселя Аудиторий собрали сегмент пользователей, которые досмотрели ролик до конца. Что дальше? Аудиторию видеокампании «догоняем» баннерами с интересной акцией или ценовым предложением. Профит: целевые визиты растут, CPA снижается. 

Онлайн-видео, особенно в сочетании с другими форматами, даёт практически безграничные возможности для творческого решения ваших задач. О некоторых кросс-медийных сценариях мы вам уже рассказывали. Пользуйтесь, придумывайте новые и наращивайте конверсии!

А мы, как всегда, желаем вам удачных кампаний!