Как выбирают и покупают препараты от аллергии: тренды потребительского поведения и рекомендации

На каких данных основываемся

Чтобы сформировать ключевые тренды направления и подготовить рекомендации, мы опирались на несколько источников:

• Данные онлайн-опроса Яндекса на access-панели. Активные интернет-пользователи в возрасте 18–64 лет из городов России с населением более 100 тыс., 2 910 человек. Опрос проводился в декабре 2024 г.
• Аналитика поискового спроса и поведения аудитории. Данные Яндекса по России за 2022–2024 гг.
• Внутренние обезличенные данные Яндекса по рекламным инструментам в категории и характеристикам аудитории
• Другие релевантные данные внешних поставщиков (DSM)

Большинство покупателей препаратов от аллергии регулярно пополняют аптечку

Почти половина респондентов — 43% — регулярно пополняют запас лекарств от аллергии, чтобы они всегда были в аптечке. Столько же покупают противоаллергенные препараты, только когда появляются симптомы. А вот люди с хроническими заболеваниями (14%) регулярно приобретают лекарства от аллергии.

При этом решение о покупке противоаллергенных препаратов принимают практически мгновенно: до одного дня — медианный период от первого поиска до покупки. 25% респондентов на совершение покупки нужно 14 минут после начала поиска.

Хотя решение о покупке принимают быстро, покупатели всё же ищут информацию о нужных средствах заранее. Основные источники информации — врачи и поисковые системы.

Покупатели готовы пробовать новые препараты от аллергии

У лекарств из этой группы большая доля постоянных покупателей: у 79% респондентов есть привычные препараты от аллергии, которые покупают чаще других. Среди этих пользователей 50% искали или покупали замену привычным препаратам.

В основном аналоги ищут, если нужен более дешёвый препарат (40%) или нужного лекарства нет в ближайшей аптеке (40%). Если препарата нет в наличии, 64% ищут аналоги в другой аптеке или онлайн-сервисе, а 35% покупают аналог препарата.

Реклама в интернете охватывает большой процент аудитории

Почти половина респондентов (48%) видели рекламу средств, которые в итоге купили. Чаще всего речь о рекламе в интернете (62%). При этом в каждом пятом случае пользователи видели объявления только в интернете.

В рекламе средств от аллергии 61% обращают внимание на их свойства, 54% — на цену, 45% — на состав, 23% — на бренд, 22% — на форму выпуска, а 20% — на возможность сделать заказ онлайн.

Когда доходит до покупки, 48% приобретают препараты онлайн: 26% — в онлайн-аптеках, а 16% — на сайтах сетевых аптек.

Как фармацевтическим брендам стать ближе к покупателям средств от аллергии в 2025 году

Формируйте top of mind бренда и обеспечьте максимальное присутствие в Поиске

Пользователи принимают решение о покупке препарата практически мгновенно. Растите знание о бренде с помощью умной медийной стратегии «Рост брендовых метрик», чтобы в случае необходимости покупатели выбирали именно ваши товары.

Также важно обеспечить максимальное присутствие бренда в Поиске, чтобы не упустить наиболее активную аудиторию. Настройте Единую перфоманс-кампанию с показами в Товарной галерее, чтобы ваши товары появлялись прямо под строкой поиска в момент, когда пользователи ищут их.

Помимо платного продвижения, используйте возможности для управления отображением товаров в Поиске с помощью:

• Микроразметки на сайте
• Передачи данных о товарах и магазине в Яндекс Товары

Чем больше данных о ваших товарах передаётся в Поиск и чем лучше проработан их контент, тем выше вероятность появления в товарных блоках, например в формате отдельной карточки.

Предлагайте аудитории нужные препараты в разных форматах и на разных площадках

Фармацевтическая индустрия — это тоже своего рода ecommerce. Поэтому для неё актуальны инструменты для продвижения товаров. Чтобы запустить продвижение большого ассортимента, используйте Товарную кампанию, а для более гибких настроек — Единую перфоманс-кампанию.

Хотя у 79% респондентов есть привычные препараты от аллергии, люди ищут и категорию в целом. Используйте товарные объявления и объявления для страниц каталога, чтобы охватить как можно больше заинтересованных пользователей.

Добавляйте информацию о скидках и акциях с помощью «Промоакций» в Директе, чтобы привлечь внимание к выгодным предложениям.

Учитывайте региональные различия при продвижении препаратов

Сезонность различается на уровне федеральных округов. Начинайте строить знание о препаратах не позднее чем за 1–2 месяца до начала сезона и усиливайте кампании в период высокого спроса. Фокусируйтесь в рекламных сообщениях на свойствах, стоимости и составе препарата.

Поддерживайте коммуникацию со своей аудиторией и периодически напоминайте пополнить аптечку

Большинство покупателей препаратов от аллергии регулярно пополняют аптечку. Напоминайте им о своих предложениях с помощью ретаргетинга. Настраивайте кастомные сегменты и подключайте офферный ретаргетинг, чтобы люди видели препараты или категории, страницы которых уже посещали.

Учитывайте локации, где клиенты могут забрать или купить товар, при настройке географии кампании. Используйте рекламу в Картах при продвижении лекарств от аллергии — это поможет привлечь внимание как к офлайн-точкам, так и к спецпредложениям в онлайне.

Коротко о главном

• Спрос на препараты от аллергии сезонный. Пик интереса приходится на апрель — май, в южных регионах — на август.
• Решение о покупке принимают быстро. Четверти пользователей нужно менее 15 минут, чтобы перейти от поиска к покупке.
• Большинство респондентов заранее пополняют аптечку — 43% делают это регулярно. Столько же покупают по мере появления симптомов.
• У пользователей есть привычные препараты. Но 50% из них ищут замену, если нужна более низкая цена или нужного лекарства нет в наличии.
• Реклама в интернете влияет на выбор. 48% видели рекламу препарата, который в итоге купили, чаще это реклама в онлайне. В объявлениях пользователи обращают внимание на бренд, состав и свойства, форму выпуска, цену и возможность купить нужный препарат онлайн.
• Почти половина покупателей приобретают препараты от аллергии в интернете. 26% заказывают в онлайн-аптеках, 16% — на сайтах аптечных сетей.

Кейсы:

Материалы по теме